瑞麒首战告负为我们提供哪些警示？

奇瑞汽车旗下高端品牌所在营销公司安徽麒麟汽车销售有限公司总经理杨波离职的消息，被媒体解读为奇瑞瑞麒高端品牌建设首战告负。笔者无意在此讨论自主品牌是否已经到了突破高端的临界点，在笔者看来，奇瑞瑞麒首战告负早就是必然的事实。今天，笔者寄希望于从奇瑞瑞麒品牌首战告负的过程中去探讨几点值得我们借鉴的原因。

在笔者认为，今天的中国本土自主品牌走向高端是一个必然的召唤，但是尚没有哪一个企业为之做好准备。想要在目前自主品牌的基础上打造一个全新的高端品牌，我们必须具备六大基本条件。很显然，以瑞麒为代表的自主品牌高端化道路上，大家还没有在这些基本条件方面做好准备。

基本条件一，品牌上必须与原来的自主品牌完全划清界限。瑞麒从创立之初就是在奇瑞的框架之下运作的，无论是奇瑞公司、媒体还是消费者，都是以奇瑞的眼光来看待瑞麒，奇瑞的低端品牌阴影无处不在的笼罩在瑞麒身上。试想一想，以奇瑞瑞麒的土壤，能够培养出全新的瑞麒高端品牌么？我们今天看吉利收购沃尔沃的时候，同样存在这样的误区。当大家都认为沃尔沃是吉利旗下品牌的时候，对沃尔沃就是一个极大的影响。

基本条件二，产品上必须与原有自主品牌产品形成跨越性的差异化鸿沟。瑞麒的产品很显然没有做到。瑞麒产品在创立之初，就背负着奇瑞公司成本和销售上的压力而来的。在品质方面，无论是瑞麒M1还是G5，并没有树立起全新的品质形象，在G5的内饰方面，我们仍然能够明显看到为了节省成本而采用的一些配置。人们不会拿他们去与高级别的品牌车型做比较，而是仍然拿他们去与奇瑞其他车型做比较。在价格方面，M1由于销量上的压力，市场优惠后价格竟然沦落到与QQ相匹的程度，这能算是高端品牌么？瑞麒G5也是一再的实行价格优惠，完全无视高端品牌的品牌影响。

基本条件三，高端品牌一定要有一个愿意长期坚守且具备一定高端品牌开创和运作能力的团队。奇瑞汽车为瑞麒品牌所进行的人才集聚才过于仓促，匆匆忙忙的纠集一帮人马就开始运作高端品牌。这已经不是当年奇瑞品牌创立之初的“小草房”就可以解决的问题了，而是一场真正艰苦的持久战。在这个草创团队身上，我们没有看到任何的“高端之处”。产品上，我们没有看到其顶尖的精华因素。在号称豪华车型的瑞麒G5身上，我们看到的没有惊艳，只有朴素。无论是外观还是内饰，仍然一如既往的朴素，唯一的区别就是某些配置相对高端一些，某些细节相对完善一些而已。在网络上，根本没有搭建起高端品牌网络元素。从奇瑞瑞麒首批全国网络的选建来看，为了短期内搭建起基础的网络，他们基本上是以原奇瑞网络为依托，以最快的速度、最低的标准建立起了首批4S店。从这批4S店身上，无论是店面建设、软硬件匹配还是服务水平，都没有体现出理想中的高端品牌服务水准。在传播上，他们根本就没有理解高端品牌的品牌建设和传播本质。无论是G5德国纽博格林赛道挑战成绩的宣传，M1青岛啤酒杯NBA拉拉队选报赛的赞助，还是邀请梅西做瑞麒品牌代言，这些品牌传播运作上都是流于表面毫无深度可言，根本就没有理解高端品牌的传播本质，没有赋予这个创立之初的品牌一个突出的品牌精神。

基本条件四，一定需要一大笔较长时段内可以持续投入的经费。这一点其实是分析得来，因为笔者并没有得知奇瑞愿意在瑞麒这个品牌上无偿投入多少经费以供该品牌的建设。但从瑞麒品牌年度销售目标和M1、G5两款车型在市场上迫于销售压力而不断优惠促销的过程来看，奇瑞汽车并没有为瑞麒品牌准备足够的经费来进行品牌创建，而是寄希望于短期内的市场表现来减轻品牌运作的资金压力。

基本条件五，一个耐得住寂寞可以厚积薄发的市场预期。这个市场不应该是建立在现有的市场基础上，而应该是建立在前瞻性的市场基础上。也就是说，由于全新高端品牌建立之初的困难程度，我们不应该寄希望与他在市场上立马就打开局面，而是希望通过不断小范围的试水，奠定过硬的产品基础，夯实高端品牌基础，通过局部渗透建立一定的市场预期，在可预期的将来进入并占有某片市场。很显然，创立之初的瑞麒品牌不是，它仍然如十年前奇瑞品牌的创立时一样，希望能够一炮走红。这种落后的思维，不以发展的眼光看问题的局限，一定程度上注定了瑞麒品牌首战告负的结局。

基本条件六，必须注重整合力量进行渐进性积累。在这里，我们将需要重点整合的力量分成三部分。第一部分是零部件系统力量。第一阶段应该致力于有限的几个主要零部件的高标准化，做到绝对的行业领先。在这个基础上将零部件高标准扩大化，进而扩展到全车。不应该再限于大而全的老思路了。第二部分是舆论力量。在高端品牌建立之初就不应该通过全国媒体大范围的去进行传播，而是应该通过有限的几个高端精英媒体，形成内部共识，在高端群体内部形成局部传播。也就是说品牌创建初期根本就不需要得到大众的认可，只需要得到少数精英群体的认可就行了。精英群体拥有较大的感召力和消费向心力，他们是被模仿的群体，通过他们的声音很容易形成主流舆论导向。第三部分是网络力量。物以稀为贵，根本就没必要第一步就将网络扩展到全国。就像国际豪华品牌进入中国一样，先选择有限的几个城市作为网络试点城市，通过稀缺的网络资源，造成产品的高度神秘性和不可得性，并拉长网络的建设预期，同时也拉长了消费者的可得预期。在这几个方面，瑞麒品牌都沦于平庸。

可以毫不客气的说，瑞麒品牌从创立之初就没有新意，完完全全是按照奇瑞的老思路在经营新品牌，唯一的表面化差异不过就是另起炉灶成立了一个所谓的全新的销售公司而已。思路还是那些思路、人还是那帮人、资源还是那些资源，又如何能够成功建立起一个全新的高端品牌呢？在杨波离职的这个节骨眼上，奇瑞汽车再次做出了令业界错愕的举动，那就是奇瑞销售公司奇瑞品牌销售总经理马德骥兼任麒麟销售公司总经理。这应该是一个无奈之举，也真诚的希望这只是一个为了弥补权力真空而采取的权宜之计。杨波走了，不应该是马德骥接茬，毕竟马德骥领衔治理的奇瑞品牌，也并不让人省心。瑞麒需要更加合适的人员来迅速上位带领这个新生的高端品牌，重新上路。

瑞麒首战告负一定程度上是一件好事。对于矢志于走向高端的奇瑞汽车来说，无意是一段珍贵的经验；对于普遍拥有走向高端的愿望的中国自主品牌汽车来说，也是一种不可多得的切身参考。希望我们的自主品牌能够从中进行深入的思考，并寻找到另一种运作力量，真正锻造出属于我们民族的高端汽车品牌。