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全球通家庭计划整合营销竞争战略
发布时间：2007-11-14
随着竞争的深入，家庭用户成为运营商争夺的焦点。固网运营商纷纷推出针对家庭用户的品牌和套餐，而在通信市场处于领先地位的中国移动，则采用全球通家庭计划整合营销战略进行应对。
 
家庭计划战略的提出
 
全球通是移动通信三大品牌之一，面向中高端客户。虽然全球通品牌及客户发展都取得了很大的成功，但之前对于全球通品牌的营销重点主要放在全球通客户本身的事业成功上，很少关注全球通客户的家庭生活。
 
同时，随着资费门槛的降低，大量低ARPU客户汇入全球通，而原有的品牌价值体系重点在于关注高端全球通客户，大量的普通客户难以获得品牌实际价值体验，品牌疏离感加大，大众对全球通价值的理解出现混乱。
 
从客户属性上说，全球通客户在消费上既感性又理智，既需要商务，又需要实用的调性包装。全球通客户大部分是家庭的核心，为了增加对全球通客户的家庭生活关怀，扩大全球通的品牌利益，把全球通培育成核心竞争力导向、脱离价格竞争泥潭的品牌，同时增强企业品牌认可度，建议推出“全球通家庭计划”。
 
家庭计划战略的实施概要
 
“全球通家庭计划”面对的是家庭用户市场，以针对中高端的全球通品牌为核心，将资费、产品、服务、回馈整合包装，通过预存话费的硬捆绑和服务、回馈的软捆绑，稳定客户。
 
☆“全球通家庭计划”＝最具针对性的资费＋最具人性化的产品＋最贴心的服务＋最实惠的回馈
 
拉动客户加入家庭计划的关键吸引力——全球通为家人统一付费；一家人互打电话免费。选择套餐后将客户付费关系调整为主号码统一付费，同时在家庭内部设定VPN，内部通话免费。
 
通过内置或提供适合不同年龄层次家庭成员的增值业务产品，真正实现移动信息专家植入生活，增强“全球通家庭计划”对客户的黏性。
 
 
针对“全球通家庭计划”的客户，预存话费满指定金额，即可发放特殊定制的家庭VIP卡，主号持主卡，家庭成员持附属卡，可以享受全球通特约联盟和动感地带联盟商家的所有指定服务。
 
一家人共用一个回馈平台，可以享受由移动提供的家庭数据业务和更多超值回报，用于提升回馈感知。下面以A市分公司提供的回馈计划为例。
 
A.手机回馈
 
 
B.夏季物品回馈
 
 
C.积分兑换联盟商家体验卡
 
通过积分可以兑换联盟商家的服务，利用商家的多样性满足家人的各种个性化需要。
 
☆全球通家庭计划的推广效果预期
 
通过一体化营销，提升了亲和力，利用有效的营销成本捆绑了更多的客户；利用协议形式积累了详实的客户资料；通过“分担预存的方式”降低了预存门槛，有效提升了全球通客户的捆绑度。
 
中国移动全球通家庭计划成功分析
 
☆品牌整合营销是关键
 
以面向中高端的全球通品牌为核心，涵盖神州行和动感地带的产品，包装出“全球通家庭计划”是一种有效的方式，既覆盖了家庭市场，又避免新增一个品牌，同时，利用全球通品牌原有的影响力可以有效助推“全球通家庭计划”的推广，做好正面防御工作。
 
在此基础上，吸取竞争对手的品牌“我的e家”仅传递家庭概念、但未传递家庭亲情诉求、过分追求产品资费传播的教训，“全球通家庭计划”以“强势传播＋强势营销＋强强联合”是做好正面应对的正确举措。
 
强势传播：在全球通目标群体集中的区域以及触点上，特别是在社区，传播的轮番轰炸保证了针对客户的覆盖。
 
强势营销：将买赠营销结合在回馈上，通过有吸引力的物品（手机、健身卡等）吸纳客户的预存话费，通过预存话费的强制捆绑作用，有效避免客户离网，将营销成本转化为品牌客户的忠诚度，同时通过手机结合进行增值业务产品的传播，实现了mobileplus。
 
强势联合：将联盟商家的服务以家庭VIP卡的形式展现，利用品牌的回馈平台有效地实现了对于战略性资源的抢占和利用，提升了竞争力。
 
☆业务定位准确是前提
 
全球通品牌长期将客户形象塑造成职业人，过于强调其成功、工作，对客户生活关注少，传播活跃度不够，导致品牌缺少亲和力。
 
而现实中，大部分全球通客户具有社会及家庭双重角色，他们既承担着社会建设的重任，也担负着照顾家庭的责任。他们不是工作狂人，愿意在工作和事业之间找到平衡。他们不会羡慕那些高端的成功人士，反而身边的、殷实的中产阶级才是他们追求的目标。
 
围绕“资费、产品、服务、回馈”四个品牌基石，“全球通家庭计划”满足了家庭内部情感沟通和通信的需要，凸显了“整合家庭生活价值+给予明确的客户利益”这一诉求点。
 
☆客户的情感需求捕捉是核心
 
“父母”：希望子孙环绕膝下；希望他们家庭和睦，身体健康；希望与同龄人有一定的沟通；希望自己身体健康不给孩子添麻烦；花钱节省。
 
“我”、“我的爱人”：关心家人却可能无法陪伴左右；担心孩子安全；希望给家人物质精神生活的满足；希望能为家人排忧解难；希望家人以我为傲；资费适中，更多体现为个人实现。
 
“孩子”：需要父母在生活上的照顾；可以及时与父母取得联系；希望父母可以抽时间陪伴；希望和同龄人沟通；喜欢新颖、可爱的东西。