浅谈如何确定电视投放比重

沙罗双树 发表于 2009-5-10 14:27

 

不是我故意挖一堆坑不填满，主要是想到什么就写点什么。

请大家注意这是一个极其枯燥的帖子，需要极大的耐心才能看下去。另外，这是一个很基本的，也很传统的知识帖，

关于什么叫做收视率和总收视率（有的书上叫毛评点，GRPs），我不再赘述。这里的议题是，媒介公司的planner凭什么决定在一段时期内购买400或者800GRPs?

[[i] 本帖最后由 沙罗双树 于 2009-5-10 14:30 编辑 [/i]]

沙罗双树 发表于 2009-5-10 14:35

首先，要引入两个概念，有效频次和有效到达率。

有效频次是指，让目标受众观看多少次广告，最有可能引起购买行为，或者是记住广告内容及品牌名称。比如脑白金的客户，一定是相信他们的有效频次是十次以上:lol 。

如何确定有效频次有一些考虑因素，稍后去讲。

确定了有效频次，就要确定，电视广告在百分之多少的目标群中达成了这个有效频次。

比如，我们确定了有效频次是4＋，就意味着至少要看过四次电视广告才算有效。
然后我们确定有效到达率是30％，表示我们的目标是让30％的目标人群看到这个电视广告4次以上。

small_knife 发表于 2009-5-11 13:10

一个问题

央视现在每天新闻联播后天气预报前，总有个中国农业银行的广告，该广告信息明显不是给一般老百姓看的，但是为什么选择在最黄金的时间呢？是盲目地在追求有效到达率吗？这种投放方式值得鼓励吗？……:)

沙罗双树 发表于 2009-5-11 13:18

[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于 2009-5-11 13:10 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23120&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]
央视现在每天新闻联播后天气预报前，总有个中国农业银行的广告，该广告信息明显不是给一般老百姓看的，但是为什么选择在最黄金的时间呢？是盲目地在追求有效到达率吗？这种投放方式值得鼓励吗？……:) [/quote]

由于我没看过农行的这个广告，也没有对农行的整个媒介投放进行了解，比如它还投放过其他的什么频道和时段。。。我很难下定判断。
不过，很多在央视尤其是招标段投放的品牌，未必是在追求广阔的覆盖率，更多是看重央视的权威感。农行作为一个在城乡和村镇重要的金融机构，选择央视，来树立自己的可信度，威严感还是可以理解的。

这个问题更多关系到如何选择媒介，尤其是定性方面的考量。

lanlanrun 发表于 2009-5-11 18:32

[quote]原帖由 [i]沙罗双树[/i] 于 2009-5-10 14:35 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23103&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]
首先，要引入两个概念，有效频次和有效到达率。

有效频次是指，让目标受众观看多少次广告，最有可能引起购买行为，或者是记住广告内容及品牌名称。比如脑白金的客户，一定是相信他们的有效频次是十次以上:lol 。
... [/quote]

继续...

small_knife 发表于 2009-5-11 18:41

[quote]原帖由 [i]沙罗双树[/i] 于 2009-5-11 13:18 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23121&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]


由于我没看过农行的这个广告，也没有对农行的整个媒介投放进行了解，比如它还投放过其他的什么频道和时段。。。我很难下定判断。
不过，很多在央视尤其是招标段投放的品牌，未必是在追求广阔的覆盖率，更多是看 ... [/quote]

我关注了一阵子，貌似他们只投央视，而且只有投这个时间段……:L

我在猜测，应该或许是有点取悦上层的意思？……:loveliness:

广告内容很简单：“大行德广”……然后LOGO……:D

沙罗双树 发表于 2009-5-11 22:10

[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于 2009-5-11 18:41 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23131&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]


我关注了一阵子，貌似他们只投央视，而且只有投这个时间段……:L

我在猜测，应该或许是有点取悦上层的意思？……:loveliness:

广告内容很简单：“大行德广”……然后LOGO……:D [/quote]

小刀，这个是很难判断的，除非用专业的广告监测软件去查询某个品牌的数据，不然无法判断它的投放。毕竟你无法看到比如贵州六盘水市的电视台。很多走农村包围城市策略的品牌，都是央视＋地方补强的购买方式。

这个广告内容。。实在故弄玄虚，我就不多评价了。。:o

small_knife 发表于 2009-5-11 22:17

[quote]原帖由 [i]沙罗双树[/i] 于 2009-5-11 22:10 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23159&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]


小刀，这个是很难判断的，除非用专业的广告监测软件去查询某个品牌的数据，不然无法判断它的投放。毕竟你无法看到比如贵州六盘水市的电视台。很多走农村包围城市策略的品牌，都是央视＋地方补强的购买方式。

... [/quote]

了解，费心了，请继续话题……:)

沙罗双树 发表于 2009-5-11 22:26

好了，我们继续。。。这个枯燥的话题:L

如何确定有效频次是个重要的考虑，也是电视计划的最初。到底应该让我们的消费者看几次广告呢？

有如下几个方面的考虑。
该产品是一个已经存在许久，享有一定知名度的产品，还是一个上市不久，知名度一般的产品，或者是一个全新的，正要建立知名度的？前者需要的频次低。
这支广告片是一支旧广告，还是新的，还是之前刚刚播出过？前者需要的频次低
广告讯息是否简单明了，创意是否强烈有力－－一个过目难忘的创意，只看一次就足够引起效果了
除电视之外的媒介支持是否强有力？－－有的话也就不用打太多电视
这个产品是否属于高关注度的产品？－－比如汽车，心脏病药品，房屋。。需要它的人一看到就会仔细看
这个广告的活动是为了改变某种行为（让不使用牙线的人开始使用？），还是强调某一行为比如让喝牛奶的人喝的更多，后者需要的频次较低
竞争对手是否活跃？－是的话需要多打一些广告咯
目标群是比较容易接受广告还是对广告很逆反－－老人可能比较容易接受，所以少一些就可以
媒介环境是否嘈杂－－在北京上海需要的频次肯定多过桂林，内江。

每一项逐一思考，进行评判。有的公司有打分系统，可以得到对应的有效频次，各项的结论需要与客户商讨，有时广告公司和客户看法不尽相同，需要协商得出共识。

沙罗双树 发表于 2009-5-11 22:30

[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于 2009-5-11 22:17 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23161&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]


了解，费心了，请继续话题……:) [/quote]

不过你说取悦上层也是很有可能的，尤其各大国企。。
外企其实也差不多
我们曾经在多年前，在黄浦江买了一条游船，上面书写 XX欢迎你的英文，趁这个来访中国的全球老大XX在外滩某号吃饭的时候，游弋在江上。。。
服务过一些快消，买车身，一定要买路过公司门外道路的那条线，虽然那里很荒僻:L
买地铁灯箱，也要买公司楼下那个站的那堆。。。

外企都这样，更别说国企了
他们才是一定要大气的。。。
大气嘛，中国人对大气的理解是啥，看看去年张导执导的晚会就晓得了

small_knife 发表于 2009-5-11 22:45

[quote]原帖由 [i]沙罗双树[/i] 于 2009-5-11 22:30 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23163&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]


不过你说取悦上层也是很有可能的，尤其各大国企。。
外企其实也差不多
我们曾经在多年前，在黄浦江买了一条游船，上面书写 XX欢迎你的英文，趁这个来访中国的全球老大XX在外滩某号吃饭的时候，游弋在江上。。。 ... [/quote]

黄浦江的故事很有名，原来是你干的……:lol

沙罗双树 发表于 2009-5-11 22:48

[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于 2009-5-11 22:45 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23166&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]


黄浦江的故事很有名，原来是你干的……:lol [/quote]

啊。。你知道那个？不知道是否我当时做的品牌，还是其他牌子也干过。。

small_knife 发表于 2009-5-11 22:49

当时我的客户也吵闹着要上，后来说是被包了一段时间，是你干的吗？……:loveliness:

沙罗双树 发表于 2009-5-11 22:52

[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于 2009-5-11 22:49 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23170&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]
当时我的客户也吵闹着要上，后来说是被包了一段时间，是你干的吗？……:loveliness: [/quote]

那就不是了，我们那是一个一天的行为而已。。
看来干这事的不少。。。:Q

沙罗双树 发表于 2009-5-13 14:01

趁中午有点时间， 继续写当有效频次确定后，如何确定有效到达率及GRPs。

这个就涉及到一个电视购买人员每天都会去看的一个表：Reach curve，到达率曲线。横纵座标图，其一代表到达率，单位是百分比；其一代表GRPs的变化，从0到1000，单位是“个”。表中会有1－10根抛物线，分别代表1＋到10＋随着GRPs的增加，到达率的变化。

可以看到的是，到达率的增加随着GRPs的增加而增加，但是，势头逐渐减缓。比如100GRPs的时候，3+可能是15％，200GRPs的时候，3＋可能是28％，递增13％，300GRPs的时候，3+可能是30％，递增10％；到400GRPs的时候，3+可能是35%，递增5％。

每增加100 GRPs，对reach的影响在逐渐减弱。这是一个加量无限递减的过程。到了很高的GRPs水平，要增加1％的reach，可能要多投入上百上千GRPs，请注意更多GRPs都意味着更多的钱，这时需要planner来判断哪个点之后，继续追加预算来加大GRPs，获得的reach增幅已经不划算。

这样，就对应得出了有效到达率和此到达率之下的GRPs。

同时，如果竞争环境激烈，参考竞争对手的投放进行适当调整。

[[i] 本帖最后由 沙罗双树 于 2009-5-13 14:04 编辑 [/i]]

沙罗双树 发表于 2009-5-13 14:11

终于写完了，实在太枯燥了，我自己一边写一遍挠头，如果没讲清楚，可以提问。另外，推荐有兴趣的去读陈俊良的广告媒体研究这本书。

small_knife 发表于 2009-5-13 14:24

[quote]原帖由 [i]沙罗双树[/i] 于 2009-5-13 14:11 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23204&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]
终于写完了，实在太枯燥了，我自己一边写一遍挠头，如果没讲清楚，可以提问。另外，推荐有兴趣的去读陈俊良的广告媒体研究这本书。 [/quote]

之前讨论过的一个问题，貌似没有人回答清楚：在各方面条件相同的情况下，是应该更看重REACH，还是应该更看重FREQUENCY呢？……:L

沙罗双树 发表于 2009-5-13 14:36

[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于 2009-5-13 14:24 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23206&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]


之前讨论过的一个问题，貌似没有人回答清楚：在各方面条件相同的情况下，是应该更看重REACH，还是应该更看重FREQUENCY呢？……:L [/quote]

“各方面条件相同”是个模糊的概念哦。。怎么算各方面条件相同呢？还是需要看campaign的目标为何了。
如果预算既定，不可增加，则可以购买到的GRPs是一定的。
这个情况下，reach和frequency是只可以取一的。
如果是一个新上市的campaign，一个广告讯息相对简单的，一个快消，冲动购买的品类，追求知名度的活动，那么，追求reach。
如果是一个追求深入沟通，广告相对复杂，购买过程复杂的品类，那么，frequency。

概念模糊 发表于 2009-5-13 15:56

GPRS这个词怎么到处通用~~~~~~~~~~~~

[[i] 本帖最后由 沙罗双树 于 2009-5-13 17:12 编辑 [/i]]

沙罗双树 发表于 2009-5-13 17:01

[quote]原帖由 [i]概念模糊[/i] 于 2009-5-13 15:56 发表 [url=http://bbs.wxwad.com/redirect.php?goto=findpost&pid=23209&ptid=1651][img]http://bbs.wxwad.com/images/common/back.gif[/img][/url]
GPRS这个词怎么到处通用[/quote]~~~~~~~~~~~~:L :L :L

NOT GPRS BUT GRPs
Gross Rating Points