直销第一牌照背后：雅芳蹒跚起步

 
 
从成为试点企业到获得第一枚牌照，雅芳的种种“好孩子”行径都指向同一个逻辑：在中国获得强劲的增长以缓解其因全球重组带来的阵痛。
尽管早在2月22日就确认了获得第一张牌照的消息，但是雅芳却将信息一直延迟到3月2日才正式公开。
从去年4月开始，雅芳就一直在为第一张牌照苦心经营，甚至不惜战略性亏损；而在这不足一年中，它几乎亦步亦趋地遵循着国家商务部的试点、整改、政策拟订、申请牌照程序等等工作。
而今，第一牌照在手。雅芳是得还是失？
从试点到第一张牌照
2004年2月9日，商务部外资司首次正式宣布中国将为履行入世承诺而为直销立法。随后，与大多数直销企业不同的是，雅芳不再支持世界直销协会联盟所提出的多层次直销建议，而是单独向中国政府建言单层次直销。2004年4月，雅芳向商务部提出“四层销售计划”的新建议，即省、市、县、镇“店铺＋推销员”的方式销售。
事实上，全球市场中除中国市场外，雅芳已经全部转为了多层次直销。雅芳在徘徊犹豫之后，放弃了在经营方式上与海外接轨的希望，坚持在中国所实行的这种“直销+店铺”的试验品。熟悉雅芳的业内人士认为，雅芳重提单层次直销之要义不仅是为迎合政府便于管理，同时也意味着对对手的排斥，以独特的“好孩子”形象为直销牌照铺路。
由于雅芳6多年“转型”没有给政府带来过任何麻烦，通过与中国进行了不同层次与级别的公关，陈述单层次的利弊，雅芳模式逐渐得到政府认可。
此时，雅芳搁置“每年500店”的开店计划，不再追求开店速度，放缓在全国的专卖店开店速度，而是盘算着如何争取在全国更多省、市进行直销模式改造，申请试点。“当时包括武汉、成都等城市都开过经销商会议。但是2005年4月8日，商务部只批准了雅芳试点在北京、天津和广东省进行。”一原雅芳内部人士透露。
之后半年，雅芳开始在制订直销立法细则和牌照申请程序中充当顾问和标榜的双重角色。“雅芳高层时常出入商务部商讨操作细则，试行认可后便成文为法律法规。”该人士说。
但此时间内，雅芳的市场表现却极其糟糕。众所周知，雅芳在国内试点区转化为直销员加专卖店的形式后，6000多家专卖店与直销员之间爆发利益冲突，如何平衡双方利益成为雅芳面前的一大难题。
由于当时市场极度混乱浮躁，雅芳无暇顾及内部管理与整顿，多名高管与主力被其他直销企业挖走，包括高级销售副总裁转会到莱科萨斯。而雅芳旗下很多专卖店，对总部的“无为”态度不满，开始进行多种经营，借雅芳渠道销售其他企业产品，严重影响雅芳的市场形象与业绩。
在铺设直销牌照的征途中，雅芳中国区销售额2005年第二季度和第三季度分别与上年同比下降19％和16％，同时亚太区营业利润较上年同期的降幅则达到18%。
雅芳在这一段时间的巨亏也被定义为战略性亏损。“政府确定牌照得主的关键是看企业的运作模式，企业业绩则次之。”直销专家刘忠认为。
3000网点背后
在业内人士看来，雅芳获取首枚牌照与其彰显“转型最彻底”的6000多家专卖店紧密相关。
这位人士分析，一旦政府出台对店铺限制较为宽松、使人员层级式销售更为灵活的直销法规，继续经营雅芳专卖店将会在竞争中处于绝对劣势；而对店铺不具所有权的雅芳不仅无法享受渠道变现所带来的收益，可能还要对专卖店合作伙伴进行经济补偿。而“单层次”这道政策门槛，将成为雅芳与对手拉开距离的撒手锏，为获得第一张牌照赢得宝贵的时间。
雅芳信息披露，目前雅芳共获批7名直销培训员，5148名直销员，74家直销业务分支机构和近3000家服务网点。记者获悉，这些服务网点均系原来的专卖店，5000多名直销员也几乎都来自于原来的经销商或专卖店雇员。
“雅芳在中国的销售网络已有6000多家，包括雅芳授权产品专卖店和1000多个美容专柜，其中76%的经销商是独立的女性经营者。我们将以这些专卖店为生命线，努力都改造成合格的服务网点。”雅芳中国区总裁高寿康表示。
尽管如此，雅芳并没有解除专卖店给直销带来的麻烦。雅芳资料透露，雅芳专卖店是雅芳经销商自己投资所建的店面，通常一家店面的前期平均投资额为6万到10万元。这些店面转为公司服务网点后，多数店主或专卖店雇员通过培训考试成为公司直销员(极少数成为培训师)。以后，雅芳将以怎样的方式补偿店主们的前期投资？店主将怎样从他们自己投资的服务网点回收利益？
对此，雅芳(中国)表示，今后其专卖店在经营雅芳产品时，将通过他们所提供的服务而获得额外的盈利增长点。而对于“盈利增长点”具体所指，则未能明确指出。
同时，雅芳的专卖店在过去两年实际上已经成为独立经营的经销渠道，该渠道多数是借以雅芳专卖店的平台进行多项直销产品灵活经营。
记者在深圳福田一家雅芳专卖店了解到，该店一直以来同时销售几家不同直销企业的产品，其中包括莱科萨斯等。该店多名美容顾问已经转为雅芳直销员。该店员工认为，雅芳拿了牌照后，专卖店的生意将更好做，“其他品牌的商品也更好卖”。