厕所里的商机——厕所广告

厕所里的商机—厕所广告
★ 秋语呢喃/编辑 ★

我们上文说道，上厕所的时间段是一个人人必须的时段、是一个人无聊需要阅读的时段，这些特点，使得广告成为了最适合的厕所读物之一。根据对800户家庭进行的一项调查表明，厕所配套设备的主要供应商：美标公司声称，人们每天如厕大概需要35分钟，而且时间越来越长。有意思的是，一到双休日，人们呆在厕所里面的时间往往最长。公司发言人汤姆•林德尔说。“这表明，如今人们把厕所当成了躲避外界的小天地。”——正如我们刚刚提到过的柏杨一样。
有了厕所对广告的需要，广告自然就会进入厕所。因为这里存在经济利益的驱动——这个驱动力是人类历史上最大的动力之一。现代商业社会，广告以无孔不入的态势占据人们的视听，厕所，自然也成为他们不会放过的目标。
厕所广告在给广告商和厕所经营者带来经济效益的同时，反过来又给厕所注入了不少文化气息，体现着文化与经济的融和。广告商为了让人们在厕所里停留更长时间，环境就做得更优雅：厕所香水味道更纯正，镜子更明亮，器具更舒适，卫生纸更适宜，广告板的印刷设计也是丝毫马虎不得。厕所广告带来了经济收益，这种收益倒过来改造着厕所。
美国的厕所广告
美国的Zoom Media公司是较早进入厕所开发广告的公司，它根据不同的场合推不同广告，比如在体育场馆、加油站、夜总会、歌剧院等等，各有不同。目前它的主要广告网络集中在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所，目标受众为18到34岁的年轻人，据说效果相当不错。按照美国“室内广告牌协会”的统计，美国去年厕所广告的增长为14.3%，达18.5万件之多。
首先，厕所适合广告的一个基本要求：有的放矢。创造了第一个厕所广告的Zoom Media公司总裁丹尼斯•罗奇（Dennis roche）这样评价厕所广告，“虽说厕纸广告看起来有点标新立异，但它绝对是有的放矢。”通过选择不同地点的卫生间——比如是加油站还是歌剧院的，广告客户就可以轻易把他们的信息瞄准不同性别、年龄和收入水平的受众人群。
其次，美国的厕所广告最近突然得到关注也是出于经济上的原因。在纽约，艰难的经济状况正迫使健康俱乐部等行业寻找新奇的创收场所。FLUSH Media也已经扩展了他们的厕所广告概念，他们和TSI（城镇运动国际组织）签约，在运动和瘦身俱乐部里的卫生间里开辟广告空间。TSI的市场总监在新闻发布时称：“我们会对会员给予充分保护，并确保他们在俱乐部里不会受到广告的骚扰。值得欣慰的是在卫生间登广告不会分散会员们在运动上的注意力。”TSI的125个俱乐部共为广告客户留出了992个潜在的广告栏，据FLUSH Media的总裁估计，这些广告栏可带来150万的消费者，每月产生1260万的影响。他分析说：“因为TSI俱乐部的会员是具健康意识的时尚人士，并且在身体方面也是积极主动的。因此他们就会成为很多产品的消费者，比如CD、录像带、计算机、软件、运动器材和美容产品。这将为此类的广告客户提供无限的商机。”1
德国的厕所广告
说起厕所广告，我们还得提到著名的德国瓦尔公司2。2003年，这家公司甚至战胜了宝马和奔驰公司，当选德国最具创意企业。
1976年成立的瓦尔公司现在总部设在柏林，主要生产电话亭、垃圾箱、公共座椅、公共汽车站等公共设施，其中最出名的产品则是都市厕所。公司的老总汉斯•瓦尔被称为“厕所大王”。该公司设计的公用都市厕所，外表呈圆柱型，直径比啤酒桶略大，在设计上兼顾残障人士需求，获得多项专利，还得到了欧盟的奖励。瓦尔公司的产品选材考究、制作精良，一改传统公共设施设计呆板、做工粗糙的形象。瓦尔公司别出心裁地将其产品命名为“城市家具”，以示与普通公共设施的区别。
瓦尔公司经营策略的独特之处在于，它并不是从出售厕所或其它城市设施上赚钱。瓦尔公司不但向市政府免费提供这些设施，而且连这些设施的维护和清洁工作也全盘包揽。那么，公司收益何来？作为回报，瓦尔公司则获得了这些公共设施外墙广告的经营权。由于瓦尔提供的公共设施大多出现在机场、火车站、旅游景点和商业街等繁华地段，因此其广告效应相当不错。
很多国际大公司都是瓦尔公司的广告客户：第一类是电子产品企业，如苹果计算机、诺基亚手机、三星电子产品等﹔第二类是化妆品及服装企业，如法国的夏奈尔、欧莱雅﹔第三类是其它企业，如派克钢笔等。据一位经营户外广告的业内人士分析，由于瓦尔公司的“都市厕所”从外面看起来同其它灯箱广告没什么差别，因此选择瓦尔公司公共厕所做广告，不仅不掉价，而且还实惠。在德国柏林、法兰克福等5个城市，仅公司厕所外墙的广告收入就可超过3000万欧元。
其次，公司挖掘了厕所内部蕴含的商机。德国人有在厕所阅读的习惯，公司紧紧抓住了这一点，把文学作品与广告一同印在手纸上，很明显厕所卷纸的长度有限，不可能收录整本书的内容，所以他们的解决方法是化整为零，一卷一章，这样你买一打的卷纸就可以得到十二章内容的书。甚至还有一位当代的德国作家特地跟公司取得联系，希望其作品可以在厕纸上印刷出版，而不是在传统的纸张上。另外，在公共厕所的墙上和内部的摆设上，他们也开拓出广告空间。
柏林市中心近卫军团广场上曾经有一个19世纪末建造的公共厕所，老柏林人亲切地称为“阿赫台克咖啡馆”。二战之后，这个公共厕所不见了踪影。今年6月，瓦尔公司花费10万欧元，将“阿赫台克咖啡馆”外表按原样修复。为保留古色古香的感觉，瓦尔慷慨地放弃了在此做广告的权力。这家文物级的公共厕所剪彩揭幕那天，瓦尔公司举办了盛大的宣传活动，演员身着19世纪服装再现当年场景，就连柏林市长沃韦莱特也举起啤酒杯为厕所开张助兴。聪明的汉斯•瓦尔放弃了一笔广告收入，但却让柏林市长为企业做了个很好的广告——还是一个厕所广告。
早在1988年，瓦尔公司在荷兰阿姆斯特丹设立分部，20世纪90年代，瓦尔公司进军美国，在纽约市政厅前盖起了残废人专用厕所。90年代后期，莫斯科和伊斯坦布尔街头也出现了瓦尔公司的产品。由于经营有方，瓦尔公司职工数从1990年的76人猛增到2002年的560人，销售额也从900万欧元增加到8800万欧元，今年可望超过1亿欧元。
汉斯•瓦尔并不满足于此，他的目标是把瓦尔公司的“城市家具”全面推向欧洲大都市。他打算向巴黎、伦敦和罗马免费赠送1000个男用小便屋，从而将广告覆盖面扩展到了欧洲大都市的上千万居民及游客。中国《环球时报》记者青木曾经问瓦尔先生，假如有一天中国把公厕市场开放了，他是否愿意来中国“淘金”。他听后笑着回答，如果中国没有人发掘这座新的“兵马俑”，他会马上带着他的“魔术箱”来中国。就像他和普京谈了一次就获得莫斯科的公厕经营权一样，他会说服中国人接受他。