保险行业分析论文

改革开放以来，我国保险业历经20余年的高速发展，已经开始了两个重要的转型：一是市场结构的转型，即随着市场主体的多元化和新主体的成长，上个世纪80年代中期以前完全垄断的市场结构已不复存在，形成目前寡头垄断的格局。这种趋势必将进一步发展、深化，并逐渐过渡到垄断竞争的市场类型；二是市场总体供求的转型，即市场的发育及主体的多元化带来了保险服务供给能力的增长，相对于现阶段我国居民的负担能力和保险意识而言，保险市场将日渐显现出供给相对过剩的特征，向买方市场转化。
伴随着这样两个转型，我国保险市场的竞争势必愈益激化，竞争的重点将超越目前在市场份额上的争夺，更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。因此，市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司必须树立现代营销新理念。
一、市场营销对保险公司的战略重要性
随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。
（一）市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明，在这个阶段，恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。一个最具说服力的例子是：1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了奇效。1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。
（二）市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。同发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。2002年我国商业保险保费收入为3053亿元，据预测，到2005年，我国保费规模将达到5000亿元。尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比，市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用，而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。不仅如此，由于市场营销更加贴近市场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和准确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。额外的一个收获是，信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。
（三）市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争
二、当前我国保险营销理念误区探析
当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体，但市场体系仍不完善，市场规制不健全，产品和服务创新能力贫弱，同质化产品竞争激烈，并且往往以降费作为主要的竞争手段，差别化竞争才刚刚起步。总之，保险市场营销仍处于较低层次，营销理念存在着不少误区。
（一）对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础是市场细分，然后从细分的市场中选择目标市场，通过产品和服务创新，以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中，各保险公司感受到了市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营多样化（产险、寿险、投资等集团经营）、渠道多元化（扩张机构网络、大力发展代理人、银行保险、网上营销等）、手段现代化（电视广告、公益活动、互联网等）等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，并未获得理想的竞争优势。究其原因，关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。
各保险公司在参与竞争时，缺乏对竞争者的了解，缺乏市场调查，往往直观地发现哪个险种效益好，就一齐去开发，趋向于选择短期利润丰厚的市场，对市场中长期变化趋势考虑不够，从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同，形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但保险公司的经营风险却加大了。
（二）名牌意识不强，不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产，能够在相当大程度上影响消费者的心理，对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物，并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管理学家们普遍认为，控制成本在企业管理中已退居次要地位，首要的是企业能否以完美的形象进入市场，赢得公众好感，并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个金融服务行业，长久以来，人们的品牌意识就比较淡薄，对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年，由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈，有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。
（三）轻视服务营销。面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务营销。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向
所谓的生涯规划，指的是人一生中针对数个不同阶段，设定目标并且加以完成。然而，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，人的一生中原本就有许多不安定的变数，这些变数可能来自天灾，可能来自人祸，也可能来自人生不同阶段的各个需求。
一个人从年轻到年老，要承担的责任每个阶段各有不同，以保险的角度来说，不管面临哪一个阶段，每一个人都必须为自己的需求，预先做好防备项目。而这些防备项目，指的是针对人生各个阶段所需的保险商品。
第一阶段：单身期间
年龄：20—30岁
需求分析：
“年纪愈轻，保费愈便宜”是购买寿险商品最基本的概念，在20—30岁这段期间，属于刚踏入社会的冲刺阶段，一般人多半身体健康状况良好、精力充沛，假设家庭状况小康，这一阶段中的年轻人多数不必负担太重的家计，经济上无太大压力，称得上“一人饱、全家饱”。因此保险的需求应先以自身保障为主，设想意外或疾病身故后，提供家人一笔处理后事的资金或保障父母生活的基本费用。
此阶段在工作上，除了累积经验之外，另一方面，也想累积日后成家立业的资金但是假设是站在快速累积金钱的角度来设想保险规划，恐怕较不适宜，不如做些定期的投资较能灵活的理财。
险种搭配
保费不高、但保障高的商品，可搭配险种有：
1、终身型保障寿险
2、可附加定期险
3、意外险（若公司有团保，不防加入公司的团保，较便宜）
4、防癌险
5、附加健康医疗险
保额建议
总保额约为年收入的10倍左右（假设年收入3—4万，保险金额约为30—40万）。
单身商品套餐
1、缴费20年期终身寿险-10万
2、依经济情况可附加缴费20年定期寿险10—20万
3、意外险-20万
4、附加医疗险-高额型
5、附加失能险、保费豁免
6、防癌险至少2—4万
购买注意事项
1、如果基于经济因素，不妨以定期保障型寿险商品为主，倘若经济许可，购买终身寿险之外，可再附加一定额度的定期寿险，在缴费期间提高基本保额。
2、购买前询问业务员，设计的保单是否能于日后进行契约转换。由于收入可能逐年增加，倘若购买时是定期险，日后经济充裕时，不妨补差额将其转换为终身寿险。
3、终身寿险部分，如果保单是属于增值型保单，保费较贵，但若经济许可的话，也可以购买，如经济上负担重，可选择终身平准型保单。
4、在投入社会冲刺的阶段，意外险的购买绝对有必要，尤其是机车族或开车族。
5、医疗险、癌症险额度一定要足，不幸卧病在床，或得了癌症，支出都是一大负担，因此不要觉得身强体壮，便忘了将此项因素考虑进去。
6、一些保费便宜却保障多的附加险，如失能，豁免保费不要忘了买。
保费预算
以现今市场行情来看，学校毕业、拥有2—3年工作经验的年轻人，大部分年薪在3—4万上下，月薪约为2500—3500左右，年缴保费基本建议是年薪的1/10左右，平均是1个月的薪资所得；倘若经济上较拮据，可预算在1/20左右，低于1/20，可能无法买到足够的保额。
第二阶段、成家立业期（结婚、购屋、生子）
需求分析
和另一半共组家庭之后，一切生活开销不见得是1+1=2这么简单，在这一个阶段所需要临的压力，除了结婚后生活费增多之外，另外购屋、生子、子女教育费用所衍生出来的经济压力都是考量重点。以一家之主而言，此一阶段所面临的风险大致上有：
1、收入中断，家庭生活的危机；
2、子女的教育基金；
3、紧急的医疗资金；
4、房屋贷款；
5、税务规则。
购买注意事项
1、夫妻中任一方为家庭中主要经济来源，保险额度要符合其年收入10倍左右的标准。
2、若目前有房贷，身故给付金额除了家人基本所需生活费用之外，要将房贷计算进去，可以灵活运用定期险，假设房贷20年40万，不妨附加40万，缴费20年期的定期险，让这段期间的保障度增加，平衡风险。
3、子女主要以教育储蓄规划为主，其余保障可以以家庭保单的概念，附加于父母之下，如癌症险、健康险等险种。
4、在经济考量下，可以父母为主要被保险人，子女为次要被保险的，为整体家庭规划。
5、医疗险额度、癌症险额度最好买足，以因应紧急医疗费用的支出。
6、现在购买之保单最好在日后可以因应退休规划而进行转换。
保费预算
以夫妻二人合并年收入的1/10为准，假设夫妻二人年收入为10万，每年家庭保险金额支出规划为1万元左右。
险种搭配
强调保障额度，需符合家庭成员需求，及子女教育基金规划，可搭配险种有：
1、终身寿险；
2、可附加定期；
3、意外险（若公司有团保、不妨加入公司的团保、较便宜）；
4、防癌险；
5、附加健康医疗险；
6、生死合险（子女教育基金储蓄险、增值分红寿险、满期领回或分期给付寿险，或养老储蓄险）。
保额建议
家庭成员总体保额约为年收入的10倍，假设年收入为10万保险金额给为100万，夫妻各约为50万，子女部分保障型保额不太高，着重教育资金储蓄。此外，若有房贷，身故后可领回的保额千万不要低于房贷额度。
成家立业套餐
夫：
1、缴费20年期/30年期终身寿险—10万
2、20年定期寿险—10万—20万
3、意外险—20万
4、附加医疗险—高额型
5、附加失能险、保费豁免
6、附癌险—最高单位
妻：
1、缴费20年期/30年期终身寿险—5万
2、20年定期寿险—10—15万
3、意外险—10万
4、附加医疗险—高额型
5、附加失能险、保费豁免
6、附癌险—最高单位
子：
1、子女教育储蓄险缴费至22岁，满期金约20万（以试算通胀后的大学学费为准）
2、或任何定期回之储蓄险，如每3年或5年领取生存保险金。
新婚男女，婚后应如何调整保单
提醒结婚新人，双方共组家庭后，应重新检视单身时期的保单内容，针对未来家庭可能经历的各种风险，重新榫规划。单身时期已有保单的新婚男女，检视保单的注意事项：
原来的保险额度够不够？例如：单身时，只有买拾万的保险，但结婚后，需要背负房贷利息，为了避免因意外发生面付不出房贷的风险，至少要将保额提高到大于房贷额度。
原来的保障内容适不适合？单身时投保储蓄险，但在婚后发现保费支出是一笔负担时，建议不要轻易解约，可以部分变更为保费较便宜的保障型保单。
重新检视保单受益人，单身时购买保单的受益人通常是父母，但在婚后，可考虑将配偶纳入受益名单中。
在两、三年内有生子计划的新婚夫妻，栓视保单的注意事项：
考虑到新婚初期，因购屋、购车或买家俱等支出，家庭经济负担大，故建议夫妻两人先以保障型的寿险及医疗险为主，可节省保费支出.待小孩出生后，基于对子女的养育责任，除了需提高夫妻双方的保险额之外，也需为子女规划一份保障，此外，若此时夫妻经济已趋稳定，则不妨以儿童为被保险人，投保储蓄险或还本型寿险，作为日后子女的教育基金或夫妻的退休金来源。
不打算生小孩的丁克族，检视保单的注意事项：
基于退休后将无子女奉养，故要重视储蓄与退休规划，因此，除了基本的寿险及医疗保障之外，应以加强退休金的规划为主，故建议保养老险或年金险，提早为退休生活预做规划。
“男主外，女主内”的单薪家庭，检视保单的注意事项：
由于家庭的风险过于集中，因此，一家之主的保障应优先考虑，除了保障型的寿险之外，建议加强意外、重大疾病及失能方面的保障。
第三阶段、退休规划期
年龄：40—50岁
需求分析
若以40岁为迈入中年的指标，那么40岁之前，回溯至35岁这个阶段，可说是属于收入的高峰期，经济来源稳定，且都已累积一定的资产，因此，大部分的人在40至50岁间便开始想着退休后的生活规划，所以在这个阶段中，主要面临的是退休后生活上的保障。
保额建议
以养老生活每月支出换算所需领回的养老金为满期金额，记得加入通货膨胀率。假设现在年龄40岁、月薪3500元，退休后每月收入约需为60%，即2100元，假设60岁退休，以75岁为身故预估年龄，加入以后每年通货膨胀率2、5%，20年后每月所需金额为：2100（1+0。2520）3150元（75-60）年*3150*12个月56、7万（退休期间所需金额）假设56、7万的退休金额中，有1/3打算以保险储蓄来规划，因此当60岁退休时，保险满期领回的额度应有20万左右
退休规划套餐
储蓄养老险—10万
（可由先前投保定期险或以保障房贷的保单转换）
终身寿险—10—15万
意外险—5---10万
看护保险附约—5万
递增年金—10万
（若50岁退休领有退休金，可趸缴运用）
医疗险—高计划
访癌险—高单位
保费预算
养老每月所需生活费用约为现在薪资的6—7成，以此换算，现在年收入6—7成的1/10为所需负担的保费。假设40岁，每月收入是3500元，年收入为4、2万。
险种搭配
40岁（中年）之前的保险规划应考虑将来可转换老年需要的保险：例如当时为购屋货款压力附加之定期险，是否可转换成储蓄型的养老保险。40岁之后的规划应以退休基金为主，除了养老储蓄险之外，目前寿险市场上部分死亡险保单中可添加长期看护条款名保险，保障自己死亡前可先领回保额的一半，或年金保险都是不错的选择。
1、终身寿险（受益人为子女，日后可避免遗产税）
2、养老储蓄金（基金连锁产品）
3、年金保险
4、附加医疗、长期看护等健康险
购买注意事项
1、资产提前规划，可运用保险金免缴遗产税的规定，投保终身寿险，指定子女为受益人，转嫁风险。
2、购买的年金保险其实和到银行整存整付的意义相同，保费一般而言比储蓄险高出许多，在预算之下，若能及早规划，不妨选择满期领回的储蓄险较划得来。
3、健康险、看护险别忘了附加，中年身体若强健，不妨加买，老年医疗费用一般会增加。
4、计算退休金时，要记得算进未来的通货膨胀率。
5、如果有退休金给付，不妨以趸交方式缴费，购买即领年金或养老险，采取分期方式领回。