当当网：慢就是快 抵制诱惑的考验

当当网：慢就是快 抵制诱惑的考验 2008-12-30 来源：数字商业时代 作者：丁凯 http://www.eceb.com.cn/newsView/2008/12/30/view_7748.htm 　　过去他们高歌猛进，今天转向稳扎稳打；过去他们快中取胜，今天转向慢中求实。2008年，不少企业把发展战略从“快”切换到“慢”。其实，快慢抉择并无对错之分，只是企业在不同阶段的不同成长方式。“快”让企业成长，“慢”则让企业强壮。

　　今天的“慢”就是下一个周期的“快”。

　　当当网主动给自己的扩张降速的时候，把快速(缩短订单送达时间)让给了用户，也为自己积累着未来的快攻之势。

　　2008年10月间，当当网联合总裁李国庆忙得像个陀螺。他不停地穿梭——甚至是奔跑——在会议室和办公室之间，动作快，说话也快。偶尔接起电话，常常是简单的几个字：“不行不行，现在不行。”

　　这一年的国庆节，李国庆刚好44岁，这个10月，他喜忧参半。当当网早已经是全球最大的网上书店，经过9年的经营，当当网在10月跨越盈亏平衡点，开始走向全面盈利，这不啻为一份生日厚礼；但他担心的是，原定在2009年中期的海外上市计划可能不得不推迟——华尔街的状况实在是糟透了。

　　2002年，李国庆年轻、略显张狂，他曾在一批北大经济学教授面前放言互联网企业的高增长可以持续10年；2003年前后，当当网果然以200%、300%的年同比增长率在膨胀；2004年，李国庆、俞渝夫妇游说老虎基金投资当当，并借机增强对公司的控制权，李国庆公开宣称当当网的发展策略是：“扩张，扩张，不断扩张。”

　　但这个10月，李国庆变了。“还是要脚踏实地，年平均增长25%就是个了不得的企业了，很多企业想一口吃胖，很容易‘撑死’。”当当网大举扩张的策略也在发生变化：这家网上书店正在转向全面的B2C平台，同时通过主动放慢发展速度，换取更高的客户满意度。

　　2008年的中国，经济形势在错综复杂的局面中走向低迷，但当飞跃集团等一批企业现金流吃紧的新闻见诸报端时，李国庆庆幸第三轮的融资还“趴”在账上；而当一批乳业企业因产品质量问题深陷危机时，李国庆觉得：“不能急功近利，最重要的是消费者的信任。”

　　抵制暴增诱惑放慢速度

　　当当网已经占有图书零售市场(不含教材类)10%的份额，拥有超过4000万注册用户，每天有近万人在上面买东西。大好形势下选择放慢速度，就必须抵制诱惑。

　　李国庆不想赚快钱，用他自己的话说，叫“不竭泽而渔”。比如他坚持不论图书、玩具、还是化妆品，如果当当网的价格不是全国网上最低价，“干脆就别卖”；不管多大的品牌，不能给最低价，“就别进来”。当当网的比价系统甚至还会在发现网上更低的价格后，自动调低同类商品售价的10%。

　　但有人劝李国庆：“哎呀，你这就是股东心态，不是职业经理人心态，现在就是应该把能赚的利润都赚到手，先把今年的利润做上去再说。”李国庆不能接受，他觉得这就是“竭泽而渔”，他还为了下属给供货商长达2个月的账期而对其当面质问，他觉得这样也是“竭泽而渔”，要想长期发展，就必须有稳固的、可信赖的合作伙伴。

　　越是在冬天，越要思考春天来了怎么办。2008年不少企业都在拼死守护利润底线，拯救孱弱的现金流，这些对于当当网也非常重要，但李国庆不会选择为了生存而饮鸩止渴。与他一起担任联合总裁的俞渝也总是能在关键时刻一语点醒李国庆，帮他抗拒“诱惑”。李国庆说：“咱们做企业不能总盯着福布斯、瞄着李嘉诚，用自己的生命周期倒推企业发展步伐，现实的环境注定了我们这一代人不可能走得那么快、那么远。”

　　2006年，当当网获得第三轮风险投资——DCM、华登国际、Alto Global联合投资2700万美元，但经历过第一次互联网泡沫的李国庆、俞渝夫妇并没有高歌猛进地把钱“烧”光，而是备足了过冬的余粮：“明年如果形势还是这样，我们肯定不去华尔街上市了。我敢说这个话，是因为我们2年前融的资现在还在账上呢。”李国庆感到庆幸：“我老婆跟我说，你别听投资人的鼓动，你有90%左右的同比增长，已经很不错了，一定要留好过冬的钱。如果靠负债经营、短债长用，当股本金使，有一点风吹草动就完了。”

　　“如果能在遇到暴利的时候克制住贪婪的欲望，让企业健康成长，个人不受骂名，其实这样才是最快的扩张方式，‘看不见的手’自然会发挥作用的。”2008年，李国庆开始领悟“慢就是快”的道理。

　　提升客户体验慢就是快

　　慢不是消极怠工，而是增强体质。当当网的核心用户是网购人群里的中高端顾客，其忠诚度高达36%，让这些顾客满意，当当网的路可能不像以前那么快，但一定会走得很远。基于这种考虑，李国庆和俞渝夫妇开始着力改善当当的客户体验，为了这，他们甚至放弃了“打死竞争对手”的念头。 当当网和老对手卓越亚马逊的纷争可谓血雨腥风，至今仍在B2C的江湖上流传。卓越表示自己是最大的中文网上书店，当当立刻跳出来“戳穿谎言”，引用2007年AC尼尔森的数据表示，网上书店的无提示第一提及率这个指标上，当当网高达49%，卓越只有12%。

　　当当网甚至把“请卓越网停止发布谎言”的英文声明发给了贝佐斯，后者是亚马逊CEO，选择的时机是贝佐斯在亚马逊全资收购卓越后首次中国之行。当当还援引第三方数据称，2006年第三季度，当当网销售额占国内B2C市场的28.18%，而卓越的销售额占总体B2C市场的11.71%。

　　数年来，二者唇枪舌剑、近身肉搏不断，能放弃与竞争对手拼死一搏的冲动，实在难能可贵。但李国庆明白，冬天来临时关键不是消灭对手，而是让自己生存得更好，而这只有通过提升用户体验来实现。

　　当当网变身全商品品类B2C平台，就与提高用户满意度直接相关。2008年10月15日，当当网新页面上线，其主要目的在于改善客户体验，让当当网变成商品品类齐全的一站式购物网站，这样不仅节省了客户在不同网站之间切换搜索不同类型产品的时间，也给当当带来更多利润。

　　在此之前，当当网曾在2008年7月23日启动北京、上海、广州、深圳四城市物流提速计划，当当网宣布，凡北京城区顾客下的订单，当日下单次日就可送达；广州、深圳新推出航空线路，一半以上订单隔日即可送达，较原来送达时间提前3天。

　　有媒体测试显示，在几乎同等条件下，当当网的送货时间几乎比卓越快了一整天，而中国人买东西喜欢眼见为实，当当网就率先在360个城市铺开货到付款服务。“让消费者信任就一定会尝到甜头。”李国庆说，当当网主动给自己的扩张降速的时候，把快速让给了用户，也为自己积累着未来的快攻之势。

　　加快储备土地潘石屹表示，SOHO中国正考虑明年收购北京与上海繁华地段项目，大举买地。

　　加快购买美国国债今年前8个月，中国持有美国国债规模增加了638亿美元，平均每月增加80亿美元，使中国超过日本成为美国最大债权国。

　　加快投资为了稳定经济，11月初，政府紧急决定向各地新增1000亿元投资，并要求50天之内全部花完，平均每天花掉20亿元。

　　火车提速4月11日，中国国产的最高时速350公里CRH3“和谐号”动车组在中国北车集团唐山轨道客车有限责任公司下线，标志着中国铁路第六次提速顺利完成。

　　放慢生产丰田公司决定放慢在中国的生产速度。今年前8个月，丰田在我国的销售量仅较2007年同期增长26%，至37.9万辆，低于全年的销售目标增幅。

　　放慢市场开拓9月初，分众传媒新任CEO谭智表示，公司将凭借制度化的管理深耕市场，分众传媒已经放慢市场开拓的脚步，进入修养生息阶段。

　　放慢新股发行到目前为止，A股市场只有77只新股发行，融资规模147亿美元，而在2007年，中国股市总共募集了527亿美元，一周内就有6只新股发行。

　　放慢团队扩张谷歌首席执行官施密特表示，该公司仍在招聘员工但速度已放慢。该公司在第三季增加了519名员工，去年同期则增聘了2130人。