美嘉美之困谁之过?--策划公司与业主关系探讨

美嘉美之困谁之过?--策划公司与业主关系探讨 <<上一篇 下一篇>> 作者：wjxzh2003 提交日期：2007-2-13 11:33:00 | 分类:未分类 | 访问量：8
不得不说的话

-----美嘉美之困，究竟谁之祸？
关于策划公司与执行业主关系的探讨

 河南赢想力营销策划咨询有限公司董事长
 首席策划师 中国十佳杰出策划专家
 王建新

 “美嘉美又出事了，王总，请你看一下今天的《大河报 大河财富》11版一个整版报道”，2007年2月9日星期五，甫一到办公室，秘书就马上提醒我。

这个美嘉美也真不争气—首先是“宝洁风波”---出现假冒“宝洁”等产品进货渠道把关不严事件影响社会信誉，本人积极运做发表声明、广告将其损失降到最低；然后又“配送问题”，出现将配货资金挪用使得配送中心无法正常运作，终端门店无法取得配送支持；接着是“圣诞前职工闹薪”事件，风雨满城，严重的发展到拖欠员工工资，以至于员工天天跟着徐建奇要帐造成严重、恶劣的社会影响，最后甚至在无资金情况下将配送中心迁移到华中食品城，在市区连一个窝也不能保住！当然拖欠本公司“美嘉美中牟物流园区”画册策划及设计费更不可能给于兑现了！

郁闷！
看到标题，仔细阅读全文，我一方面感叹美嘉美败落的如此迅速，一方面痛恨记者的文笔杀人，特别是大河报大河财富记者刘景峰结尾时说的几句“一个让人深思的事情是，一名知情人透露当初美嘉美前期是一个广告策划公司提供的运作模式，此后随着“技术输入”完工之后，没有运作经验的美嘉美不得不自己摸索着继续运营。而这种前车之鉴，也为郑州乃至河南诸多的零售企业敲响了一记警钟。”深深刺痛了我，似乎是一个不负责任的策划公司给出了一个不负责任的策划方案于是造成了美嘉美的失败，于是就有了以下一些不得不说的话：

第一：首先告诉记者同志，不用说什么“一名知情人透露”般的隐晦曲折，也不是什么广告策划公司，直接告诉你：
（一），美嘉美联盟促销连锁门店的总策划是本人---王建新，而在当时策划美嘉美自由连锁加盟体系时本人尚未注册策划公司（河南赢想力营销策划咨询有限公司注册成立日期为2005年6月6日，美嘉美联盟促销体系开始策划是在2004年10月），所以你报道的一个广告策划公司是不正确的，而是一个策划师—王建新提供的运作模式；
（二）、美嘉美联盟促销自愿连锁体系从策划、实施、追踪一直由负责，在策划完成后实施监控也由我负责，在我成立“河南赢想力营销策划咨询有限公司”后，美嘉美作为我公司的一个咨询项目而存在；
（三）、河南赢想力营销策划咨询有限公司咨询关系是：赢想力与美嘉美保持老板层面的朋友顾问关系和阶段性事务委托如画册设计、危机公关营销。
虽然“河南赢想力营销策划咨询有限公司”并没有与河南省美嘉美工贸有限公司签订策划咨询协议，也并没有给本人、本公司支付策划费、咨询费、顾问费（仅仅是给我们支付设计费用或过节礼品），但是我的目的是想创造一种改造夫妻店的形式，成为本人策划案例的一个亮点，同时作为美嘉美老板的朋友，其老板孙丽丽女士艰苦创业的决心感染着我，我也不忍心吝惜自己的智力而坐看一个朋友失败，所以我和我的公司会定期、不定期就美嘉美发展的社会评价及发展中出现问题进行诊断，所以记者报道的那种“随着‘技术输入’完工之后，没有运作经验的美嘉美不得不自己摸索着继续运营”而我们不管不问的报道是严重失去依据而不负责任的报道或猜测。

第二，我要明确告诉记者，美嘉美到今天这个地步，不是本人或河南赢想力营销策划咨询有限公司策划之过，而是决策不对、管理不力而人才无用、资金链断裂等的结果。
（一）、首先是决策不对：
决策失误往往是致命性的，很多项目在决策之初就已经将失败的伏笔预埋：
美嘉美是在商超行业饱和、平均利润率极低情况下，放弃自身优势主业，在一个错误地点起步、从事一个自己并不熟悉、也无熟悉该行业的得力助手的新行业。
我们说一下美嘉美创立、发展过程：
美嘉美老板孙丽丽号称“商都女强人”，她一开始是从事家电生意，后又成为“小糊涂仙”白酒河南省总代理，可以说对商业、商场经营是情有独衷的。
美嘉美老板在家电（VCD、家庭影院）时期完成资本积累，在代理“小糊涂仙”白酒时生意达到空前的规模，其旗下的“乾坤贸易”、“现代影音”一个个叱咤商都，影响中原，“现代影音” 在河南省家电圈如日中天，并在河南省家电业第一个在郑州市黄河路与政六街交叉口开设“美嘉美家电超市”，创造将家电产品般离批发市场而进行大卖场经营的先河，在家电经营实力中连当时的通利家电也不足以与其相提并论；而其旗下的“乾坤贸易” 更是河南省白酒终端经营的一面旗帜，在中国白酒业也具有举足轻重的影响力，小糊涂仙白酒俏销河南省，属于全国第六大小糊涂仙白酒销售大省，是当然的手持牛耳。

按照当时为其企业制定的编制一企两网（即：乾坤贸易编织一个个全省白酒分销终端网络、逐步扩大产品线填充渠道；现代影音编制一个家电分销网络，向地市县基层延伸终端—八方电器类似渠道，逐步扩大产品线，并开发贴牌提高利润）思路走下去，孙丽丽及其“乾坤贸易”、 “现代影音”必然更加强大！
而这时偏偏在决策问题上出现重大失误---孙丽丽非要在建设路建百商场基础上投资2000万元建设美嘉美综合量贩形象店并进入综合量贩超市经营领域，而且是成建制使用台湾团队！这一遭到当时其公司几乎全部中高层管理团队反对的错误的决策最终上马，成为孙丽丽及其属下职业经理人及其为其服务的策划人蒙羞的重要决策！因为，从此一个老板认为“美好”而实际是一个亏损黑洞出现了，这成了美嘉美老板的梦魇！孙丽丽---这一个商业女强人也因其顽固的商业经营、商场经营的观念和不正确的操作手法而最终害了整个事业！以至于出现今天这样的结果。回顾此情，我们不难感觉的到—民营企业由于老板就是一切，一个明显错误的决策在民营企业完全可以畅通无阻，在这种情况下，职业经理人、策划人有多大力量哪？
而孙丽丽之所以非要在建设路建百商场基础上投资2000万元建设美嘉美综合量贩形象店并进入综合量贩超市经营领域，个中原由如下：
1、由于其在经营家电过程中往丹尼斯人民路店上货、经营白酒过程中往思达商场上货都因商场押款而长时间不能结帐，什么上柜费、DM费、堆头费、帐期、促销员委派管理费、服装费等等名目繁多，敛钱有道，在此面前充分领教了商超在供应商面前的“老爷姿态”，对商超产生一个敬畏、崇拜心里，认为谁开商场谁就是未来王者，谁就是老大，所以也要当老大，当然也有商场超市可以进行金融运作放大现金流的考虑；
2、当时建设路百货市场已经处于倒闭状态，既有兼并基础，同时建百职工没有工资，孙总要去作救世主，因为她喜欢别人这样评价她；深层的心里原因还有--自己出生在建设路附近，建设路好像是“故里”，就象项羽占领长咸阳后非要定都彭城一样，似乎现在成为大老板了就要回报给乡邻，让大家知道我的存在的潜在意识在作祟；
3、在与丹尼斯打交道过程中，认识了在丹尼斯不得志的台湾商人高XX，由于看到丹尼斯严密的管理从而想到丹尼斯高经理也一定很神，未经深入考察而信任其可胜任为美嘉美量贩总经理。
4、当时乾坤贸易小糊涂仙系列白酒马上要面临白酒的三年生命周期考验，而回款资金比较充裕，完全可以调动到量贩建设上，一旦量贩运作成功又可以及时将资金抽回补充白酒销售，这实在是一个如意算盘。正如河南省开封隆氏花生露抽调资金从事地皮炒作、脑黄金史玉柱抽调资金建设巨人大厦一样，都是这种如意算盘，兵行险棋。

就这样，伴随着“来自台湾的美嘉美”、“身边美嘉美，服务更完美”等响亮口号，美嘉美西郊店走进了人们的视野。

（二）用人不庶：
美嘉美的用人体制似乎从其成立就埋下了隐患：
首先，过于追求开业进度，放任职业经理人使用嫡系部队，使用川军来河南作战，以外地领导本地，埋下了第一次人事大变动的前奏。
高XX是一个“吃开业饭”、赚开业钱的商场经营人才，并非一个扎稳底盘长期在一个商场呆下去干出一番事业的人才，其从郑州丹尼斯离职后到四川好又多就职，台湾人管理台湾人似乎有一套办法，所以其虽然感到压抑但是也算兢兢业业，筹备好四川后又筹备昆明好又多商场。而孙丽丽并不明白商场经营中什么样人才什么时间用、怎样用，这样高xx在昆明好又多开业后就带着一批开业队伍浩浩荡荡杀回郑州，似乎要帮助孙丽丽干一番大事业，甚至制定了建百一个西郊偏僻支出低下区域的2000平方米商场日营业额30万元、年营业额1亿元的伟大目标。
当时商场内几乎全部是听不懂的四川话、台湾话、昆明腔，来自四川的员工无一例外都是商场的中层正职、高层正职（除了策划部），报销、签字、汇报都必须按照台湾同志设计的程序进行，河南省本土员工除了策划部外全部是副职、无职，商场商品、用品都现金远距离购买，决不迁就使用本地的，甚至连装修施工队伍也从昆明带来，说是熟悉商场装修，实际上是捞钱便利。
此类用人办法在开业半年后就出现了问题，本地人商场副总方X、武X等都被排挤到一边歇业，甚至连孙总自己的爱人徐XX都在商场没有任何说话权利，一些本土优秀人才看见这种场面纷纷辞职离去，商场个个人都要看高总脸色行事，打工宰也根本不关心谁管理商场，只要我自己当月有工资开就行，懒得去问；组织现款采购的商品也要比其他商场赊销的贵，所以毛利率低；安装的进销存软件存在漏洞，商场连一个正常的门存数量也不能真实掌握，并由此引发对本土员工的怀疑，以至于甚至出台员工搜身规定激起员工抗议，引发新闻负面报道（注意—这绝不是策划出来的臭棋，而是外地管理人员对本地从业员工的歧视性政策）。
在经营近年而离年营业额一亿元距离尚远、毛利偏低而出现亏损的情况下，台湾高XX称病辞职，黯然告别郑州，而此时的孙总那种打造一个超级终端、扩大营业现金流反哺酒业、家电的梦想已经落空，有的只是商场如何支撑下去而不能垮台的补救了。从此，乾坤贸易、现代影音也由于流动资金抽走到美嘉美连锁商业而开始出现危机，关联企业的危机似乎不可避免。

在台湾高XX辞职去后，美嘉美面临的是一个无兵少将的摊子，徐XX、崔XX、孟XX、毛XX等非商业内行人士先后出任总经理，川军走后也将原来商场一些员工逐步提拔起来充实中层，但是由于大家商业经验不足、企业包袱严重、流动资金得不到补充，即是是人才也回天之力、无用武之第，所以其颓势不可避免。

（三）在形象店尚未巩固下，盲目开设自营店，更益其损。
西郊形象店在销售额无大突破可能情况下，美嘉美现金流过少，制约其从银行获得支持的能力，为此美嘉美积极寻求扩大销售额、提高现金流的办法，希望通过大进大出大流通作出大产业，为此，在徐XX经理主持下，位于东明路与红专路交叉口、位于东明路与郑汴路交叉口、南阳路太极公馆门口的三个美嘉美连锁门店开业了，美嘉美并积极寻找档口，如经三路纬四路交叉口人民医院家属院南临街门面、大学路桃园路交叉口等多方选址，事实证明，这种在人才队伍不足、管理能力不足、选址科学论证不足而房租承受力超越商超极限的区域发展是失败的，美嘉美也逐步采取收缩策略来逐步关闭门店。

（四）逼出来的美嘉美自愿连锁策划思想：
在当时，我帮助美嘉美策划建立美嘉美自愿连锁、联盟促销的发展模式也是基于美嘉美的市场基础而被市场逼迫出来策划思路，该策划思路是具有闪光点的优秀创意，也是当时唯一能够挽救美嘉美的上上之策！

在以上艰难的经营情况下，美嘉美孙总希望我能够帮助出谋划策，帮助企业走过难关，为此本人竭尽精力去论证商业业态、认真作好商业调查，帮助美嘉美寻求到新的发展空间：
第一，本人帮助美嘉美开发出了“美嘉美纯水”，使用贴牌生产，以纯水为切入点，向郑州万千家庭进行配送，策划在以每个家庭都需要的产品—纯水项目上突破，首先发展纯水配送，建立家庭配送网络，逐步发展以美嘉美超市为货源基础的家庭配送，扩大销售量。
本建议美嘉美接受并采纳，为此组织了美嘉美纯水家庭配送事业部，由安XX为总经理，一度日销售达到3000多桶，有效带动了消费者对美嘉美服务的认知和品牌的好感。当然，该项目后因纯水实行QS管理严格美嘉美没有能通过QS认证而告一个段落；
第二：本人在详细分析 街头夫妻店、便利店采购、经营状况基础上，提出了“以美嘉美为主导，发展夫妻店便利店加盟，组织联盟采购、联盟分销等自愿连锁，降低加盟门槛，发展自愿连锁，建立美嘉美联盟促销体系，提高营业额基础上发展大宗采购，提高与优秀品牌厂家谈判能力，取得价格优势而提高毛利率”的策划，本策划建议被采纳。
建立“美嘉美河南省中小商超采购分销联盟”，美嘉美率先在河南省举起联盟营销的大旗，本人帮助企业制定发展自愿连锁政策
1、进配货管理上：以公司采购、联盟成员共同促销为形式，以大批量进货换取上游厂商的进配货支持；
2、加盟政策上：降低入门条件，按每平方米30元到50元的标准收取品牌使用费和保证金。同时要求加盟店所经营商品的70%应由该公司配送并强化对假冒伪劣的可能性监督预防。
3、广告口号上，提出“选择决定命运 联盟强于独斗”的宣传口号并相应进行广告宣传、门店直接投放等，发动街头门店加盟；
4、样板店建设上，通过树立样板加盟店来引导门店参观，树立加盟信心；完善配送服务，让加盟店放心；
5、长远规划上，制定了分阶段将全省5000多家小型商超联合起来的工作计划。
6、积极发展县区网络，配合国家商务部万村千乡工程，建设美嘉美县级分销网络，争取国家政策支持，夯实企业网络基础。

美嘉美的模式，也引起了众多小零售商的兴趣，创造了郑州商业开店速度新纪录：2005年10月一举新开发加盟店17家、12月开发20家，截止2006年2月已开发签约加盟店180余家、已挂牌运营150余家，甚至吸引众多浙江丽水商人进郑开店，单店平均日配送达到近1万元，日最高配送100多万元，促使美嘉美销售额快速攀升，美嘉美模式引起全国新闻关注，《国际商报》、《大河报》等本外地媒体纷纷给以报道肯定。国家商务部也于5月下旬批复同意河南美嘉美工贸公司等六家企业为2006年新增“万村千乡市场工程”试点企业，取得了中牟、新郑、新密等农村网络渠道建设权。
当然，在策划中本人为品牌考虑，基于美嘉美工贸有限公司亏损严重的情况，强烈建议实施“丢卒保军，丢工贸保品牌”的策略，建议注册成立“河南美嘉美联盟发展公司”，以其为进配货主体和联盟发展主体，彻底甩掉“河南美嘉美工贸有限公司”的帐务负担，另起炉灶运营。这点关键建议美嘉美没有采用，以至于出现帐上摞帐、纠缠不清，发展成现在覆巢之下、没有完卵的情况！

第三，也提醒记者及社会公众、企业家树立一种正确意识：
1、 评论一个策划方案成功与否的标准是什么?是否有根本标准？
一个企业一个阶段毕竟是基于当时的市场情况而定的，我认为美嘉美联盟促销在当时以至到现在都是不错的方案，至于方案执行中出现资金问题而使方案夭折不能判定为方案是不行的。美嘉美将商超配货资金挪用而无法配货、无法给员工支付工资、甚至无法支付房租是其资金运作的问题，企业也有苦衷的，不是策划方案问题。
2、 策划师及其策划方案是不是就应该是一个企业成败的标准？

在此我想通过这篇文章提醒记者及企业家----策划师只是企业参谋，策划师不能代替企业决策，优秀策划师的优秀方案并不能保证执行优秀，特别是一些战略决策已经错误、背负沉重包袱的企业，纠正的决策失误难度是很大的。

当前，美嘉美联盟配送中心已经暂时退到了郑州万客来食品城几间门面内，从现在看来，美嘉美受到了其当初错误决策的惩罚和报复，付出了惨重的代价；但是不管美嘉美发展到哪一步，我和我所策划的美嘉美“自愿连锁、联盟促销”的美嘉美联盟促销体系都必然会在河南省商业发展史，至少郑州市商业发展史上留下探索的一笔，甚至在中国零售商业发展历史上是值得书写的一笔，因为：
美嘉美毕竟是中国商业中心城市—郑州，在中国夫妻店、便利店面临国内外商业大鳄强敌环伺情况下挣扎图存的一个积极探索和伟大创举！
我相信：今天只要有几百万资金注入，美嘉美也必然能够重生（当然不能挪用，也不能去填亏损窟窿而是重新注入联盟内运作）！在现在情况下，作为美嘉美联盟营销项目的策划师，我深恨自己手中没有几百万，也没有振臂一呼来几百万投资的号召力，否则我一定自己成立 “河南美嘉美联盟发展公司”，将美嘉美商标接手，重新整合其加盟网络，我相信，美嘉美不是无可救药！