（转）李宁“鸟巢飞天”?生意落地关店500_

近些年来，中国大陆的一些名人因帮政府高调做宣传，先后遭到各种厄运，这样的例子令人痛心，更令人深思。体操王子李宁在大陆几乎家喻户晓，自1988年体坛退役后成功转战商场，成功打造中国体育服饰第一品牌，不过随着 2008年8月9日，在睽违人们视线20年后再次出现在奥运会上为zhong·gong宣传出力，飞天点燃主火炬之后，其公司生意却随之渐渐陷入困境，到2010年12月20日更传出市值蒸发35亿，随后宣布关闭整顿500家业绩不良经销商店。

李宁遭洗仓 市值一天蒸发35亿
　　李宁上周五(12月17日)收市后公布明年第二季的产品预订数据，在计算折扣后订单数据倒退6%。消息公布当日，李宁体育用品公司股票遭基金洗仓，股价暴泻近16%，创04年上市以来最大单日跌幅，市值一天蒸发逾35亿元。
　　此后的数个交易日，尽管李宁公布了一些调整策略，却并未达到止跌效果，股价继续下滑。12月21日李宁继续下跌，午后现跌4.9%，报17港元，盘中曾低见16.6港元，为09年5月以来新低，暂成交3.02亿港元。
　　李宁日前公布消息显示2011年度次季订货会结束，服装产品及鞋类零售价上涨逾8%，但订货数量则分别下降7%及8%﹔加上批发折扣影响，订单总值较去年同期下降6%。
　　凯基证券表示，预计其2011财年的销售额和收益都将面临下行的风险。

预计关店数或达500-600家
　  面对困境，李宁不得不提出一系列解决方案，包括整合一部份业绩不好的门店，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长。尽管李宁并未公布具体数字，但按照李宁目前超过7000家的店铺总数，以及订货量下跌的幅度计算，此次关店的数量可能达到500-600家。
　　分析认为，体育用品行业整体有增长的前提下，但李宁公司由于过份依赖分销商开店推动增长以及零售商成本上涨，令其难以在市占率上与其他公司竞争，已经陷入品牌定位和销售双重危机。
　　李宁公司CEO张志勇坦承经营压力沉重，李宁公司的经销商对下一年度的增长前景愈发谨慎。

投行调低李宁评级

投行纷纷调低李宁的目标价。摩根大通最新发表研究报告指出，李宁2011年第二季订单表现疲弱，将目标价调低22.7%至19.4港元。
　　德银发表研究报告，将李宁评级由持有降至沽售，目标价由24.4港元，下调39.8%至14.68港元。德银表示，早前以为李宁坏消息已尽出，但2011年次季订单按年跌6%，为另一负面消息。管理层未有增长可时见底回升时间表，该行忧虑未见任何基本面复苏前，成本已先行上升。

借壳进军体育地产受挫
　　祸不单行。在面临渠道困局之时，李宁公司力图涉足体育地产的努力也遭到重创。
　　李宁早前欲收购一家创业板公司“非凡中国”，打造成上市旗舰，并展开一连串收购重组，更进军地产业。不过，欲借壳的非凡中国17日发布公告称，“香港联交所创业板上市委员会裁定非凡中国收购李宁约30%股权为反收购交易。”而直到目前为止，被裁定为反收购的交易，并未有成功通过的案例。
　　李宁公司早前宣布，控股股东李宁兄弟旗下公司与非凡中国订立谅解备忘录，快意拟收购李宁合共3.25亿股，占李宁已发行股本约30.9%。非凡将是未来新业务的大平台。
　　市场人士指出，如果非凡中国的上诉被驳回，可能意味着李宁借壳非凡中国打造体育地产产业的计划告吹。李宁的做法，被业界解读为等同于“空手套白狼”，其目的是迅速壮大非凡中国，借壳发展内地房地产业务，非凡中国在过去三年都出现亏损，并不符合新股上市的规定。
　　12月20日，非凡中国 (8032)亦受李宁拖累，股价急泻两成至0.315元，市值蒸发15.4亿元。

亚奥理事会警告李宁“伏击营销”
　　屋漏偏逢连夜雨。亚奥理事会已就中国运动员涉嫌参与李宁“伏击营销”的行为警告中方。中国体操运动员在颁奖台上做出一种手势，疑似其服装赞助商李宁的商标，男子个人全能金牌得主滕海滨更对此直认不韪。
　　亚洲奥林匹克理事会官员向英国广播公司（BBC）中文网证实，中国奥委会在经过他们的问询后已被警告，如果其运动员继续做出这类手势，将会受到惩处。
　　由于李宁并非广州亚运的官方赞助商，因此如果有关手势被认定为该公司宣传，即成“伏击营销”（ambush marketing）。

国际市场销售比例小的可怜
　　作为国际化准备阶段的第二个年份，在2010年李宁公司可谓动作频频。2010年第三季度，李宁公司开始更换新的LOGO，将沿用了20年的李宁LN 旧标，更换为“李宁交叉动作”新Logo，同时，还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“Make The Change”的英文口号。7月20日，李宁公司又宣布，将在深圳设立南方总部，为东南亚市场提供支持。
　　不过直到目前为止，与国内市场相比，李宁公司在国际市场的销售比例仍旧小的可怜。公开数据显示，2008年李宁牌产品在国际市场的销售收入仅占总收入的0.8%，而在2009 年，这一比例也不过提高到1%。

李宁换标遭遇‘砖头’
　　为了重塑品牌，沿用了多年的李宁经典旧标告别它主导的时代，名为‘李宁交叉动作’的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原有口号‘一切皆有可能’也被更为国际化的‘Make The Change’取代。
　　李宁的新LOGO一亮相还是遭到如潮水般的批评。LOGO上模仿耐克、广告语上跟随阿迪达斯，李宁的‘品牌重塑计划’风格极度不统一。还有不少网友认为李宁的新LOGO‘山寨’了以前李宁的盗版，‘我最近买了一件李宁，被告知LOGO换了，更郁闷的是买了一件回来还被人家误以为是盗版的。’
　　此外，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以‘90后’为主题的广告，被批取悦‘90后’，伤了‘70后’、‘80后’。李宁新广告又陷入‘矫枉过正’的窘境，同时也引发了‘70后’和‘80后’消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。

李宁“鸟巢飞天” 生意跌回地球
　　作为一个老牌的国产体育运动品牌，李宁牌在2008年之前，几乎垄断了所有登上重要赛事的领奖台的中国选手服装，而这一成就随着2008年奥运开始走到尽头。
　　新华社发文称，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程中，李宁公司就是一个热心的赞助商，申奥成功之后，李宁公司仍将一如既往地去推动中国体育事业的发展。
　　2008年8月8日晚，已入不惑之年的李宁，在北京“鸟巢”上空演“飞人”点燃奥运主火炬。2008年10月份，华尔街日报以《李宁跌回地球 前景令人颇感不安》透露，李宁点燃奥火两天之后，2008年8月11日，也就是奥运开幕式后的第一个交易日以来，该股已经累计下跌了26%，较年初更是跌了一半有余，而同期整个股票市场市值蒸发了三分之一。
　　奥运会之前，李宁公司的基本面看起来良好：截至6月份的上半年该公司净利润较去年同期增长了68%。不过奥运会之后，该公司的前景看起来却令人颇感不安。李宁公司的首席财务长上个月辞职，据说各分销商的产品库存也堆积如山，投资者也越来越怀疑李宁公司前景。
　　2009年6月份，另一中国服装品牌安踏以6个亿的人民币，击败了李宁、阿迪达斯，成为中国奥委会暨中国体育代表团体育服装类合作伙伴，这意味着，从2009年到2012年，除了训练和比赛外，运动员出席其他所有场合都需要穿着代表团的官方服装。09年10月1日，天安门游行时，历届奥运冠军集体亮相，他们全部身着红白相间的安踏牌外套，其中，还有李宁体育用品的老板--李宁。
　　分析师认为，李宁公司订货会的成绩差强人意，很大程度受品牌定位不清影响。相较其他主攻大众化市场的体育用品股，走高档路线的李宁产品加价至接近NIKE及Adidas的水平，但产品档次又不及这两个外国品牌。
　　过去李宁的股价和经营业绩表现出色，堪称是中资民企股的金牌得主。李宁股价近年开始逐渐偏软，20日更遭基金等机构洗仓，令人怀疑李宁神话是否已经终结。