Vans的平衡术

　　小众的理由

　　Vans由美国人Paul Van Doren、Gordon C.Lee在南加州创办。最初Vans是以休闲鞋起家，因为鞋底厚重，价格低廉并且舒适，Vans受到许多滑板爱好者的青睐。1966年，Paul Van Doren设计出第一款专业滑板鞋，随着滑板运动的流行，Vans逐渐通过口碑相传在南加州流行起来。此后的1976年，Vans不再满足于销售普通的运动休闲鞋，并与美国著名滑板选手Tony Trujillo合作设计开发出多款专业滑板运动鞋。Tony Trujillo 成为Vans产品的开发者、忠诚用户的同时，也成为Vans的“形象代言人”。凭借他在滑板圈的影响力，越来越多的滑板爱好者成为了Vans的忠实拥鹁趸。

　　相对于Vans，匡威是从专业篮球鞋这一细分品类开始扩张的，上世纪80年代在耐克等篮球品类新贵的挤压下逐渐退出了专业领域。不过，此时的匡威已经占据了一批乐手、艺术家等潮流引领者的细分市场。在美国市场上Vans也有类似路径——从休闲鞋到专业滑板鞋，又通过滑板领域的品牌号召力扩大到了更为广泛的专业运动品类，但由于销售不理想，Vans最终退守。与匡威已丧失篮球运动鞋市场不同的是，Vans依旧保持住了在滑板这一核心品类上的领先地位。

　　有了美国的市场经验，Vans在中国的市场策略路径十分清晰——从滑板等极限运动品类鞋开始，逐步扩散到生活方式品类。在滑板与生活方式两个品类中，滑板鞋领域是Vans品牌的核心，其消费人群也在潮流的引爆中扮演着“关键联系人”的角色，而生活方式品类则是销售数据以及利润贡献上的核心。

　　美国市场与中国市场在渠道方面有着明显差异，首先体现在渠道方面，其次便是滑板等极限运动的普及率。在美国市场上，更多通过大型超市卖场的形式，国内则通过专卖店的渠道。另一方面，相对于中国市场，美国的极限运动历史更长，也更为普及。在中国市场的特殊语境下，也意味着Vans必须在市场、渠道以及与消费者沟通方式上做出相应的调整，更为重要的是，必须进一步加大生活方式品类的投入。

　　滑板极限运动是这一品牌的价值基础，尽管是全新而陌生的消费市场，Vans的品牌树立甚至是渠道建设也需要以滑板品类为核心进行逐步扩散，从滑板人群开始，滑板专业渠道建设入手。由滑板爱好者作为生活方式品类的“关键联系人”，通过对这一特殊消费群体品质的描述(独立、自我、与众不同)，去吸引更多的试图引领潮流的消费者。首先夯实专业的滑板渠道，进一步向时尚品专卖店、大型商场、超市卖场这些零售渠道倾斜。

　　零售的核心便是不断进行市场切割与细分。对于Vans而言，需要与其他品牌真正一较高下的则是生活方式鞋类市场。而在极限滑板鞋一块，凭借Vans传统而核心的竞争力，已然成为中国滑板鞋市场的领先者。相比之下，在生活方式品类却要面临着与诸多运动品牌的激烈竞争，无论是本土品牌的李宁、卡帕抑或是耐克、阿迪达斯，都有着强大的品牌影响以及渠道渗透——当然，这也是Vans中国命题的核心所在。

　　Vans的核心竞争者是同样来自美国的匡威。事实上，国内时尚休闲鞋消费中，匡威鞋早已蔚然成风，匡威鞋的流行也引发了诸如Vancl(凡客)、双星等国内品牌的山寨之风。匡威的帆布鞋已然成为时尚生活方式的一个符号与代名词。若想赢得滑板鞋之外生活方式市场的成功，Vans必须直面匡威的竞争。

　　Vans与匡威一样都是以年轻文化为主，但Vans则将核心用户定位在了19～23岁。从价位区间而言，匡威所销售的产品80%都是400元以下，50%的产品都是在300元以下，而Vans的产品价格则相应提高了100元左右。Vans中国负责人表示，选取19～23岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段——对他以前的年纪小的消费者具有一定的影响力，对于职场人士也有一定的衔接。他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且，相对于更为年轻的消费者而言，他们也有着更为大的消费能力。

　　有趣的是，与匡威同样直面竞争的两家后来者企业中，Vancl(凡客)采用的是低价走量的策略，通过互联网渗透到匡威难以企及的更为大众的消费群。而Vans则通过提高产品定价，切割高端用户。

　　硬币总有相反的两面，对于市场后发者而言，它们面对着市场先发者在品牌、渠道渗透的优势，与之相对的是，后发者在品牌方面具有可切割的空间。事实上，主打生活方式鞋市场上“类匡威产品”的鞋(即帆布鞋)已成气候，甚至有些“泛滥”，对于Vans而言，这既是挑战同样也是机遇。某款产品，某个品牌已然“滥大街”，这意味着它所主导的时尚与潮流已经获得消费市场的认同，同样也意味着，它所代表的时尚与潮流的死亡，它或将失去一批不愿趋同的消费者。

　　事实上，对于成熟的零售市场，市场容量总是有限的，从年龄、收入、工作等维度切割细分之后，竞争品牌之间依旧会“共享”一些消费群，而企业最终的市场切割与细分只有来自品牌层面，通过品牌背书对消费者进行生活、消费理念上的切割与区别。

　　除了价格区间以及消费者年龄层面的细分与切割，后来者Vans也试图将消费者进行精神层面的“消费理念”、“生活理念”的切割。Vans的核心消费人群覆盖在了高中毕业进入大学到大学毕业步入职场不久的年轻人。Vans中国负责人表示，“Vans的品牌内核‘Off the wall’，我们的用户需要时尚元素让他们与其他人分开。Vans需要向消费者传达的理念便是，‘与众不同’，我们更多的是从‘消费者理念’的层面进行市场切割与细分”。不论是刚刚进入职场需要与他人区分开，抑或是需要与“大学前孩提时代”所认知的时尚决裂。

　　在耐克、阿迪达斯、匡威甚至是类匡威产品成为主流之际，总有一些消费者希望与众不同。Vans希望在品牌内涵上给予消费者某种强烈的心理暗示，与那些试图与众不同的人群引起共鸣。

　　时尚隔离带

　　对于一个立志于生活方式类市场有更大的销售业绩的品牌而言，Vans需要面对的流行命题不是简单地制造流行，而是持续地让品牌引领时尚。换句话说，也就是：如何让Vans品牌在小众市场和大众市场保持平衡，让Vans产品畅销之际，又不至于失去骨灰级忠诚粉丝?

　　事实上，无论是Vans抑或是匡威，许多忠诚于它们的粉丝都是有着隐约的“反商业品牌”的心理倾向。对于许多追求“与众不同”的消费者而言，它们充满叛逆感，尽管他们宣称对于“品牌”有着天然的免疫能力，但行为又是个悖论，也会在实际购买中成为某些“品牌”的粉丝。对于这类主打“引领时尚”的企业品牌而言，它们需要的便是，通过实际的方式将核心消费者与大众消费者区分开来。

　　“我们进入中国市场的第一步，先把影响者牢牢抓在你的周围。在时尚这一块是很短暂的，一年一样，要成为时尚的引领者的话，最关键要走在时尚的前面，要捕捉到未来流行的原始。当你看到满大街的人都穿这样东西的时候，也就意味着在市场很长时间，跟时尚之间有脱离了。对于我们来讲，我们为什么一开始没有像别的品牌大肆铺张做很多广告，就是因为考虑到如果要做一个走在时尚前沿的品牌，首先应从小众对时尚引领者开始。对于他们来讲，他们本来就是小众，所以在街上不可能看到很多人在穿我们的鞋，但是如果在时尚圈里面的人问，都知道是我们的品牌。”Vans中国负责人表示，“通过核心人群的掌控之后，Vans再逐步将消费人群渗透到能够接受Vans品牌的更广泛的消费人群。从小众开始面对更多的消费者，我们需要提升品牌的溢价能力。一个好的品牌是让消费者看到它的品牌价值，愿意支付这个溢价。Vans正是在市场活动以及产品开发上不断增加其品牌价值，让消费者体验到Vans不仅是鞋，是衣服，而且是一种生活态度与自我表现。”

　　除了市场渗透的步骤先后有别之外，Vans在渠道和产品方面对于两部分消费者也有一定的区分。对于核心消费人群，Vans是通过极限运动品牌渠道、专卖店以及特殊的时尚买手渠道，对他们销售其极限运动鞋类以及限量版产品;而针对生活方式消费群，则更多通过百货、商场、专卖店的渠道，主要销售生活方式鞋类产品。这也是与匡威等品牌一样的法则：根据不同的消费人群，通过不同的渠道，销售不同的产品，并且保证核心人群核心产品与大众消费人群以及畅销款产品的有机区间，形成“时尚隔离带”。

　　这是个充斥着各类符合与标签的商业时代，人们喜欢甚至是需要某些特定的符号标签与他人区别开来，又与某些人联系起来。这也是“时尚隔离带”的逻辑起点。

　　马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中认为，制造流行的三法则是：个别人物法则，附着力因素以及环境威力法则。提升企业品牌“附着力”便是，通过一种特别的方式或形式，将企业品牌极具感染性的符合信息让消费者接受。对于Vans而言，它的附着力便是隐藏在“Off the wall”这一品牌标语背后的价值与生活观念，被简化为反映品牌的现代性和独创性。Vans的“Off the Wall”有两个含义，第一个含义是与极限运动息息相关的，是Tony Alva在60年代后期在南加州完成滑离泳池并平衡着陆的动作;第二个含义则是一个英语俚语，比喻那些敢于突破传统，作出颠覆性改变的人。

　　在Vans全新产品线OTW系列在宗祠上市的派对上，Vans呈现艺术展览、音乐、街头时尚等元素，还邀请了包括Mr. Cartoon, The Blackouts, Eric Elms和Dimitri Cost这些全球公认的街头文化灵魂人物参加。而在今年6月的世界滑板日上，Vans定制了一条意义特别的滑板路线，将三个城市中每个孕育并代表了该城市滑板和街头文化的潮流胜地都串联起来，夜晚还有音乐派对和艺术展。北京站的活动则从王府井教堂开始，夜晚在愚公移山酒吧的狂欢派对将会有国内最棒的朋克乐队反光镜演出助阵。上海将会把长乐路706号Vans店铺作为始发站。成都也会在第一城的Vans零售店开始滑板日的活动，然后经过人民路的毛主席像，所有活动都把现场高潮秀安排在了夜晚的当地小酒吧。正是通过这种户外、室内现场活动，通过极限、音乐、街头文化各种小众而潮流的元素的混搭，将消费者纳入其中，通过开放的剧场氛围，消费者与企业一起参与，共同增加了企业品牌的附着力，提供品牌溢价。