移动新媒体的趋势研究与创新发展

来源：卓望通讯 文 / 李 力 北京矩阵互动 　2007-06-27 10:51:13
 
新媒体，顾名思义，就是有别于传统媒体的信息传播形态与商业模式。对于新媒体的客观定义，历来就有很多不同的争论。有人强调数字化，有人强调互动性，有人强调分众特质。在过去的十年中，新媒体一直与基于固网的Internet紧密相连，像新浪、搜狐等信息门户，当时都被划为新媒体的代表。然而，时代在进步，新媒体的概念也在不断与时俱进。互联网媒体在中国已有超过十年的发展历程，并且已经被国家明确地列为“第四媒体”，从公众的认知而言也不再是一个新鲜的概念。而随着手机终端的普及与进化，基于方寸屏幕与移动网络的移动新媒体正在崭露头角，并越来越多地渗透到人们的生活中。本文旨在通过对移动新媒体与数字内容的深入研究，与读者们探讨移动新媒体的未来趋势与诸多可能性，以期能给产业带来有益的思路开拓和发展参考。
新媒体的经济学特性
现在人们谈论新媒体，无非强调以下因素：
1．   新媒体可以实现内容的数字化生产和大规模复制传播；
2．   新媒体可以实现海量的内容存储，并能方便搜索；
3．   新媒体可以实现内容与内容之间的互动链接，跳转/切换方便；
当然，新媒体还有很多诸如多媒体特效等亮点，但只有以上这三点，才构成了新媒体与传统媒体（报纸、广播、电视等）的本质区别。而仔细分析的话，我们就会发现这三点其实是不约而同地指向了一个共同特征，那就是新媒体的出现极大地改变了内容传播的成本结构。

如上图所示，对于传统媒体而言，随着收益的不断增多，其成本也会急剧上升。所以传统媒体的广告费用常常以CPM（千人成本）来计算，广告的实际支出会随着受众的增加而一路飙升。而对于架构在互动数字平台之上的新媒体，其成本结构则是比较固定，不会随着收益的上升而有很大的变化。比如做一个互联网站，不论用户是10人、1000人还是100000人，其运维的成本差别不会太大，基本不会出现数量级上的差距。信息技术的应用使得内容发布与传播的成本得到极大的降低，使得草根也能有机会创造规模化的经济效益。而新媒体与生俱来的互动特性，也使得新媒体广告越来越多地开始采取CPA（Cost Per Action）式的计费策略。这些与传统媒体迥异的经济学特性，也正是新媒体屡屡与新经济挂钩的主要原因。
由于新媒体同时满足了1）低成本 2）规模化这两个经济学特性，因而能产生极大的投资回报率。所以近年来关于新媒体方面的投资屡见不鲜，日渐成为社会的热点。新技术对媒体造成的影响，使得新媒体的发展、运作与商业模式正越来越多地打上电信的烙印，所谓“TMT”（Telecom Media Technology）的概念也逐渐被业内人们所熟知。
移动新媒体的发展
移动新媒体，就是以手机为接收与交互的终端，基于移动通信网络的全新媒体形式。中国移动从2000年左右开始大力发展的移动梦网业务，其实就已经是移动新媒体的一种主要形式。
对于手机媒体而言，主要包含了以下的特性：
1）   便携性：手机终端与人相伴，基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以很方便地把受众从客厅、电脑桌前解放出来，实现真正的随时、随地、随身信息访问。
2）   互动性：手机平台发展至今，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以实现丰富的互动功能，手机游戏便是典型的例子。
3）   私密性：与传统大众媒体不同，手机媒体通常为私人独立使用。使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰，在此基础上进行丰富的个性化定制。
4）   跨界性：凭借强大的移动网络支持，手机媒体可以很方便地与报纸、广播、电视、互联网等其他媒体形成紧密的互动，“超级女声”就是一例。
5）   增值性：手机平台可以实现灵活的计费，这是传统媒体一直无法企及的。也是在此基础上，移动新媒体可以创造固定收益之外的更多边际收益，甚至以后者为主体。
目前在国内，早已有了诸多移动新媒体的尝试：
1．WAP媒体
WAP（Wireless Application Protocol）即无线应用协议，是目前主流的手机上网信息媒介。据CNNIC最新的统计报告表明，目前国内使用手机上网业务的网民已高达1700万人。
目前，基于WAP的新闻信息传播主要包括了三大类：
1）以移动运营商为主导的新闻信息服务，如移动梦网的新闻频道等。主要包括：
A．移动运营商（如中国移动）自己采编、运营的新闻业务，内容趋向少而精，通常在运营商WAP门户首页以免费的形式向用户提供。
B．移动增值服务提供商（SP）运营的新闻业务，种类繁多且质量参差不齐，多为收费业务，并由移动运营商按照其制定的《移动梦网频道业务开发指南》等规定进行监管。
C．移动运营商通过直接整合第三方的新闻资源提供的新闻业务。比如中国移动在收购凤凰卫视的基础上开展的各项新闻资讯类业务。
2）现有的互联网门户网站在WAP上的延伸信息服务。
主要包括新浪、搜狐等互联网门户网站，在其合法的互联网新闻业务基础上，于手机WAP平台开展的业务延伸。
3）以免费为主的第三方独立WAP网站提供的资讯信息服务。
如3G门户、WAP天下等第三方独立站点，都已经取得了一定的影响力。
2．MMS媒体
彩信（MMS）业务是移动通信2.5G时代的主要增值业务之一。目前中国已有约5000万彩信用户。由于其相比较于短信（SMS）业务具有更充分的多媒体功能，因而正逐渐成为一种崭新的媒体形式。
A．  移动运营商自主提供的彩信手机报业务。如中国移动提供的《全球通专刊》《动感地带专刊》等。
B．  移动运营商通过整合传统媒体资源打造的彩信手机报业务。比如2005年初，杭州移动就与杭州日报报业集团合作开发了一系列包括《杭州日报》《每日商报》《都市快报》等传统报纸的手机版本。
C．  移动运营商旗下各SP自行开发的各种彩信杂志，通常以包月形式提供，如TOM的《新闻空间站》《财经视野》等。遵循SP常规的商业模式。
3．客户端软件信息媒体
主要指通过在手机安装拥有联网功能的客户端软件，经由GPRS、CDMA等2.5G网络远程访问新闻信息服务，并进行充分互动的新媒体形式。主要包括：
1）   需要安装的手机软件应用程序：基于KJava、Symbian、Windows Mobile、Linux等技术平台开发的客户端程序，包括Pica、移动QQ、中国移动“飞信”、拇指天空等等。比如目前市场占有率最高的Pica软件，可以让用户在手机应用程序中使用聊天室、博客、资讯阅读等多项功能。再比如拇指天空，也同样在手机软件中集成了RSS阅读、手机论坛等信息互动服务。

2）   基于移动Flash平台的信息服务：由互联网上高度普及的Flash技术移植到手机终端上的Flash Lite平台，可以在免安装的前提下进行各种丰富的多媒体信息互动服务，包括资讯浏览、动画放映、休闲游戏等等。中国移动已经开展的“手机动画”业务即属此类。在2006年世界杯期间，中国移动也联合合作伙伴通过手机Flash进行了比分播报等资讯服务。而在 3G发达的日本，已有70%的手机网站都采用了Flash技术。

3）   基于流媒体播放软件的新闻信息服务：由部分独立WAP网站开发的手机流媒体播放软件，安装到手机后可以实现基于2.5G移动网络远程访问音频、视频内容，并实现在线播放。目前主要包括3G门户开发的“GGTV”、腾讯开发的“QQ世纪风影院”等等。

4．移动数字多媒体广播业务
CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中国移动数字多媒体广播）的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑多种移动终端的系统，利用S波段卫星信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，支持25套电视节目和30套广播节目。2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称手机电视)行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。国家广电总局已经明确表示：2008年奥运会期间以手机电视为代表的移动多媒体广播将投入全面运营。
现在手机电视发展时间表已经确定：2006年底，完成地面补点试验网建设，进行系统的试验。2007年中，完成地面补点示范网建设，开始商用试验。2008年上半年，启用卫星系统，形成全国网络，正式开始运营，为2008年北京奥运会提供服务。
但是，目前对CMMB手机电视标准的采纳情况，业界仍存在较大的争议。部分机构如上海东方明珠手机电视业务就仍然坚持采用海外的DVB成熟标准。而电信业界对广电方面制定的手机电视标准也仍然存在着许多不同的看法。
目前广电总局采用的是发放手机电视牌照的方式。上海文广新闻传媒集团、央视国际等企业已经获取了第一批的手机电视业务牌照。此外，中央人民广播电台、中国国际广播电台、京视传媒，甚至中国联通等移动运营商也都提交了手机电视牌照的申请。
2006年3月31日，广电总局发布了《关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》，要求未经批准上马的移动电视业务，必须在2006年6月15日前停止运营。该《通知》旨在全面推行国产的CMMB手机电视标准，但仍然在执行过程中受到了极大的阻力。
4．移动博客
移动博客是互联网博客业务的延伸。旨在通过WAP和客户端软件等形式，让用户通过手机就可以完成对博客的内容生产、发布、阅览、管理等工作。
移动博客服务主要包括三方面业务：
1）   现今主流的互联网BSP（Blog Service Provider）均已在2.5G移动网络上用不同形式提供了移动博客的服务，包括耳熟能详的新浪、BLOGCN、MSN Spaces等等；
2）   各个独立的无线服务提供商如3G门户、Pica等也早已提供了移动博客的业务，并取得了较好的市场效果。
3）   移动运营商也开始参与到移动博客的市场中来。比如中国移动在大力推广其IM业务的同时，也逐步开展了移动博客的服务，并联合多家媒体举办了长达5个月的移动博客大赛等活动，塑造了极大的社会影响力。
移动博客带来的影响，主要在于其极大增强了人民群众自发采集、制作、复制、传播各种多媒体新闻素材的能力，并进一步削弱新闻传播中各个“把关人”的力量。
5．移动搜索引擎
随着移动网络上资讯内容的极大丰富，源于传统互联网的信息搜索引擎，也将在手机平台上得到迅速的普及。
目前移动搜索引擎在国内的应用主要包括：
1．   传统互联网搜索引擎的移动版本：包括Google、百度的手机版本等等，功能与体验基本上延续了原先的互联网版本。
2．   移动运营商提供的官方搜索引擎：目前各移动运营商主要通过与传统搜索引擎公司深度合作来提供搜索业务，比如中国移动和Google、中国联通和百度已经达成了搜索业务的合作关系。另外中国电信也已与微软达成了搜索方面的业务合作，相信在拿到3G牌照以后将能够顺利过渡到手机平台。
3．   第三方专业手机搜索引擎：以CGOGO等公司为代表的专业手机搜索引擎，也已经在独立WAP领域产生了一定影响力。但从长远看来，实力弱小的第三方手机搜索引擎将迅速被几大强势的主流品牌所淘汰。
综上所述，目前在国内的移动产业链中，其实已经涌现出了丰富多彩的移动新媒体形式，并不断对传统媒体形成越来越有力的冲击。但是平心而论，目前国内的移动新媒体发展还仍然处于相当初级的阶段。市场虚热、内容贫乏和商业模式单一，一直以来都是阻挠移动新媒体产业前进的“三座大山”。而要想成功翻越这“三座大山”，就不得不对移动新媒体的核心——移动数字内容，作一番认真深入的思考。
移动数字内容发展的特性
以手机平台和移动网络为核心的移动数字内容，目前呈现出如下的特征：
1．   终端设备的进化导致内容拷贝成本的进一步降低
笔者在前一篇文章曾经提到过，随着移动终端软硬件技术的不断进化，手机与电脑之间的界线正在变得越来越模糊。比如世界头号的手机厂商诺基亚近期的市场营销策略就表明，该公司从对外宣传口号上已经不再将其终端产品称为移动电话（Mobile Phone），而是彻头彻尾地变成了多媒体电脑（Multimedia Computer）。以前的传统手机和电脑通信还需要使用繁琐的数据线，而如今的智能手机只需通过蓝牙（Blue Tooth）就可以顺利与电脑连结，并轻松地从互联网下载各式各样的内容，就如同优盘一样简单。而且，现在的智能手机普遍支持1G以上的海量存储，过去手机贫弱的媒介承载能力已经一去不复返了。
这就给运营商提出一个严峻的挑战：随着用户终端能力不断增强，运营商局端的内容垄断优势正在逐渐被削弱。试想一下，如果人人都能像使用优盘一样从互联网向手机免费拷贝多媒体内容，还会有多少人乐意使用运营商官方收费的下载类业务？
目前国内的智能手机普及率尚不足5%，所以这样的问题还没有明显化。但是，随着中国人平均1.7年更换一次手机的频率，这个问题迟早会越来越尖锐地凸显出来。未雨绸缪，运营商千万不可在这个问题上掉以轻心。
2．   极度个性化的内容需求导致长尾市场出现
前面已经提到，移动新媒体的用户带来的往往是极度个性化的需求。手机平台由于其自身的限制，相对于互联网而言，是个非常窄的信息渠道。在这种情况下，除非实现高度的个性化定制，否则很难进行有效的内容过滤以满足每个用户个体的个性化需求。也正是在这种高度个性化的内容需求刺激下，移动新媒体一定会呈现出高度的长尾市场特征。

长尾理论（Long Tail Theory）来自海外，最早来自美国《连线》杂志主编克里斯·安德森对网络音乐产品销售统计的意外观察收获。在对eCast数字音乐事业的考察中，克里斯·安德森发现网络的听众们竟然对98%的非热门音乐有着无限的需求。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾（Long Tail）由此得名。克里斯·安德森认为，长尾理论可以浓缩为一句话，即商业文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。
在传统媒体的时代，大众传媒的垄断性导致全国性热门商品的出现。而随着手机媒体对个性化需求的精确响应，其内容消费市场也会越来越多地往“长尾”化的重心偏移。能否满足移动新媒体受众日益复杂的长尾个性化需求，将是决定移动新媒体商业模式是否成功的一大关键。而手机平台偏偏又是如此之窄的媒体渠道，这就给运营商带来了无比严峻的挑战。
3．   手机用户同时作为内容生产者与消费者的双重角色
在移动新媒体普及之前，人们喜爱使用的随身数字媒介设备主要有两种：
1）   随身的内容消费者：比如苹果的iPod数字音乐播放器，可以使用户在移动的状态下随时随地消费事先准备好的数字内容。
2）   随身的内容生产者：比如佳能的数码相机，可以使用户在移动的状态下随时随地生产各种各样的数字内容。
当移动新媒体迅速普及之后，手机用户将会同时扮演数字内容生产者与数字内容消费者的双重角色。作为数字内容生产者，手机用户可以随时随地拍摄照片、录制声音、输入文字；作为数字内容消费者，手机用户也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样的移动互联网站……等等。基于移动网络方便的上传与下载功能，媒介与受众的关系得到了前所未有的融合，并且不再受到时间和空间等自然环境条件的制约。
4．   数字内容面临基于移动通信的分享、交流等社会化需求
手机平台究其本质仍然是一个以通信为核心功能的信息传输工具。如何通过手机与网络的连结，来促进人与人之间的沟通，亦将成为移动新媒体的一个重要使命。
用户们对分享、交流的渴求，早已在成熟的互联网环境中初见端倪。近几年红得发紫的诸多Web2.0现象，正是无比深刻地说明了这一点。对于信息传播而言，信息本质上就是人与人之间进行沟通交流的载体和工具，如何与更多的人建立和保持联系，一直就是人们从事信息传播行为的一项基本目的。现在各种Blog、IM、P2P等互联网业务的繁盛，从事实的角度奠定了人们社会化需求的基础。社会化网络服务（SNS，Social Network Service）正日益成为人们关注的焦点。
移动新媒体在这样一个时代崭露头角，就不得不顺应历史时势，满足受众日益增长的社会化需求。在这种情况下，移动运营商要做的，就不仅仅是帮助内容提供商完成数字内容的发布，而要尽可能地帮助广大的用户进行自由的分享、交流，创造一个良性互动的虚拟社会空间。
5．   中国人的特殊国民性带来的特殊需求
讲到这里，就不得不提到中国用户固有的一些特性。
一个月前，笔者与一位来自新闻集团的朋友聊天，谈到音乐产业的问题。这位朋友向我咨询新媒体下的音乐产业应当如何发展。我对他说，在中国，近几年基于互动新媒介的音乐产业，成功的商业模式只有两个：一个是中国移动的“彩铃”无线音乐排行榜，一个是湖南卫视的“超级女声”，统统跟手机有关。为什么这两个商业模式能够在中国得到成功？从微观的角度分析，其实它们跟中国人固有的国民性有着莫大的关联。
传统的中国人相当保守，并且好“面子”。“面子”文化，是中国人根深蒂固的价值观核心。前面提到的两个商业模式，从本质上来讲都是满足了中国人好“面子”的心态。比如中国移动的彩铃，其实是专门“放给别人听”的个性化铃音，正好作为中国人的一个凸显自我的身份标签，说白了就是个性化的“面子工程”，自然受到广泛欢迎。再看湖南卫视的“超级女声”，无论是渴望出名的草根选秀，还是为了维护偶像大打出手的粉丝团，说到底也还是个“面子”问题。中国人从海外复制回来那么多的商业模式，唯独这两个成功了，其实都是因为其迎合了中国人最基本的国民性特征。
其实如果看得更广一些，我们就会发现更多类似的例子。中国最大的新浪博客如今彻底沦为一个浮躁的名利场，这种海外几乎不可能出现的情况，说到底也是中国人的“面子情结”造成的。所以我对我那个朋友说，只要某个商业模式能帮助中国人民解决“面子问题”，这个商业模式就一定能够在中国取得成功。
移动新媒体发展的三大误区
误区之一：移动新媒体的发展将主要依靠下载类业务。
在2.5G的时代，由于手机终端性能较弱，用户的各种多媒体内容如铃声、图片等都通过具有垄断优势的局端服务器下载获得。然而随着终端的进化，局端的这种垄断优势将被迅速打破。如果运营商还依赖于过去单一的内容下载类业务模式，就一定会遭遇到前所未有的挫折——浩瀚的互联网所带来的丰富资源与零成本的内容拷贝将势如破竹地打破现有的局面。
误区之二：移动新媒体的发展将主要依靠照搬传统媒体的内容
手机平台不可以照搬传统媒体的内容，尤其内部和外部两个原因。所谓内部原因，是手机终端自身的性能所限。即使智能手机功能再强大，其屏幕大小也远远不能与电脑、电视相提并论，这就使得手机本身注定成为一个较窄的内容浏览渠道。所谓外部原因，是因为人们使用手机多处于移动的状态，不仅使用时间短（有统计表明用户平均专注于手机屏幕不超过19分钟），而且在使用过程中还会受到各种来自外界的注意力干扰。这些问题的存在，就使得移动新媒体上的内容形式也要作出相应的调整，以适应各种不利的条件。
误区之三：移动新媒体的发展将主要依靠传统的内容提供商
在过去一段时间，运营商通过与行业领先的几大唱片公司结盟，做出了不错的成绩，可喜可贺。但是，如果据此就得出“移动新媒体的发展将主要依靠传统的内容提供商”的结论，就大错特错了。对于日趋个性化的长尾市场，过去那种大公司靠“一招鲜”走遍天下的日子将一去不复返。放眼全球，无论是唱片业、电影业还是游戏产业，都纷纷呈现出长尾化的明显趋势。在这种情况下，运营商除了要与传统的内容提供商结盟以外，还要积极与数量更多、创意更丰富的中小型工作室甚至个人建立广泛的合作关系，只有这样才能牢牢地抓住98%的长尾空间，并全面创造长尾市场的可观利润。
移动新媒体发展的前沿趋势
笔者在这里给各位简单介绍一下目前即将或正在涌现出来的一些前沿趋势。
1．个性化订阅内容服务
个性化订阅的概念，主要来自近年来风靡于互联网的RSS技术。RSS（Really Simple Syndication）意为“简单信息聚合”，旨在通过建立网际通行的内容数据规格标准，来促进站点与站点之间的内容共享，并方便用户对来自不同内容源的内容信息进行统一订阅。如今在互联网上红得发紫的博客、播客等服务，均是以RSS作为内容分享的基础协议。
由于RSS技术的开放特性，已经有越来越多的移动应用开始对其提供了良好的支持。国内最佳的互联网RSS阅读器“抓虾”已经在2007年初公开发表了其RSS定制阅览服务的WAP版，受到众多网友的青睐。而“拇指天空”等第三方的客户端软件，也已经率先提供了基于客户端丰富体验的RSS订阅服务。从五花八门的世界新闻到个性十足的徐静蕾博客，统统可以通过RSS实现完美而灵活的定制化阅读，这不能不说是媒介史上的一场革命。
在2.5G的时代，移动媒体上的内容主要依赖于用户终端的主动访问和运营商/服务商局端的主动推送（Push）。前者的随机性和后者的强制性均会给相应的商业模式带来极大的不稳定性，并产生脆弱的泡沫。而以RSS为代表的个性化订阅内容服务，则很好地解决了这个两难的问题，既可以满足用户的个性化需求，又不会产生多余的强制推送垃圾信息，可谓两全其美。
2．   在线直播内容
移动新媒体作为人们在移动状态下的唯一可用互动媒介，如果能巧妙地用于各种直播（Live）内容的传递，将能够创造诸多新颖的业务亮点与可观的客户价值。
在重大新闻事件、体育赛事等领域，直播内容有着广阔的市场空间。国内的一些独立WAP网站（如3G门户），已经推出了许多基于WAP页面的文字直播服务。比如NBA的赛事直播，可以通过采用不断刷新WAP文本页面的方式，来达到文字直播的积极效果。对于出门在外的用户来说，能够不受空间限制地实时接收到其所关注的赛事最新动态，是极好的互动经历。随着3G时代的到来，基于音频、视频的现场直播也将在手机上成为现实，并带来更好的用户体验。
2008年，北京将举办奥运会。届时，会有非常多而密集的体育赛事被全中国的社会所关注。如果能利用移动网络的便利性打造出随时随地随身的直播优势，将创造出极大的商机。
3．   用户创造内容（UGC）
在移动新媒体的时代，用户既是数字内容的消费者，同时也是数字内容的生产者。截至2007年上半年，200万像素的摄像头已经成为主流多媒体手机的标准配置。在我们的邻邦韩国，据说最新款的拍照手机已经达到了令人咂舌的1000万像素。手机终端在拍摄方面的素质，已经开始接近并赶超低端的数码相机和DV。与此同时，各大手机终端厂商也正不断处心积虑地往手机中加入诸如乐曲编辑、图像加工、视频后期处理等丰富功能。平日里小巧玲珑的手机，正在不知不觉中成长为重要的数字内容生产力工具。
2007年初，一段模糊不清的萨达姆绞刑实况录像视频片段在国际互联网上被疯狂传播，并产生了非常严重的舆论影响。值得注意的是，这段视频恰恰就是由某位在场的匿名人士用手机拍摄而成的。在伊拉克战争期间，亦出现多起战地亲历者通过手机向媒体传递第一手的战场资讯等事件。所谓用户创造内容（UGC），正在全世界受到越来越广泛的关注。
中国目前有4亿手机用户，并且其中的大多数都将在未来两年内更换较新款的手机。对于一个产业来说，两年只是弹指一挥间的事情。我们会突然发现，这些数以亿计的用户们会在一夜之间统统都具备了采集、制作、加工、上传、分享、交流各种原创数字内容的能力。这个由量变走向质变的过程最终将导致移动新媒体产业的巨大变革，用户创造内容（UGC）将会走上前台，并且从此占据无比重要的地位。
4．   互动视频业务
对于3G时代而言，视频服务无疑将是值得移动运营商大力推广的旗舰业务。但是，单纯的视频下载业务或简单的VOD（Video On Demand，视频点播服务）业务是无法满足用户日益增长的个性化互动需求的。如何在传统的视频内容中加入互动的元素，最大限度地提升用户的参与感，将是移动运营商为了塑造业务粘性而需要面对的主要挑战。
众所周知，以“超级女声”为代表的真人选秀，已经将电视与手机的互动在全国范围掀起过一个经典的高潮。笔者认为，这种大规模用户参与的商业模式，完全可以复制到3G时代呼之欲出的手机电视、手机视频甚至手机动画业务中来。基于传统电视的选秀投票类娱乐节目，受到播出时间、节目容量和人数限制等多方面因素的制约，而手机平台由于其倚靠的是强大的移动网络和数据服务支撑，故不会受到这些因素的制约，反而大有超越现有节目形式的机会和更多新鲜创意的想象空间。
其实，移动运营商在此领域不妨多多借鉴海外（如美国、英国等）在IPTV、数字电视行业的成功经验。从《谁是百万富翁》到《探索》，传统的电视节目纷纷在互动电视上寻找到了对应的拓展形式和盈利空间，并创造出极大的市场价值。3G时代的互动视频业务，完全可以借鉴这些互动电视领域的成功案例，结合移动平台特有的优势和中国本土的民族特色，打造出更新颖、更有商业价值的业务模式。
5．   内容与社区结合
“社区”这个概念乍一看，总是让人联想到传统的论坛或BBS。而我在这里要讨论的，是移动新媒体在强调自身内容质量的同时，也要注意多为用户营造一个社会化的交流空间，尽可能地提高移动新媒体的业务粘性。
新媒体的互动特征不仅在于人与终端机器界面的互动，更在于通过数据传输网络进行的人与人之间的有益互动。国内互联网上一个比较知名的例子就是“豆瓣网”。这个两年前才成立的小型网站可以让用户自由发表对各种书籍、音乐、电影内容的评论，并组成各种兴趣小组进行集体讨论。“豆瓣网”最吸引人的地方在于任何注册用户都可以在这里登记自己看过或听过的任何书籍、音乐和电影，并展示给别人看。“豆瓣网”后台的数据挖掘系统会对每一名用户的兴趣爱好进行智能分析，并依据分析结果向用户有针对性地推荐其他的内容和更多的朋友。这种智能社区化的商业模式，使得“豆瓣网”在短短两年时间内就积累了超过35万的用户，并形成了一个以高等学历人群为主的利基市场，成功实现了盈利。
“豆瓣网”只是内容与社区结合的无数成功案例之一。在移动新媒体的时代，运营商不仅需要学会如何进行内容产业的经营，更要学会如何把看似一盘散沙的媒体受众通过社会化网络凝聚成一个整体，并从中获取更大的商业价值。
移动新媒体的商业模式创新
文章的最后，与读者们讨论一下移动新媒体的商业模式创新问题。
笔者曾经和传媒界的人士探讨过新媒体方面的问题。传媒界的朋友普遍认为，新媒体内容产业的未来，无非三种商业模式：卖内容、卖广告、促进交易。所谓卖内容，就是直接向用户收取获得内容的费用，移动梦网主要采取的就是这种模式；所谓卖广告，就是在内容中植入广告信息以赚取广告主的投资，现在成千上万的免费独立WAP网站主要采取的就是这种模式；所谓促进交易，就是通过新媒体的信息传播来辅助现实的商业活动，甚至直接参与真实世界商品交易的过程。前两种模式已经被大家所熟知，笔者在此不再赘述。笔者主要想讨论一下第三种商业模式的创新空间。
新媒体内容产业的未来，我觉得很可能会变成一种CaaS，即Content as a Service的复合形态。这个名称跟软件行业的SaaS（Software as a Service）概念很像，但本质不同。以日本的动漫内容产业为例，最早是先拍摄放映动漫作品再开发同主题游戏软件作为增值服务；但近来已经出现一种苗头，就是游戏软件竟然先于动漫作品出现，比如微软就投资为其XBOX360平台的游戏《蓝龙》《偶像大师》等拍摄了TV动画，在全日本的大众媒体上频频出镜。在这里，视频内容完全免费，并且是为了销售游戏软件产品本身而作的辅助性角色。但它又不是广告，因为其内容与线下销售的软件商品是相互诠释、紧密结合、牢不可分的复合态。所谓Content as a Service，就是指内容本体不再作为直接销售的商品，而是为其他商品销售服务而存在，共同构建复合态的商业模式。其实这种模式很早就有，比如80年代的《变形金刚》动画片就是免费提供给CCTV播放的，但那段时间孩之宝公司光靠贩卖变形金刚玩具就在中国大陆赚了约50个亿。包括NBA的电视节目，当年也是免费提供给中国的电视台，才在中国大陆地区风靡开来的。这就很能说明问题。日本动漫和欧美体育节目向来都是孕育着线下庞大的衍生品资源生态系统，吸引眼球的内容可以促进衍生产品销售早已是不争的事实。而对于国内的新媒体来说，目前的商业模式还仅仅局限于卖内容和卖广告，相当初级。这也说明了我国的新媒体内容产业其实还有极大的潜力可挖。
笔者认为，新媒体产业发展最终的出路在于虚拟与现实融合。虚拟世界的内容只有跟线下真实的商品交易挂钩才能够持久生存。完全虚拟的商业模式即使存在，也一定是有限的、脆弱的、低门槛的、泡沫的。运营商要发展移动新媒体，除了卖内容、卖广告以外，也应该多考虑线下衍生品销售市场的商业开发。比如海外著名的迪斯尼集团，其公司靠创造米老鼠等虚拟形象起家，却依靠特许授权的方式让第三方为其开发众多高利润的周边产品，攫取巨额利润，并最终建立起了世界上独一无二的迪斯尼乐园，就是虚拟内容衍生商品潜在价值的明证。
文章写到这里，我们会看到，其实移动新媒体发展的核心理念就是“创新”二字。这个创新不仅来自我们的主观期望，更是来自历史潮流不可阻挡的强力推动。如今中国已是世界第一大移动通信市场，并且面临着3G变革即将带来的诸多挑战与机遇。在这个门槛上深入思考移动新媒体的发展战略，需要进行缜密的分析和大胆的推想。希望本文能够对所有关注移动新媒体事业的朋友们有所帮助，让我们携手并进，共同开拓移动新媒体事业的光明前景！