上海商业：繁荣外表下的同质化忧虑

2010/11/05 08:54    来源：YNET.com 北青网  第一财经日报    张丽华

　　在上海南京西路恒隆广场的LVMH旗舰店，最吸引人眼球的莫过于一个几层楼高的LVMH手提箱包广告，经典的咖啡色，经典的四瓣花形，夸张地表达这家顶级品牌对上海市场前景的看法。

　　奢侈品对这个城市的精准判断缘于对高额利润的追求。世界奢侈品协会预计未来5年，中国有望成为全球奢侈品消费额第一的国家，届时其消费总额有望达到146亿美元。

　　繁荣似乎不可避免。但历史与现代、奢侈品与大众品、差异化与同质化、国际化与民族风如何平衡，仍然是一堆摆在上海商业规划师们、政府官员、发展商面前的头疼的命题。

　　奢侈品地标多点开花

　　世博会开幕的前两天，LVMH在上海的陆家嘴和淮海路同时开出两家旗舰店，这在LVMH品牌创立以来的百年历史中是绝无仅有的。

　　还在6年前，LVMH在上海开店，与其品牌地位相对应的，只有南京西路的恒隆广场。现在，外滩18号、升级改造后的淮海路、浦东陆家嘴均有顶级购物环境的商业物业供其选择。2012年，一座32层的“LV大厦”还将竖立在上海新规划的虹桥商务区，毫无疑问，新的LVMH旗舰店将开在那里。

　　但上海要的目标不是成为“都市”，而是“都会”，至少在时尚业，“都会”雏形毕现。

　　在第一太平戴维斯中国区商铺部负责人朱兆荣的印象中，两三年前，世界顶级高端品牌主要集中在南京西路的金三角“梅泰恒”（梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场），高端消费人群购买奢侈品，想到的首先是南京西路，一线品牌进驻上海，唯一想的也是南京西路。而现在，未来两到三年里，至少有浦东的IFC（国际金融中心）、虹桥商务区、淮海路以及老牌奢侈品聚集地南京西路这四块地方可以将一线奢侈品牌一网打尽。

　　这仍然只是保守的看法。更多可预期的是，随着后世博时期的到来以及各个区域中心升级改造，未来几年内，奢侈品聚集地的地标数量肯定将超过四块。

　　喜欢浏览国外媒体的朱兆荣发现，关于LV、COACH、PRADA、捷尼亚等一线品牌在上海开店的报道常见诸国外各大商业、财经类媒体报端，而以前这类品牌在中国开店很少作为新闻来报道。“这类公司的眼睛都盯着中国，说明中国强大的影响力。”

　　2009年，中国的奢侈品消费总额为94亿美元，全球占有率27.5％。中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。世界奢侈品协会预计未来5年，中国有望成为全球奢侈品消费额第一的国家，届时其消费总额有望达到146亿美元。

　　但是，都在引进奢侈品，都在强调国际化，上海的各大商业街区同质化程度越来越严重。

　　繁荣，但并未过剩

　　无论是IFC、淮海路力宝广场、香港广场的升级改造，以及未来的虹桥LV大厦和尚嘉中心，近两三年急速扩容的高端商铺，似乎仍未赶上奢侈品进军上海的步伐。

　　仲量联行大中华区商铺部总监邓汝舜表示，上海的商业中心开始爆发式增长是近两三年的事情，有人气的零售品牌却没有同步增多，这样造成了品牌的相对稀缺性使得“零售商对商铺的谈判更有主动性”，这与“梅泰恒”、徐家汇的港汇广场以及陆家嘴的正大广场等待进场的长长的等待清单形成鲜明对比。

　　根据第一太平戴维斯的粗略统计，南京西路、南京东路、淮海路等市中心级的商业街区，租金平均三年有15%~20%的上涨，而欧美主要商业中心铺位的租金价格在金融危机时是不断下降的。

　　目前上海常住人口人均商业面积达到2.5平方米，五谷智谷总经理邹毅认为，这一数字已经接近国际一线城市的人均2.5~3.0平方米的保有量水平。

　　不过易城中国副总裁柳费国并不认同这样的统计方式，就中高端品牌而言，上海并未出现供给过量。在他看来，商业面积在迅速增长的同时，有两个因素也在同时增长，一个是“客单价”在增加，即每个客人单次消费的量在增加。

　　另一个是单人消费频次在增加，柳费国所做的一个调查显示，上海人在外就餐的频率是十年前的十倍；外来人口质量也远远好过十年前。而这两项因素增长的叠加效应，已经大于商业面积的绝对增加数。

　　更大的鼓励来自于刺激消费的策略以及城市化的进程。经济学家樊纲最近在上海的一个论坛上表示，上海应该承载5000万常住人口。柳费国对这一数字深感认同，他表示：“上海4000万人口是打底，从这个数字来讲，这点商业算什么。关键还是实现功能的组合。”

　　朱兆荣说：“只要看一线品牌是不是在上述四个奢侈品标志性区域都有柜台，就能说明上海的商业是在踏实和健康的方向上增长。”

　　在柳费国看来，城市化最先要解决的是产业，“先有市再有城”，然后是住宅。过去20年城市化带来的是住宅产业的春天，而未来20年，城市化将主要解决综合功能物业形态强大而多元的问题，从城市功能来讲，最快最稳定发展的，将是商用物业。

　　不可或缺的文化元素

　　“内容重复程度高，是上海商业目前最大的问题。”邓汝舜表示。

　　另一方面，无论是ZARA还是LV，同质化程度过高给品牌带来也是货品泛滥的印象。老上海人、瑞安房地产有限公司董事长助理周永平说，许多商业街都把国际化庸俗化了。国际化不等于外国化，国际品牌不等于外国品牌。一味地追求外国品牌，真正的国际化是国际元素、本土元素、民族元素相互依存，共生共荣的关系。

　　周永平向《第一财经日报》记者表示，为什么会出现商厦这种商业文化？是跟今天整个上海17000栋高楼相配合的，摩天大楼和摩天商厦相配合。“那是工业经济时代的思维，纯粹的‘购物天堂’只是叫人消费。”

　　但摩天大楼带来的一个问题，是人与人之间的孤立与缺乏沟通。周永平说：“网络时代，人们并不缺乏购物的地方。因而，商业街的功能，已经从纯粹的购物功能，转型到购买‘交流空间’的功能上去了。”

　　在3月份的一次世博论坛上，台湾话剧导演赖声川直白地问道：“徐家汇这个商业圈，为何没有剧院？”他说，没有文化融入的商业，上海就是都市，没法成为都会。全世界成功的商业区，一定有独特的文化内涵。

　　赖声川是上海徐汇区、静安区以及闵行区打造文化商业概念的座上宾。他的三部话剧将在静安区“戏剧谷”2010年秋冬季上演；赖声川戏剧工作室和戏剧文化中心9月份刚刚分别落户静安和闵行。

　　上海的商业街区最近都在考虑一件事，就是如何恢复街道。新天地和田子坊都是内街式，淮海路也想朝周边的马路扩容。

　　周永平认为，品牌和内容的同质化只是表相，同质化根源于对商业文化、商业街关系的认识。淮海路和南京路有不同的城市文化、不同的历史，“这些历史建筑是可以给今天商业带来很高的文化附加值。这块东西如果开发出来了，它就不会有同质化的问题”。