神马文学网品牌的内涵
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/24 03:57:24
品牌的内涵与生命力
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作者：高建华 发表时间：2005-04-28
充分利用品牌的溢价功能
谈到品牌溢价，大家都首先想到消费者溢价。其实消费者溢价很简单，完全相同的运动服，贴名牌比没有品牌的价格高出几十美金。其实，品牌溢价还涉及到很多方面。
供应商溢价。当年我在惠普工作时，上海有一家供应商，跟惠普谈配套价格。我们说，你以前都是给国内企业做配套，现在想不想为世界最著名的公司做配套？将来可以告诉别的客户说："世界上大名鼎鼎的惠普公司如此严格的要求我都可以满足，足见我的水平之高。"这家供应商很快就同意几乎不赚钱来做这笔生意，这是品牌带来的另一种溢价功能。
服务商也是一样的，不管提供什么服务，一听说是知名大公司都愿意上门服务，降低价钱也愿意做。
员工同样可以溢价。名牌的企业可以降低人力资源成本。大学毕业生都想去知名大企业，工资低一点没有关系，可以有更多的机会，学习更多的经验。同时品牌也可以更好的留住人才，因为员工跳槽到没有品牌的企业，他会产生一种失落感。我个人认为，品牌企业比非品牌企业，薪资可以降低20％，同样的岗位同样的工作性质，品牌能够帮助企业降低人力成本。
用价值诉求作品牌沟通
品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。一个产品的内涵，通常是在产品还没有被研制出来之前就已经明确了它的价值诉求。所以在跨国公司有一个运用了几十年的工具－ FAB分析法。
F，features/fact,即产品的特点；A，advantages，产品与竞争对手相比的优势； B，benefit/value，即这个优势给用户带来的价值。如果看现在的很多广告，你会发现很多公司还停留在沟通F的层面上。昨天在我回家的路上听到一个电台广告说："别人用水泥盖大楼，我们用钢盖大楼"。这就是F，告诉你房子是什么样的，没有告诉你钢比水泥好在哪里，钢的建筑能给消费者带来什么价值。
在中国，每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是大家其实都没有理解这两句话的含义。以客户为中心，是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题，他一定会选择你。
做市场营销做到最后，就是让消费者别无选择。这句话也许有一点傲慢，但的确是市场营销的最高境界，因为这一切靠的就是产品独到的价值。用FAB这样一个简单的工具分析你的产品，你就知道该如何跟客户进行沟通。
品牌建设的核心是产品创新
品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。
但是这需要一种平和的心态，做市场营销不仅仅是轰轰烈烈的舞台表演，明星代言、广告促销都是表面功夫；要想长久不衰，依靠的是后台的准备工作。这就是跨国公司的营销与中国企业营销的根本差别。跨国公司把主力部队和大量资金放在产品创新上，首先做大量的市场调研，半年、一年甚至两三年，没有十足把握不会让一个产品出生。产品创新靠的就是一些非常系统的，非常低调的地下工作，去寻找创新的源泉，把创新的源泉变成产品的定义，最后把它研制出来。
品牌靠什么方式拉开和竞争对手的距离？第一种是靠广告宣传，这是中国企业大多数的选择。但是这种方式，拉开的距离是不远的，只要对手花同样的钱、很短时间内就可以追上来。
第二种是建立一个完整的优秀的销售渠道，对手要想复制可能需要两到三年的时间。
第三种是深入把握市场，对市场、用户、竞争、技术都有深层次的理解，通过这些战略设计拉开的距离很可能是三到五年。
最后一种，如果你依靠产品创新的差异化，对手超越你可能需要十年八年，当然不同的行业，周期是不一样的。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。
高建华先生为北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长及首席顾问。本文根据现场录音整理，未经发言者本人审阅。
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作者：高建华 发表时间：2005-04-28
充分利用品牌的溢价功能
谈到品牌溢价，大家都首先想到消费者溢价。其实消费者溢价很简单，完全相同的运动服，贴名牌比没有品牌的价格高出几十美金。其实，品牌溢价还涉及到很多方面。
供应商溢价。当年我在惠普工作时，上海有一家供应商，跟惠普谈配套价格。我们说，你以前都是给国内企业做配套，现在想不想为世界最著名的公司做配套？将来可以告诉别的客户说："世界上大名鼎鼎的惠普公司如此严格的要求我都可以满足，足见我的水平之高。"这家供应商很快就同意几乎不赚钱来做这笔生意，这是品牌带来的另一种溢价功能。
服务商也是一样的，不管提供什么服务，一听说是知名大公司都愿意上门服务，降低价钱也愿意做。
员工同样可以溢价。名牌的企业可以降低人力资源成本。大学毕业生都想去知名大企业，工资低一点没有关系，可以有更多的机会，学习更多的经验。同时品牌也可以更好的留住人才，因为员工跳槽到没有品牌的企业，他会产生一种失落感。我个人认为，品牌企业比非品牌企业，薪资可以降低20％，同样的岗位同样的工作性质，品牌能够帮助企业降低人力成本。
用价值诉求作品牌沟通
品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。一个产品的内涵，通常是在产品还没有被研制出来之前就已经明确了它的价值诉求。所以在跨国公司有一个运用了几十年的工具－ FAB分析法。
F，features/fact,即产品的特点；A，advantages，产品与竞争对手相比的优势； B，benefit/value，即这个优势给用户带来的价值。如果看现在的很多广告，你会发现很多公司还停留在沟通F的层面上。昨天在我回家的路上听到一个电台广告说："别人用水泥盖大楼，我们用钢盖大楼"。这就是F，告诉你房子是什么样的，没有告诉你钢比水泥好在哪里，钢的建筑能给消费者带来什么价值。
在中国，每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是大家其实都没有理解这两句话的含义。以客户为中心，是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题，他一定会选择你。
做市场营销做到最后，就是让消费者别无选择。这句话也许有一点傲慢，但的确是市场营销的最高境界，因为这一切靠的就是产品独到的价值。用FAB这样一个简单的工具分析你的产品，你就知道该如何跟客户进行沟通。
品牌建设的核心是产品创新
品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。
但是这需要一种平和的心态，做市场营销不仅仅是轰轰烈烈的舞台表演，明星代言、广告促销都是表面功夫；要想长久不衰，依靠的是后台的准备工作。这就是跨国公司的营销与中国企业营销的根本差别。跨国公司把主力部队和大量资金放在产品创新上，首先做大量的市场调研，半年、一年甚至两三年，没有十足把握不会让一个产品出生。产品创新靠的就是一些非常系统的，非常低调的地下工作，去寻找创新的源泉，把创新的源泉变成产品的定义，最后把它研制出来。
品牌靠什么方式拉开和竞争对手的距离？第一种是靠广告宣传，这是中国企业大多数的选择。但是这种方式，拉开的距离是不远的，只要对手花同样的钱、很短时间内就可以追上来。
第二种是建立一个完整的优秀的销售渠道，对手要想复制可能需要两到三年的时间。
第三种是深入把握市场，对市场、用户、竞争、技术都有深层次的理解，通过这些战略设计拉开的距离很可能是三到五年。
最后一种，如果你依靠产品创新的差异化，对手超越你可能需要十年八年，当然不同的行业，周期是不一样的。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。
高建华先生为北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长及首席顾问。本文根据现场录音整理，未经发言者本人审阅。
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