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卡地亚中国“造梦”
价值中国推荐 2008-02-14 15:17:24《商务周刊》
这个已经有超过160年历史的老奢侈品牌，如何在中国这样的新兴市场实现增长？
□记者 张娅
在国际著名导演李安执导的电影《色戒》中，除了被删掉的12分钟剧情外，最让观众尤其是女观众们津津乐道的，无疑是贯穿故事始终的6克拉粉红色鸽子蛋钻戒了。虽然电影里大鼻子外国人拿出的锦绒盒子面上“Cartier”字样一闪而过，但训练有素的卡地亚还是将电影带来的轰动效应运用到了极致。
在2007年10月26日举行的安永企业家奖（中国）颁奖晚宴上，作为该奖项赞助商的卡地亚把以《色戒》中钻戒为蓝本、用相同的镶嵌方式制作出的同款戒指带到了晚宴进行展览；在接下来11月12日的卡地亚香港精品店开幕礼上，《色戒》女主角汤唯又佩戴价值高达534万港币的卡地亚钻饰成为剪彩嘉宾。一时间卡地亚风头无二。
当然这不是卡地亚首次出现在电影中，包括乔治·库克、刘别谦、希区柯克、科克多和怀尔德在内的知名导演都在他们的作品中用卡地亚产品做过道具。而卡地亚也往往锁定最当红的明星，比如在中国的代言人就有性感美女舒淇、走向国际的李玟以及型男张震等等。如此善于造势不但使得卡地亚成为“世界十大钟表品牌”中唯一一个非瑞士品牌（其机芯制造仍属于瑞士），也让其在中国市场赢得了新贵们的最大青睐。年初发布的胡润百富排行榜“2008至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查”上，卡地亚珠宝连续第四次获得了“最受青睐的珠宝品牌”荣誉。
“每个人都有权做美梦，我们负责制造这个梦。”卡地亚大中华区行政总裁陆慧全在接受《商务周刊》专访时表示。
“10条腿的怪兽”循序走
悠久的历史传承往往是被奢侈品牌反复强调的营销重点。卡地亚的故事通常以此为开头：“1847年，路易·弗朗索瓦·卡地亚（Louis-FrancoisCartier）接掌其师AdolphePicard位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，卡地亚品牌于此诞生……”接下来，1902年登基为爱德华七世的威尔斯王子又赋予了卡地亚流传至今的广告词：“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。
100多年后，卡地亚成长为其全球总裁伯纳德·福纳斯（BernardFornas）口中的“长着10条腿的怪兽”。这十条腿分别为：珠宝、顶级珠宝、手表、皮具、打火机、香水、书写用品、眼镜、丝巾和礼品。作为最早进入中国的奢侈品牌之一，卡地亚在中国市场的前14年都处于耕耘期，这“10条腿”也是根据市场需求变化而逐渐迈进中国市场。
1992年，卡地亚在上海南京路的曼克顿有了第一个专卖柜，但最先带来的并不是最高端产品，而是香水、皮具、眼镜架、打火机等附属产品。按照卡地亚在中国市场的“垦荒者”陆慧全的说法，当时是在“全球都要有Cartier”的理念下进入中国。在他看来，除了中国海关的限制外，在这个还没有奢侈品意识的市场，价格相对低廉的产品也更容易被客户接受。
直到1998年，中国经济在亚洲金融危机后有了新的发展，官方的政策更加宽松，卡地亚才在上海恒隆广场开了第一家真正意义上的旗舰店，真正把“精锐部队”珠宝和腕表推出来。
卡地亚首次进入中国的腕表是“Tank系列(坦克系列)”。当时很多瑞士手表的价格也就2000多元。因此，尽管出售的已经是最便宜的产品系列，但还有很多人指着6000多元的手表问：为什么你们的表不能防水？为什么还是皮带表？而且，为了让习惯圆形表的中国人接受这样的方形表，卡地亚也着实费了不少力气。
责任编辑：张盛炀
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