神马文学网数据库营销之轻松谈信用卡分众营销 -
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/06/03 08:00:46
谈如何接触分众前要先问你要什么样的群众。在这里，我想先罗嗦一下信用卡业务到底靠什么赚钱，卖给什么样的人。在国内，一般人习惯把可以取代现金刷卡的银行卡都通称信用卡。其实国际上标准的信用卡是国内俗称的贷记卡，申请免保证金、免保证人，更不需预先存款在账户里，发卡行完全凭介持卡人的财力状况给予先消费后还款的权利，过了免息还款期之后若不想完全还款，只需支付循环信用利息即可透支一定的信用额度。信用卡服务还拥有独特的产品生命周期：申请卡片、开卡使用、刷卡消费、部份的人会开始使用循环透支额度。在这个过程中，发卡行收取年费、商店刷卡回佣及循环利息收入。越是成熟市场，发卡行收入多来自循环利息收入，也同样要承担呆帐的风险。所以发卡银行最喜欢的客人最好是有稳定收入、高消费、习惯使用循环透支额度的客人。什么人符合这样的特性呢？一些发卡银行锁定了都会年轻的白领女性。我周围就有一群可敬的女性朋友，收入稳定但都不是太高，认真工作也认真玩，常有消费冲动，不小心就超额刷卡，一用上循环信用就停不下来，又不敢不还钱。信用卡能让她们体现自在的生活方式，而她们就是发卡银行的最爱。其它如高消费的商务人士也是信用卡的目标族群之一。
如果已经知道目标族群了，就可以从产品设计面及促销设计面去吸引他们，用分众的创意去接触他们。台湾的台新银行针对上述的女性族群设计了一款"玫瑰卡" ，卡面设计是美丽的玫瑰花朵，广告诉求"认真的女人最美丽" ，感动了一堆生活忙碌、没时间打理自己、但握有家中采购权的妇女，发卡行再与受欢迎的百货公司合作推出限时刷卡促销活动，同时动之以情以理，就成就了百万卡的成功发卡案例。世界有名的发卡银行MBNA共发了超过五千张联名认同卡，包含卡片上印着姓名的姓氏卡、各大职业球队及学校的认同卡及与各行各业合作的联名卡。因此，从性别、学校、兴趣到使用的移动电话、汽车、常去的百货公司、超市等等，各式各样的信用卡都可以找到任何一个角度尝试打动客户。当然，其中不乏产品设计非常有吸引力的卡片，如针对商务人士中常打高尔夫球人士设计的Golfer卡，不但结合多家高尔夫练习场及商户优惠，还提供"一杆进洞险" ，可以帮一杆进洞的人提供请客费用，就算用不到，这群重社交地位的族群听了也觉得挺爽的，很难不心动。不过营销人员要注意，分众不能走火入魔，诉求的目标族群至少具有四种特性：描述要够具体，要有一定的市场规模(通常发不到五万张卡的联名卡是不会赚钱的)，要有共同需求能被打动，还要能找得到他们在那里。女性及Golfer都是不错的例子。
再说到信用卡营销的核心策略之一─ 分众的传媒策略。媒体的投放一直是企业上下关注的课题，因为它占了传播预算中最大的一部份。怎么把钱花在刀口上是评估广告效益的关键。以信用卡发展较成熟的台湾为例，市场不够大，基本上没有分众的媒体。电视及平面媒体都是全省发送的，只能由时段及版面的安排来选择分众。相较而言，大陆媒体充满了多元性及对分众传媒的开拓性。就信用卡产品而言，在台湾，一波人民币一千万预算并以电视加报纸为主的媒体投放计划，就能达到一定的媒体音量(SOV)，再加上信用卡普及度高及媒体选择性不多的原因，不需要太考虑分众的策略。反观大陆市场，达到一定媒体音量的全国性投放预算要翻上好几番，加上信用卡的目标对象又很锁定收入固定的族群，而我也很欣喜地发现有以开创分众传媒为己任的代理商愿意配合，于是我们在都会区尝试了一些创新的分众媒体。举女性族群为例，我们模拟都会白领女性的生活习性及上班路线，选择了地铁、健身房、高级公寓电梯及办公大楼的液晶显示屏，掌握她们忙碌生活中休息的片刻，自然地把品牌讯息出现在她们眼前；再配合百货商场进行路演活动，在她们享受购物的乐趣时由销售人员主动出击，"一网打尽" 。以商务人士为例，除了FocusMedia商业楼宇联播网的液晶显示屏外，我们也掌握这群高端人士经常飞行往来的生活型态，选择等候的时间与空间─ 机场的安检通道及候机室，开创了媒体版位，还选择飞机上的杂志夹寄申请书，均获得不错的回响。这样的尝试还要继续进行下去。
一个分众营销的环境须要广告客户、广告代理商及媒体三方的配合建立。首先，广告客户要勇于尝试，不单是拘泥于数字分析；广告代理商及媒体要积极开创，站在客户的立场着想，还要时时学习新的技术，拥有创新的本领。作为信用卡的营销人员，我很高兴我们处于这样乐于开创的时代。所谓"天下合久必分，分久必合" ，惟有分众传媒的趋势不变吧。