略论新儒商的营销思想

略论新儒商的营销思想

　　经济与文化是不可分割、有机统一的整体，文化依赖一定的物质基础而产生和发展，并在一定的物质形式下传播；经济也依赖一定的文化给予精神动力、智力支持、思想保证和舆论环境而发展。众所周知，现代市场经济以公平竞争为前提，以法制为保障，以等价交换为原则，以效益为主旨，以开拓创新、个性发展为要义，为物质财富的创造活动规范了基本的信条。所有这些，都营造了一个较好的现代氛围，给文化建设带来了极大的发展与繁荣。而现代文化建设的发展与繁荣，又为市场经济的发展创造了良好的精神氛围与观念支柱。如果企业市场营销活动根植于新兴的现代文化氛围之中，营销与文化便能互相促进，协调发展。

　　企业市场营销活动的目的是要追逐利润的，但是，企业所逐的利是在不损害社会利益和消费者利益的前提下，实现企业利益最大化。因此，企业的营销活动必然受到营销道德的约束。营销道德是企业经营活动的伴生物，是企业文化最高层的内容。现代营销道德必然继承和发展传统道德。我国传统道德的根基是儒家伦理，在传统的商业经营活动中，无不体现着儒家伦理，由此许多商人被称为儒商。传统儒商作为我国早期企业家的典型，其最显著的特征就是他们都具有深厚的传统文化修养。在他们的经营活动中充满了儒家伦理思想，广为流传的经营格言“守信用、重诺言”、“童叟无欺”、“诚招天下客，义纳八方财”等充分体现了这一思想。

　　贯穿在中国传统商业活动中的儒家伦理有其明显的特征：一是内省性。儒家伦理的内省性，重点于个人的自觉，重自我约束，修身养性以正心，作为社会的一分子，须承担一定的社会责任，其活动也出于自身修身的目的，而非外界压力。二是共利性。儒家伦理重共同发展，互惠互利，“己欲而达人”，“为一己之利而损天下之利，不为也”。

　　从以上分析可以看出：儒家伦理和现代市场营销有相通之处。现代市场营销观念是指以消费者利益为中心，开展市场营销活动，它是以满足消费者的需要为前提，充分利用企业的一切资源，不断开发消费者所需要的产品和劳务。满足社会需要，实现企业目标，同时注意维护社会公众的利益，不污染社会环境，不危害人们的健康。现代市场营销观念是在外界压力下逐渐形成的，它与儒家伦理道德不谋而合，这充分证明了真理的客观性，同时也证明了儒家伦理观具有旺盛的生命力。在日本，有生命力的儒家伦理与西方科学管理相结合，产生了独特的“以人为本”的管理模式，使儒家伦理和现代市场企业经营有机地融合在一起。市场营销和儒家伦理的相互融合和相互作用，能使现代市场营销向高层次、高品位方向发展，并在中华大地上造就新的一代儒商。

　　二、汲取儒家伦理精华，构建有中国特色的市场营销理论

　　在社会主义市场经济体制下，在现代企业营销活动中，儒商作为现代企业家，他们不仅接受现代文化并以此为主导，而且还必须受以儒家文化为主体的传统文化的熏陶，继承和弘扬中华民族的优秀儒家文化的伦理观念，从而进一步确立企业的营销方略。众所周知，儒家伦理的核心是“仁义礼智信”，从现代市场营销的角度去诠释，就会发现“仁义礼智信”不仅是伦理之道，而且是营销之道。

　　1　树立以“仁”为内核的市场营销理念。“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴与最高道德准则。子日：“仁者，爱人”，《说文解字》中：“仁者，从人二。”仁体现了人与人的关系，是在尊重关怀的基础上，获得他人的尊重和关怀。“敬人者，人恒敬之”，也就是仁的体现。营销活动的目的是在满足消费者需要的前提下，获得利润。使消费者满意，本身也就是“仁”，从长远利益来考虑，企业对消费者“仁”，消费者也会对企业“仁”，即成为忠诚的顾客。因此，现代营销活动也必须以仁为核心，使之成为市场营销理念。“仁”同时也包含着对社会和国家民族的关心。中国著名的药店“同仁堂”的门堂对联就体现了“仁”的思想：“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民。”也就是出于对民对国的仁，“同仁堂”才能历经几百年的风雨，长兴不衰。目前，许多企业的营销活动，不是以仁为核心，而是以利为中心。不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报牽作为现代企业，要想在社会上享有较高的声誉和知名度，应树立为民、为国、服务社会的思想，把仁爱之德施之于人民大众，真诚、友好地对待别的企业和顾客。只有这样，才能赢得广大用户对企业的“仁”，得到他人的支持和关照，从而促进本企业的蓬勃发展。

　　2　建构以“义”为特征的市场营销准则。“义”是儒家重要的道德规范之一，指人的思想和行为要符合一定的标准。“义者，宜也”。宜即合宜，行为必须合理，即自觉地做合理之事。在儒家伦理思想中，对义和利的关系有明确的阐述。“君子何尝不言利，但不逐利”。反对以利为中心，主张“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”。现代市场营销活动当然也要求利，但必须以义为前提和基础。营销活动应该“行其义、兴天下同利”，以正当手段获取利益；即“君子爱财，取之有道。”在当今商海中，凡是成功的企业家，都非常注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既赚钱又讲友谊，既重经济交流，又重社会效益。在现代商业活动中，既要承认对物质利益的追求是合乎人性的，又要注重这一追求必须符合社会公认的道德准则。儒家伦理强调的是要先义后利、见利思义，以义求利，主张“取之有道”，不发不义之财，不做不义之事，坚决反对的是不仁不义、重利轻义、见利忘义、甚至不择手段的唯利是图。现代市场营销者的职责就是要正确处理好“义”与“利”的关系，确立“义利合一”的方针，这才是企业致胜的策略。正如孔子所说：“义以生利、利以平民，”就是这个道理。现代企业的经营者可以把“义以生利”的思想转化成一种营销理念：价值认识上的“见利思义”，行为准则上的“取之有义”，实际效果上的“先义后利”，以及价值评判上的“义利合一”。有强烈社会责任感的现代企业家，把发展企业、谋求利润的行为，服从于国家兴旺、民众幸福的大局，为国效力，为民造福。

　　3　建立以“礼”为基础的市场营销规范。“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。相对内在的道德感情和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为，它起着调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。孔子说：“不学礼、无以立”，不懂得“礼”就不懂得协调人际关系的行为规范，就不能立身处世，就不可能获得事业的进步和发展。儒商十分重视“礼”在营销活动中的作用，并认为“礼”是营销者修养的标准，治民的标志，治国的依据。“礼”在现代文明经商的社会里具有更广阔而丰富的内涵。企业是社会中的有机体，它的组成成员是社会中的个人，必须遵循社会的一些公共准则，才能成为“礼仪之企业”。而作为企业的经营者，应以“礼”来规范其行为准则，这是营销的主要依据之一，是企业生存的基础。在现代市场营销活动中，“礼”可以发展成企业的营销活动应自觉遵守的规范和秩序。这里讲秩序和规范不仅是指涉及经济活动的法律，而且还应包括经济活动基本准则以及作为社会一分子应遵守的社会秩序。商战也应遵守“礼”。在竞争中，必须遵守社会法律和人们普遍信奉的道德规范。在社会主义时期，在更高层次遵守“礼”的规范的竞争中，就应该以共同发展共同促进为基础。即便是我胜你败，你死我活，也要光明正大，让对手称道。“礼之用，和为贵”，“和”在一定程度上也可以解释为“中庸”，是要求在一个复杂的社会和时空网络中，取得最合理的选择。因此，要考虑各个方面的矛盾。营销活动也需要“中庸之道”，在复杂环境中，取得各方都满意的结果。

　　4　确立以“智”为动力的市场营销策略。儒家伦理思想的智，指的是聪明智慧的品德。“智者，才智”，“言智必及事”，“待物为智”。对万物的认识依赖于智，营销活动整个过程贯穿着“智”：制定营销战略、预测市场需求、细分市场、选择营销组合策略，以至于开拓国际市场，无处不需“智”。在复杂多变的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能制胜。当今世界竞争的焦点已从市场竞争、产品竞争发展到人才的竞争，凡发达国家历来都重视人才资源的投资，实际上是智力投资。一切资源中，人才资源是最宝贵的资本，智力和人才是现代企业腾飞的动力源泉，是赢得胜利的锐利武器。1996年生产汽车457万辆的世界第三大汽车公司———日本丰田公司，取得成功的重要原因就在于培养人才。它现有职工7万人，其中技术人员就有4.3万人（其中一线技工3.1万人），它特别注重培养员工多方面知识、多种技能、应变能力及专门知识等。跻身世界十大富翁之列的印度尼西亚华商林绍良，就是一个富有远见和胆识超群的企业家，他的事业在印度尼西亚，却跑到中国大陆和台湾去“招兵买马”，收揽当地精英，一时旗下人才济济。历史上成功的企业家都重视智力投资，并遵循“用人不疑、疑人不用”，量才而用，人尽其才的原则。我们的企业家应具有爱才之心、识才之眼、容才之量、用才之胆，以对事业高度负责的精神，营造惜才、爱才、荐才和用才的良好风尚。只有重视人才，企业才有希望和前途。可以说人才是一个企业腾飞之本，国家兴旺之宝。

　　5遵循以“信”为核心的市场营销原则。“信”是儒家伦理思想中的重要范畴之一，泛指诚实不欺、讲信用的品德。讲信用、守诺言是中华民族的美德。“民无信不立”，取信于民，企业就稳定发展，失信于民，企业就难于有立足之地。因此，企业的信誉和形象就变得比产品和价格更重要。儒家伦理对“信”的评价极高。“人若无信，不知其可也”。“信”建立在诚的基础上，不诚，也就无“信”；诚，“信”才以笃诚。“信”是“仁义礼智”的必然结果。1997年，“国际华商500”排列第7位的香港新世界发展公司主席郑裕彤自认以中国传统商业智慧致富，并把自己的成功归纳为“24字箴言”“守信用，重诺言，做事勤恳，处世谨慎，饮水思源，不应见利忘义”。企业经营活动的核心是顾客，围绕顾客需要转是现代企业营销的永恒的话题。现代经营者提出“用户至上、信誉第一”的口号，就是向客户提供全面满意的服务，这是树立企业形象和提高企业信誉最有效方式之一。

　　以上五个方面实质上就是现代儒商营销思想的基本点。

　　三、创造条件，推动儒商营销思想的形成

　　1　营造现代文化与传统文化互补的文化环境。当代许多国家和地区经济腾飞的秘诀就在于把自己的传统文化和外来先进的科学文化有机地结合起来，从而创造出具有凝聚力、向心力和活力的现代经济发展模式。我们要继承和弘扬我国传统文化之精华，学习和借鉴西方现代市场经济科学文化，就需要营造一个良好的科学文化氛围，使企业家、营销人员既能从传统文化中汲取精华、在营销活动中积极倡导儒家的“仁义礼智信”思想，又置身于不断更新知识、更新观念的现代文化氛围中，不断清除沉淀在人们思维习惯中的落后消极思想、意识和观念。这既是铸造中华民族精神之必然，也是塑造新一代儒商之必须。牪牣建立一个良好的营销管理体制。为了实现现代市场营销与儒家伦理的耦合，塑造一支以知识化、技术化、现代化为特征的儒商队伍，就要打破传统的企业内部不合理的管理体制，建立适应市场经济要求的新体制，使企业营销人员自觉形成遵守职业道德的意识，先义后利的行为准则，最终使企业营销人员通过内在机制来约束自我，不断提高自身素质，从而增强我们国家、民族在世界市场竞争中的整体实力。牫牣构筑培养儒商的教育体系。为培育大批适应社会主义市场经济要求的儒商，我们应尽快构建有自己特色的企业家教育体系。要重点抓好以培养儒商为目标的企业家培训和教育，既要介绍经营管理的基本理论、知识和方法，更要注重商战实战能力的培训和提高，既要介绍西方科学的经营管理理论和方法，也要引导学员从我国优秀的文化传统中包括《论语》中汲取管理思想和艺术。当今日本等发达国家的企业家培训中都将《孙子兵法》、《三国演义》等列入教学的主要内容，足以引起我们的思考。在教学方法上我们应借鉴美国哈佛大学培养企业家的成功经验，采取灵活多样的教学方法，如案例分析、专题教学等，提高学员分析问题解决，问题的实战能力。