2006年Value杂志评十本最有价值的商业图书

《股市真规则》和《底特律的没落》
相比之下，《股市真规则》的译文质量属于上乘，一读便知译者是专业中人。《股市真规则》的条理清晰，基础性强，初入股市者可以将它视为入门，老练的投资者则能从中学到不少新知。本书有一半是关于各类行业投资特点的，明显来自于作者平日的心得。如生活消费品行业，“牢记投资者在经济低迷时期可能会哄抬生活消费品股票的股价，使得股票价格相对于它的公平价值贵得多。当生活消费品行业的股票有20%-30%的安全边际交易时，可寻找买入的机会”；公用事业行业“不再是曾经的投资安全港，对这个行业的公司要保持适度的谨慎”；能源行业，“在石油市场上从事销售业务，规模经济可能是取得竞争优势惟一的路径，同样，对于石油公司，规模越大越好，因为公司越大越赚钱”；媒体行业，“不要赶时髦，为一部风行一时的影片或者电视节目就买入一家媒体公司的股票，很少有赚钱的”；软件行业，“变换的脚步使得软件公司的未来很难预期，因为这个原因，买入之前最好是寻找以内在价值较大折扣交易的股票。”
当然，这些行业特征大多是发达成熟国家所具备的，未必适应中国这样的新兴市场。如关于人寿保险行业，作者多尔西写道：“人寿保险公司的经济特征不会让我们心动加速，有时，好的人寿保险公司可能会提供很好的投资价值。“但是一般来说，这个方面的投资罕有引人注目的机会。截至2003年8月31日，历经10年时间，标准普尔500寿险和健康保险指数年收益率达到3.6%，与之相对的标准普尔500指数年收益率达到10.1%。
美国人寿保险公司是成熟的、慢速增长的生意，它提供的商品是很容易替代的，除了某些管理规章和资本需求以外，进入的壁垒是适度的。只有几家最大的人寿保险公司，比如大都会国际人寿保险公司、保诚集团、恒康人寿保险业公司具有竞争优势，因为它们有被广泛认可的品牌、大规模的产品分配销售系统、多样化的产品供应以及与众多公司客户建立起来的关系。“但这些仍然是比较单薄的竞争优势，也许人寿保险是一桩典型的没有竞争优势的生意。”
但这一切可能并不完全适用于目前的中国人寿和平安保险等中国公司，因为与竞争对手相比，它们仍有着明显的竞争优势。
问题是，我们要当心多尔西所描述的人寿行业普遍特征出现在中国的那一天，看来速度未必很慢。其实，过去平安保险一向以国际眼光与管理水准鹤立鸡群，这几年中国人寿已然赶上，谁能保证其他对手的速度一定很慢？所以，多尔西下面的一番话仍值得玩味：
“在特定的类似日用品生产商的人寿保险行业，对一家保险公司来说，离开收购的话，几乎不可能以高于行业平均年收益率的速度增长（寿险行业增长速度和GDP最小增长率相差无几）。平均复归值的概念对这样一个慢速增长的行业来说，令人难以置信地重要。例如，一家人寿保险公司的净利润可能由于某些短期事件的原因，在一个阶段高于或者低于平均趋势，比如一项突出的投资收益。但经过很长时间，投资收益和净利润很可能回归平均值。”
也就是说，好的人寿保险公司的保险费增长不会明显高于同业平均水平。按照美国人寿保险协会的数据，在1991-2001年之间，人寿保险费收入年平均增长率是6.2%。“以降低风险定价赢得保险销售收入是个危险的游戏。”
在《股市真规则》中，类似的分析比比皆是，如股市的回报主要来自于投资收益和投机收益。投资收益是一只股票的增值，因为它的红利和后来的盈利都在增长；投机收益则来自于市盈率变化的冲击。回顾整个20世纪，美国股市10.4%的平均年收益率可分解成：5%来自分红，4.8%来自盈利的增长，只有0.6%来自市盈率的变化，投资的成果要远远高于投机的战果。但当我们考察一个较短时间框架时，情况会有所不同，例如，从1980-2000年，市场年收益率大约为17%，其中4%来自分红，6%来自盈利的增长，而剩下的7%来自市盈率的增加。20世纪70年代的美国熊市则恰恰相反，市场的年投资收益率稳定在13.4%， 70年代早期所谓的“漂亮50”股票的市盈率却从16倍降到7倍，年投机收益率则是少见的-7.5%。
由《纽约时报》驻底特律的记者梅纳德写的《底特律的没落》，不仅分析了美国三大汽车公司如何丧失美国本土市场，也是21世纪初的世界汽车业大事记。对于我们这些既不“爱国”（美国）)也没有美国车情结的读者，好奇的是丰田、本田、日产、现代和宝马是如何征战美国市场乃至世界的。其实，它们都有各自的特点或绝招，却殊途同归。丰田和本田都是象征着具备可靠性和高品质的汽车产品，有时很难将它们分清，但它们有不同的研制开发汽车的方法，有各自不同的公司个性和不同的全球发展战略。丰田汽车公司更像一个传统的汽车公司，生产各种车型的轿车和卡车，以满足各种消费者的需求。本田公司则走着一条属于自己的路，它精心挑选属于自己的市场，只有确信某一款汽车确实可以在众多的竞争中脱颖而出时，它才会将其推向市场。
宝马与现代则分别瞄准了美国汽车市场的高端和低端，凭借德国制造技术的传统优势，宝马以其在驾驶速度上的良好表现和杰出的可操作性在市场上占据了不可撼动的地位。现代在汽车市场上发迹的时间并不长，现代公司的产品主要是凭借低廉的售价和超长的售后质保期赢得口碑。
总之，梅纳德写道：“在过去的10年里，包括宝马和现代在内的一批海外厂商进入美国市场并在市场竞争中占据了自己的市场空间。在美国制造商拥有传统优势的市场上，只有丰田一家海外厂商凭借其广泛扩张的产品线的强大实力，选择与美国人正面交锋。除丰田之外，没有任何其他外来公司采取这种做法，这些公司选择从其他突破口中寻找自己的位置，即关注美国制造商不曾留意或无暇关注的那些市场。”
在此同时，美国三大汽车制造商在面对多方进攻的市场环境下显得手忙脚乱，渐渐迷失了自己的方向。在梅纳德眼中，三大美国厂商都有夸夸其谈、目光短浅的习气，最大的失误之一是争先恐后地向轻型卡车市场进军，忽视自己在轿车产品方面的传统优势。美国三大厂商1998年共为市场提供了75种品牌不同类别和型号的轿车，不论客户需要普通轿车还是豪华车型，都可以找到令人满意的选择。进口汽车有63个轿车品牌，旗下的产品远不能与美国厂商相抗衡。但到了2002年，美国厂商们的卡车品牌数量上升至74个，轿车品牌数量则减少至56个，两种类别所占比例与5年前恰恰相反。此时，海外厂商的策略却是轿车与卡车并重，没有忽视任何可能的利润来源，他们不但推出了49个卡车品牌，还在轿车市场上推出了88个品牌。

《魔鬼经济学》、《大象与跳蚤》和《现代经济学的历程》
《魔鬼经济学》的书名起得太娱乐化或者太随意了，让人联想到《魔鬼词典》之类的笑谈之作。其实，此书是本很有份量和独创性的经济学著作，并非仅是轻松消遣读物，它确实扩展了经济学对一些很隐晦现象的解释力，并对不少“传统智慧”提出了挑战。
传统智慧一：靠贩卖毒品可让人成为百万富翁。
《魔鬼经济学》：不。不仅大多数毒品贩子仍然居住在贫困区，而且他们中的大部分人仍然跟自己的妈妈住在一起。其原因是黑帮组织的运营方式在很大程度上跟标准的资本家企业很相似，要想获得高薪，你必须尽量做到高级别。在黑帮组织中，一名小兵的地位几乎等同于麦当劳里烤汉堡的员工。
传统智慧二：美国犯罪率在20世纪90年代初迅速下降，这和新的巡管政策、更加发达的监狱系统和毒品市场的变化等原因有关。
《魔鬼经济学》：错。根本的原因是20世纪70年代初美国高院在全国范围内实现堕胎合法化，使得很多可能成为罪犯的人没有出生。换句话说，堕胎合法化降低了意外出生的人数，而意外出生人数的增长会导致犯罪率的增加。
传统智慧三：汽车比飞机更不安全，因为美国每年死于机动车事故的人（大约有4万人）要远远多于死于航空事故的人数（不到1,000人）。
《魔鬼经济学》：说得不全面。如果考虑到“每小时死亡率”的话，两种交通方式导致死亡的概率基本上是相同的，因为事实上人们在汽车里待的时间要远远多于他们在飞机里待的时间。
英国管理学家查尔斯·汉迪的书最近在中国内地很畅销，中国人民大学出版社2007年1月推出了他的《觉醒的年代》、《思想者》等八本书，是否要像读金庸小说那般把汉迪的书全读完，仁者见仁智者见智。比如《觉醒的年代》就是汉迪的成名作《空雨衣》(《The EmptyRaincoat》)的中文书名，20多年过去了，现在再看看，已不再觉得有什么新鲜感和冲击力了。当然，如果没有读过汉迪的书，由海南出版社出版的汉迪的比较新的著作《大象与跳蚤》还是有些意思的。
汉迪的书最能引起高管及有点想法的打工仔的共鸣，后者在大象(庞大的组织)里碌碌无为，向往着成为跳蚤(自由职业者)。从理论上说，为自己干活总比为老板打工更为有劲，正如包产到户种自留地的农民到了人民公社就想偷懒一样。问题是，我们能不能在都市里找到一块自留地？汉迪以自己的经历告诉人们是能够的。
汉迪确实搔到了大量的渴望成为跳蚤的人的痒处，但与那些擅长预言和概括描述潮流的管理“大师”一样，他们往往强调了事情积极的一面，却很少指出“跳蚤”往往比打工仔压力更为巨大的境遇。事实也许是，有些人读着汉迪的书，做着跳蚤的白日梦，一些出去做跳蚤的人又回到了大象里，另一些跳蚤们稀里糊涂地随波逐流，只有极少数跳蚤真正获得了自由（汉迪先生是代表）。不过这样的书恐怕不会畅销。
总之，汉迪“在大象世界里，跳蚤是赢家”的结论是不错的，关键看你是否有勇气、耐力、能力和智慧。
坊间关于各种经济学和经济学家的书太多太多，很容易让人忽略《现代经济学的历程》这本朴实无华的书。“朴实无华”是指中译本的书名与包装，其实书中的文字与思想很精彩和富有趣味。作者斯考森既有深刻的理论功底，又能绘声绘色地讲故事，不容易。为什么马克思爱留胡子？是因为他在19世纪60年代收到一尊宙斯像之后，试图模仿它，“他不再剪头发，任由胡子疯长，直到它呈现出宙斯头像的形状。他把自己想象成宇宙之神，将他的霹雳施于大地。”哪位经济学家被印在官方货币上？不是亚当·斯密，也不是马克思或凯恩斯，而是19世纪末的奥地利学派的代表人物巴维克，他曾三度出任奥地利财政部部长，他的照片被印在奥地利100先令纸币上，成为惟一享此殊荣的经济学家。大经济学家马歇尔有着维多利亚时代的虚荣，他隐瞒了出生于伦敦贫民窟的事实，在私人文件中毁掉了家庭资料，害得一贯精于细节的凯恩斯在为这位老师写的小传中关于他的身世错误百出。但马歇尔与斯密一样，非常关注整个人类的进步，而不只是富人。他最喜欢的主题是工人，在20世纪70年代，他花了几个先令买了一幅小油画《一个工人的肖像》，并把它挂在学校宿舍里，今天，这幅画着一位有着一副憔悴而渴望表情的工人的油画被保存在剑桥大学马歇尔图书馆中。

《1929年大崩盘》、《沸腾的岁月》和《华尔街的肉》
《1929年大崩盘》和《沸腾的岁月》是描写华尔街历史的经典之作，且有强烈的批判性。正如加尔布雷恩所言：“按照出版标准来衡量，我所出的书中最成功的要数《1929年大崩盘》。这本描写1929年发生的灾难及其惨痛影响的书于1955年首版，至今仍在重印。有几次，这本书的销量比我的其他书合在一起的总销量还要大。《1929年大崩盘》经久不衰的原因很简单：每当有辨别能力的公民深深陷入围绕技术升温的投机热情不能自拔时，就会有人劝告他说：‘你应该读读加尔布雷斯关于1929年的书。’”
当时引发主要投机事件的是投资信托，如今大名鼎鼎的高盛公司就是投资信托的主要发起人之一。投资信托公司盛行于20世纪20年代，犹如世纪之交时的网络泡沫公司，它们的法宝就是利用杠杆投资股票，而已有的信托忙于发起新的投资信托，这样持有的股票市值在原来50%增长率的基础上再增长了700%-800%。当然，杠杆是双向的，当大萧条来临时，许多投资信托会变得一文不值。20世纪30年代初，美国参议院的一个委员会调查了高盛公司成立的信托投资，公司最初只投入1,000万美元，占全部发行股票的10%，其余的90%以每股104美元的价格卖给了公众，后来一股拆成了两股，但到调查时每股只值1.75美元。
加尔布雷斯的文采极好，他描写的信托投资动用自己可支配的全部现金、不顾一切地支持自己的股票的场景，让我们想起了刚过去的中国内地股市大熊市时的“庄家”所为：“如果某人是一个金融天才，对他的天赋的信心一时半刻不会马上消失。对于被打垮但没有屈服的天才来说，支持自家公司的股票仍然是一项大胆、富有想象力和有效的事业，但实际上仅仅是一种延期死亡，而不是逃避死亡的替代方案。因此，在现金资源允许的情况下，投资信托管理层会选择见效更快但同样必死无疑的方法，他们购进自己的已经一钱不值的股票。人们常常被别人欺骗，而1929年秋天也许是破天荒第一次终于成功地大肆欺骗了自己。”
上海财大出版社2006年4月出版的《加尔布雷恩文集》也选了《大崩盘》中的三个章节，其余的文章也可读。
《沸腾的岁月》是一部描写20世纪60年代美国股市兴衰的信史，作者布鲁克斯有意识地将这段历史与20世纪20年代的市场作了比较。由于布鲁克斯的文笔思想俱佳，这部写于1973年的著作一再被人引用和重提。
金融市场的愚行十分可笑但并非罕见，《沸腾的岁月》的主角由信托投资变成了基金。本书的英文名字是《The Go-GoYears》，“go-go”特指20世纪60年代开始的一种基金操作方式，特点是迅速买进或卖出大宗股票，快速赚取利润，而这些基金以前从来没有如此自由、快速、灵活地操作过。
“go-go”的流行是对基金的传统原则的背叛。作为为其他人代管资金的信托基金的初衷是保住资本，其本质是保守的。早在1830年，马萨诸塞州高级法院的塞缪尔·普特南法官写道：“人们唯一能要求受托人的是，他能够保证行为的忠诚和良好的判断力。他应该观察那些谨慎、思虑周详和富有智慧的人是如何管理事务的，不是看他们是如何投机的，而是看他们如何永久地保住资金，学会考虑收入的可能来源以及投资资本的安全。”
二战后，开创富达基金管理公司的约翰逊尽管一身受托人气质，却明显有着爱冒险的背景和脾性，他对富达非传统的投资方法进行了生动的描述：“当我们买一只股票的时候，我们不想弄得好像我们是要娶它。你可以说，我们更喜欢把我们和它的关系看成‘试婚’。但这还不够。有时候我们也想要‘私通’，甚至在极少的情况下，想要‘一夜情’”。
到了20世纪60年代，出生于上海的华人蔡在富达基金粉墨登场，将“一夜情”的基金“go-go”发挥得淋漓尽致。后来因为蔡与约翰逊在公司继承权方面发生冲突，离开了富达，但蔡赌博式的投机冒险却在基金业传染开来，直至今天——当然也包括中国内地。
布鲁克斯在《沸腾的岁月》中时有一些漂亮的警句，常可玩味，比如他说投机机构是“靠借来的时间生存的，当华尔街的时间耗尽时，它的时间也将耗尽”。
《华尔街的肉》则是一本描写20世纪90年代美国股市内幕的书，区别是作者凯斯勒不是个旁观者，而是个参与者。凯斯勒的文风也不像前两位那般庄重，不时插科打诨，这会给读者造成玩世不恭之感。但如果你仔细阅读的话，会发现凯斯勒对华尔街的批判不亚于加尔布雷斯。
《华尔街的肉》的主角也发生了变化，不是信托投资和基金公司，而是投行。投行只要接到生意，就稳赔不赚，因为它收取的费用是新上市公司融资额的7%。投行看上去挺高贵的，其实只是个公共关系的营生，技术含量并不高，要得到生意，必须让将来的新上市公司的股价步步高升。在华尔街，投行不可能依靠资金操纵和推高股价，只能依靠自己的分析员的铁嘴带动人气。于是，分析员成了各家投行打动新上市公司高管的王牌。但是，华尔街早就有“中国墙”的规定，即投行不能与分析师串通一气。很明显，如果分析师自吹自擂自己公司承销的股票，失去了客观性，其客户的利益就无法得到保证。遗憾的是，由于经纪业务的利润单薄，不足以“养肥”分析师，加上华尔街固有的贪婪，20世纪90年代，“中国墙”终于倒塌，分析师与投行人员狼狈为奸，事情变得不可收拾。像花旗集团的CEO桑迪·韦尔这样的人物，为了AT&T的无线事业上市的大生意，竟亲自唆使著名的电信分析师格鲁伯曼改变对AT&T的评级，推荐买进这只股票。最后，两人统统完蛋。
凯斯勒曾是一位比较著名的分析师，与格鲁伯曼和玛丽米克都共过事，书中所揭露的事情让人对华尔街极为失望。玛丽·米克曾是互联网时代的“皇后”分析师，我们当时颇为钦佩她的真知灼见，但读完《华尔街的肉》之后，掩卷叹息，米克只不过是个投行的超级推销员罢了。
问题是，现在的纽约州州长斯皮泽在几年前只是象征性地检查和惩处了华尔街的几家公司和人物，就被认为是监管过严。凯斯勒所说的华尔街恶行并没有得到有效铲除，绞肉机仍然在运转。
因此，以写《说谎者的扑克牌》出名的刘易斯在本书的序言末尾的那段话颇为中肯：“在凯斯勒看来，摩根士丹利做的根本不是传统生意——服务投资人，它也没有能力这么做，因为它的投资银行业务根本就没把投资人的利益放在心中。米克和她的上司在出卖投资人以取悦企业时毫无罪恶感，因为在这样的生意中，利益实在太巨大、太诱人了。”

《阿布传》
在我们的印象中，有两本书深刻地揭露了当今俄罗斯的真相，一本是两年前出版的中译本的英国《金融时报》女记者弗里兰写的《世纪大拍卖》，另一本也是英国人写的《阿布传》。
对于许多中国人来说，知道这位俄罗斯首富，是因为他收购了英国的切尔西足球队，成为英超俱乐部的老板。阿布是俄罗斯寡头中的后起之秀，但他比大多数寡头的高明之处是成功地实现了从叶利钦到普京的权力切换。原来的俄罗斯首富霍多尔科夫斯基在被捕前已准备将自己的尤科斯公司与阿布的西伯利亚石油公司合并成新公司Yuksi，由此可想而知，两人的关系是相当不错的。但霍多尔科夫斯基却因向普京挑战，80亿美元的身家灰飞烟灭。据说霍多尔科夫斯基和普京关系的转折点是，他们会谈时，霍多尔科夫斯基没有穿衬衫系领带，而是穿着夹克外套和圆高领内衣。也是据说，总统因此认为，霍多尔科夫斯基越来越不尊重他。
现在流亡伦敦热心政治的俄罗斯寡头别列佐夫斯基曾是阿布的良师益友，出生于1966年的阿布在20世纪80年代后期倒卖奢侈品和开办玩具制造公司，但真正让他发家的是20世纪90年代初期苏联解体后获得了石油出口证许可，将低廉的本地石油销往国际市场。1995年，阿布认识了比他大20岁的别列佐夫斯基，后者靠经销汽车生意发了大财，与叶利钦家族关系紧密。
1995年，俄罗斯经济陷入了危机，叶利钦为了一己私利，采纳了银行家波塔宁“贷款换股份”的方案，让俄罗斯人民付出了巨大的代价。波塔宁建议，那些想要成为寡头的人首先向政府提供贷款，作为回报，政府同意他们购买国有企业的股份。此外，政府还把国有控股股份以附属担保品的形式抵押给提供贷款的企业，并把管理权交给他们。政府偿还贷款的可能性非常渺茫，因此，这项方案的长期效果将是政府把经济的主导权廉价转让给一群投机者。于是，霍多尔科夫斯基得到了尤科斯石油公司，波塔宁得到了诺里尔斯克镍业公司，阿布与别列佐夫斯基得到了西伯利亚石油公司。
阿布等人获得西伯利亚石油公司的手段并不光彩，阿布们宣称他们是通过竞拍购买了公司的股权。但据1998年俄罗斯审计署公布的对西伯利亚石油公司股份销售的调查结果，整个竞标过程都是假的，所谓的对手也只不过是阿布所控制的其他公司罢了。
这批俄罗斯寡头都有这样那样的原罪，他们很容易受到对手的攻击，所以他们必须控制政治权力。可是，一朝天子一朝臣，强人普京上台后，必须重新分配权力与财富。别列佐夫斯基利用独立电视台反抗普京，失败后被迫流亡，另一位传媒大亨古辛斯基也被逮捕。
阿布比他的老师更懂得政治，早早就把宝押在了普京的身上。《阿布传》首次披露了阿布早在1999年就为普京挑选第一任内阁成员，别列佐夫斯基却对此一无所知。“两人的参政方式有着非常明显的差别。别列佐夫斯基通过游说，获得政府里的两个重要职位，而阿布则刻意担当幕后角色。别列佐夫斯基试图通过旗下的电视台来操控政治，霍多尔科夫斯基资助反对党，但阿布始终在幕后静悄悄地工作，从来不敢逾越总统的意志。”
在许多方面，阿布与普京确有不少神似之处。
什么时候，中国能出现如《阿布传》那般的《中国首富传》呢？
第十本书《道路与梦想》已在2006年第6期《Value》的《王石与马文》中评述过，这儿不再重复了。

　　
2006年“Value十本最有价值的商业图书”备选书目

《我如何成为世界首富》
【美】保罗·盖帝 著
企业管理出版社
2006年10月第1版

《顾客要买什么》
【美】迈克尔·西尔弗斯坦／约翰·巴特曼 著
中国人民大学出版社
2006年10月第1版

《走出神话：中国不会改变世界的七个理由》
【美】乔纳森·安德森 著
中信出版社
2006年8月第1版

《我如何成为世界首富》这本书书名起得太俗，却是本好书。作者保罗·盖帝被《财富》杂志评选为1957年世界首富且保持了近20年。他是靠钻探油井发家的，是个典型的创业家，后来在股票、艺术品和房产方面的投资都很成功。
保罗·盖帝受过良好的教育，又直言不讳，他的话很值得我们聆听：
“许多商人恐怕都有这种习惯，过分重视经验，却没有了解经验中真正的含义。经验是质量，而不是数量。人事主管的一句老话是：许多人的10年经验，其实不过是1年的经验重复10次而已。”
“有许多事物是不可能完成的，尤其是在商场中。我坚决相信，一位老板或主管所能拥有最宝贵的资产之一，就是能在已知情况中研究和衡量所有的因素，判断哪些可能达到、哪些不能达到的能力——简言之——即是区别可能和不可能的能力。这种能力很少是天生的，它需要学习和培养。有了这种能力，成功的机会就大大提高了。没有它，只是能稍迈几步而已——或是彻底失败。许多本来相当能干的——甚至是伟大的人之所以失败，就是因为他们缺乏这种能力。”
“把凯撒和奥古斯都两人作个比较，你会发现凯撒是两人中较有才干和能力的。但凯撒缺乏判断和区别可能和不可能的能力——也正因为这个理由，最终导致他的失败和被刺。”
“另一方面，奥古斯都认清哪些目标是可行的，他就对准方向，全力以赴达到目的。结果他统治罗马的时间比凯撒长得多，建树也比凯撒更辉煌更持久。”
“拿破仑也是一位才艺超群的人，但是，他终究也毁于‘不可能’的魔鬼手下。拿破仑就像凯撒一样也缺乏判断全局的能力，他入侵俄罗斯遭到惨败可以证明这一点。他盲目无视于路途的遥远、俄国的天寒地冻以及他在国内政治地位上的危机——这些都是极明显的因素，在他尚未出发以前，就已注定了他的失败。”
“乍一听，大家会认为在房地产上赚钱似乎太轻松了。我提出了一个理论：一个人只需要到城外的偏僻地区买块便宜土地，然后在家里坐等都市计划扩张到那块地上，如果这位买主能够耐心地长时间等待的话，一定会等到钞票滚滚而来。”
“不幸的是，现实很少会是这么单纯。地产投资者永远无法确定城市究竟会朝哪一个方向发展，甚至根本不知道城市会不会发展。如果他在市内买下地产，也无法保证以后它的价值会增高。事实上，它也有可能下跌，如果邻近地区不理想的话。”
“不论这块未开发土地的售价如何低，把它购买下来依然需要消耗一笔资金，而且在土地增值之前的这一段很长的时间中，因为没有收入，实际投资的总额更高。并且还要支付土地税、空地税以及其他不得不花的费用，这些费用经过数年的累积会成为一大笔数目。”
“真正的地产投资者有两种：第一种，在价值出现上升趋势之前就以低价买进，耐心等待价格大幅升高。他们可能会买未经开发的土地，然后匠心独运地加以细分；他们也可能会买入都市土地，希望它们能增值，支付这些土地的现金，现在已能为他们的投资带来固定的报酬。第二种地产投资者在地产繁荣开始时就马上买进，他们所付的资金要比第一种人多，因为他们购买地产时，价格已经升高了；但从另一方面而言，他们冻结资金的时间要短得多。”
“就某一方面来说，一个收藏者必须永远记得：艺术上的价值，并不见得符合市场上的价值，反过来也一样。就另一方面来说，一个收藏者可以欣赏艺术的价值和美丽，然而他也应该聪明地投下他的金钱。胡乱地购买坏的作品，跟胡乱地购买任何不好的东西同样糟糕——只有傻瓜才会故意多付应该付的钱。一个人是否真的喜欢艺术品，最好的方法是问自己：‘能跟它一起过日子吗？’一个拥有艺术品的人——不论所拥有的是绘画、大理石像还是法国文艺复兴时期的书桌等——必须时常而且长久地看到它。如果他相信所买的东西会在一段长久的时间内令他高兴的话，他就应该买下来。如果不会的话，他就应该买别的。‘我买我喜欢的东西——就像我买的这些东西。’是真正的收藏者的指导哲学。”
《顾客要买什么》的书名很一般，可很有内容。我觉得英文原著《Treasure Hunt：Inside the Mind of the NewConsumer》，更能把握住本书的真谛，尤其是“寻宝”(TreasureHunt)很传神。我们对“全球化”时代的时髦理论要当心，《世界是平的》贩卖全球化的老调；《蓝海理论》只不过在寻找有竞争力的高端市场的理论翻版，中信出版社2006年12月出版的《长尾理论》亦在故弄玄虚，只是IT世界的小花招罢了。“长尾理论”说的是每类商品，除了前几位很热门外，其他商品便分成了无数细小的市场，商品流行度曲线会陡然下坠，但并不坠至零点，也就是说相对头部来讲，它的尾巴特别长，在统计学中称为“长尾分布”。头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。“长尾理论”的最佳例子是Goggle与Ebay。Goggle的广告客户大多是小厂商，Ebay也是靠无数人的拍卖活动起家的。但我们并不认为“长尾理论”提供了新的发现，现在报纸上仍有许多分类广告，小众化的市场也早已有之。对“长尾理论”来说，由于互联网空间的出现，长尾世界能否比大热门商品更有未来则有待检验，也仅此而已，而“非网络”世界仍不会发生什么“长尾革命”。《长尾理论》的作者安德森是美国《连线》杂志的总编辑，中国铁道出版社2006年7月还出版了《连线：数字时代的传媒梦想》，作者是《连线》杂志著名专栏作者，回顾了《连线》的早期历史。要命的是，这本书更是不堪卒读，不知是翻译的问题还是作者本身的水平有限，我看两者兼而有之。
相比之下，《顾客要买什么》向传统的营销理论发起挑战。过去，低收入的消费者主要在折扣店里购买低价的商品，中等收入的消费者在传统的食品杂货店或精品店里购买中等价位的商品，富裕的消费者则会到高档的专卖店购物。任何不根据此规律消费的人都会遭到冷嘲热讽，一个有钱人如果买便宜货，他就是守财奴或吝啬鬼；而低收入者如果经常在高档商品上消费，他则是一个挥霍无度者。
而《顾客要买什么》告诉我们，消费者现在关注的是价值。百万富翁现在也会去好又多淘宝，收入拮据的年轻人也会经常光顾蒂凡尼饰品店，原先的思维定式已经被彻底打破。
尤其是中端市场的消费者，他们会全力以赴、审慎地寻找价格低、质量高且可靠的商品，但对于具有时尚感、设计感与个性化的商品，他们仍愿花更多的钱去购买。在趋优(质)消费与趋低(价)消费的两面夹击下，最有可能衰落的是中端市场的商品，它们不但不能提供鲜明的商品特色，也无法提供更高的商品价值，在市场上愈来愈难以吸引消费者。如在美国汽车行业，从1994-2004年，高档车市场增长了8%，低档车市场增长了4%，只有中档车市场缩减了12%。所以，主攻中端市场的通用汽车惨败。
《顾客要买什么》的另一个特色是切实地调查了一些有代表性的消费家庭与商家，很具体地描述出它们的行为模式。有一家名为“硬折扣”的德国阿尔迪连锁店，总资产达到350亿美元，在欧洲等地极为流行，在12个国家开了7,000家连锁店。与美国沃尔玛之类天天低价的零售商和欧洲家乐福之类的大型超市有所不同，阿尔迪提供的商品种类较少，购物者在此买不到宠物食品、新鲜肉制品或者手工工具，可选的品种也非常有限，与超市相比，商品的数量很少，比如阿尔迪只有两种品牌的卫生纸，而超市里可能有10种。阿尔迪店面积也较小，购物环境以实用为主，而服务很少，但其商品的价格低得令人难以置信，比知名品牌低60%，比超市的自有品牌低40%。阿尔迪等硬折扣店成为欧洲成长最快的零售模式，成长速度是超市的1.6倍。阿尔迪的极端低价成了当今德国的一种时尚，据说是德国第三大最受人尊敬的品牌，仅次于西门子和宝马，排在戴姆勒·克莱斯勒之前。
《走出神话：中国不会改变世界的七个理由》是西方人士描述当今中国的难得的一本好书，我们也是先通过发表在《比较》上的同名文章，认识到作者（瑞银经济学家安德森）的份量的。大多数西方人写中国的文章，要么太乐观，要么太悲观，但都有一个共同点，就是充斥着不着边际的想象力和成见。安德森则不偏不倚，思路清晰，立场坚定，如中国不会改变世界的七个理由是：第一，中国不会重新改写世界经济的增长史；第二，中国不会吞噬全球的制造业；第三，中国不会买光全世界的金融资产；第四，人民币不会成为下一个世界货币；第五，中国不会成为世界市场上通货紧缩的输出源头；第六，中国不会导致其他发展中国家陷入停滞；第七，中国不会破坏“华盛顿共识”。关于第一点，安德森从增长速度和规模两方面比较，分析中国内地经济成长是否独一无二的。从1955-1975年，日本经济的真实增长率接近9%，而中国台湾和韩国在1965-1995年的高增长时期也同样出色。如果考虑到汇率变化的因素，这些经济体按美元价值计算的增长率还将提高到两位数。以规模而论，中国的迅速崛起将给发达国家带来的影响，不会比此前的亚洲邻国在几十年前的冲击更大。因为在未来的20年里，中国经济在世界经济总量中的比重将从目前的4%提高到11%，而日本、亚洲四小龙以及东盟国家的经济总量也是从1965年的4%上升到1985年的13%，并在1990年提高到16%。在外贸总额方面，中国可望从目前占世界总量的4%提高到12%，而上述的东亚经济体在1960-1990年间，外贸额的比重也从6%提高至15%，涨幅基本相同。
中国未来的老龄化问题亦是热点。根据联合国“中等生育率”的预测和假设，全社会的生育率将保持在每个妇女大约生育1.85个孩子的水平（实际上，最近有关中国整体生育率的估计只有1.8，已经低于该假设），如此看来，中国的总人口将在2032年达到顶峰，为14.5亿，此后开始下降。联合国预测，东亚近邻的日本与韩国两国的总人口将在未来10-20年之内开始下降。日本的总人口将在2010年达到顶峰，约为1.28亿，到2050年会回落到1.1亿。韩国的人口将在2020年达到5,000万的顶峰，到2050年回落到约4,600万。
三国人口变迁的速度也差不多。当一个国家65岁以上的人口比重达到7%、14%和20%以上，分别被称之为“老龄化社会”、“老年社会”和“严重老年社会”。2002年，中国已经步入“老龄化社会”，预计将在2025年成为“老年社会”，到2035年成为“严重老年社会”。日本与中国一样，只花了25年就完成了从老龄化社会到老年社会的第一阶段的变迁，而且从目前的趋势来看，完成第二阶段的变迁也已迫在眉睫。而韩国的老龄化比中国还快，2000年已成为老龄化社会，据预测， 20年以后就会成为老年社会，再过不到10年就会成为严重老年社会。
与东亚相比，欧洲的区别在于老龄化的速度慢得多，从老龄化社会到老年社会，他们大约花了半个世纪的时间，过渡到严重老年社会需要25年左右。在发达国家中最为罕见的是美国，它的总人口将持续增长到2050年甚至更后。
中国人的平均年龄目前约为30岁，到本世纪中叶将达到约50岁。安德森认为，我们真正的麻烦在于，老龄化进程虽与日韩和欧洲等发达国家非常相似，但人均收入水平却相差很多。相反，与中国发展阶段类似的亚洲、非洲和拉丁美洲国家的人口却处于快速增长中，如印度和印尼两个人口众多的亚洲大国，在人口结构变化上还处在更早期的阶段，有着相对高的出生率以及稳定增长的人口，直到2050年，它们还能保持总人口的正增长。两国老年人数量的增长速度也将超过总人口的增长速度，但主要原因是人均寿命延长，而不是像中国那样的结构性变化。