地市报现状与发展对策—对全国30家地市报的调查与思考

正
文
地市报现状与发展对策
——对全国30家地市报的调查与思考
朱学文
2008年以来，我们采取问卷调查、专题调研、座谈讨论等形式，对全国30家地市报进行了调研。这些报社分布在中国东部、中部、西部的15个省、市、自治区,大体上涵盖了我国报业发展的发达地区、比较发达地区与欠发达地区，反映了目前我国不同地区报业的发展水平。
从调查情况看，地市报依然是当地最大的主流媒体，其发展规模与态势虽然直接受到当地经济发展水平的制约，但地市报依然有着特有的地域性舆论引导优势、报业市场优势、渠道优势与广阔的发展潜力和前景。同时，各报在发展过程中也有着各种各样的困惑与问题，需要从政策、管理、资源、资金等多方面予以扶持与帮助。
地市报的重要地位与作用
从对30家地市报的调查情况看，当前地市报对我国报业在新一轮增长中的主力军作用及由此而产生的巨大拉动力作用都是毋庸置疑的。表现在：
总体规模来看，地市报占有突出的地位。国家新闻出版总署公布的数据表明，全国共出版报纸1938种，地市报纸就达到了882种，占报纸总量的45.51%。在浙江省公开发行的70种报纸中，市级报纸为41种，平均期印数803万份，总印数在21亿份，总印张80亿张，分别占报纸总品种的58%，平均期印数的80%，总印张的62%。当然，西部地区这个数字要低很多，但平均发展水平也是可观的。
从报业经济的发展规模上看，地市报占有突出的地位。近几年，地市报的年广告收入大体在70亿元左右。其中，年总收入超过1亿元的地市党报有17家，总收入5000万至1亿元的有25家，总收入1000万至5000万的有73家，总收入500万至1000万元的地市党报有73家，剩下的均为总收入在500万元以下。从调查的欠发达地区的渭南、泸州、达州、兴安、祁连山等十多家报纸来看，尽管这些报社广告收入多的四、五百万元，少的仅有几万元，但在当地还是高于其他报社与广电系统。从发达地区的浙江省市级报纸来看，去年全年的总收入为22亿多元。其中，广告收入为15亿元，发行收入为5亿元，其他收入将近3亿元。分别占全省报业总收入的52%、广告总收入的52%、发行收入的47%、其他收入的95%。
从全国经济发展规模与趋势上看，地市报业发展的潜力巨大。从对全国30家地市报的调查情况看，报纸的发行量和广告收入与报纸所在地的经济发展水平是成正比的：经济发展水平越高的地区，其报纸的发行量和广告收入就越高，经济欠发达的地区，报业发展规模与广告等收入规模就小。从表面上看，媒体的经济收入来源于广告商，但是从本质上来讲，它是来源于当地的经济活力，来源于当地的购买力。我国确立的全面建设小康社会的奋斗目标是,到2020年,要实现人均国内生产总值翻两番,从这里我们可以看出地市报的发展空间与潜力。
从地位作用来看，地市报拥有得天独厚的发展条件。大部分地市级报纸是当地发行覆盖面最大的报纸。特别是在2003年报刊整顿后，地市级报纸已经成为最具地域优势的基层报纸，是党和政府向基层群众宣传政策的主渠道，也是基层群众反映民情民意的主要通道，对落实科学发展观，构建和谐社会具有重要的推动作用。
同时，我国迅速扩大的中小城市，正在成为新的报业市场。从目前看，中小城市发展规模也在迅速扩大，在未来10年，我国将有3至5亿农民到城镇生活。专家预测，再过若干年，我国城市与农村人口将各占50%，发达地区的比例会更高。经济发展相对较快的二线城市，将会成为报业今后发展的巨大新兴市场，这对推进地市级的改革和发展，开拓我国报业新兴市场，进一步提高报纸普及率具有战略意义。
当前地市报发展存在的主要问题
调查发现，地市报在发展中也存在一些困难与问题，主要表现在如下几个方面：
发展过程中存在的问题
地市报业发展的不平衡性。从全国层面看，经济发达的地区，地市报业发展水平高，日报每天出到对开十几版、二十几版、三四十版甚至上百版。在大部分欠发达地区地市报的发行量大都只有万把份、二三万份，版面大都为对开4版或4开4版，其影响力受到严重制约。同时，在欠发达地区，报纸的品种比较单一。
人才流失严重。欠发达地区报社比较冒尖的人才，往往被大城市的都市报或沿海城市的报社“吸走”了，造成一部分市级报纸人才结构不合理，年轻有本事的跑了，剩下的大都年纪偏大，队伍严重老化。报业经营管理人才更缺。有的报社一年的广告经营收入只有二三万元，当地经济发展水平低是主要原因，缺乏经营人才，不善经营也是一个重要方面。
报业经济结构单一，风险性大。西部地区的报社基本上都依赖于广告收入，这也是造成报业发展水平低的一个重要原因。东部发达地区，报业经济结构单一、抗风险能力低的情况也不同程度地存在。以浙江省为例，全省报社每年经济收入在22亿元左右，除了广告与发行，其他经营收入只有3亿元左右，只占全省报业经济的1/7。过于单一的报业经济在市场竞争中是很脆弱的，房产、医药广告和纸张市场稍有风吹草动，报业经济就会“感冒”。这种“靠天吃饭”的模式，是地市报发展的一大隐患。
报业体制改革不够深入、不够彻底。即使在东部发达地区，以人事制度、干部制度、分配制度为主要内容的体制改革也远远滞后于企事业单位。一是报业体制的转换，即使是改革试点单位也很难做彻底，造成地市报社队伍懒散，管理乏力，观念落后，效率低下。二是未能真正建立起适应市场的党委领导下的法人治理结构，实现国有资产的授权经营，使报社能独立地面对激烈竞争的市场，真正激活微观主体。
在改革发展过程中政策层面存在的问题
报业文化体制改革与政府原有政策不配套。浙江省一家报社的印务中心是省文化体制改革试点单位，其引入民营经济成功改制的经验被中央文改办转发全国。运行中，碰到了一个没想到的问题：报社拿出来合资的资产——印刷机原来是免税进口的。合资后，海关来查了，说它的免税期没有到，合资办厂等于偷逃关税。印刷机的免税额是很大的，这个事很严重。后来市委领导出面协调，解决起来仍很困难。人事制度的改革困难更大。改革中，总有一部分员工面对优胜劣汰是要下岗的。可是，员工在这个改革单位干得不好下岗了，但在其他单位则不会下岗，不会不合格，因为混日子的地方还是有的。还有，中央规定文化体制改革试点单位的免税问题，一些地市政府部门不执行。
地市报的发展与生存空间受到不同层面的挤压，恶化了地市报的生存环境。主要是受到国家机关与大的传媒集团跨地区办报、发行以及省报集团在地市所办报纸的挤压比较严重。全国性报社与省报所办的都市类报纸，版面多，销售价格低，对地市报在发行、广告、新闻等方面都构成了挑战，分吃了地市报的“蛋糕”。为应对恶性竞争，地市报不得不大量“烧钱”，降低报纸发行价格、广告价格，扩招新闻采编人员，地市报的利润越来越薄，有的甚至陷入严重亏损的局面。
报刊管理上存在的问题。如浙江的绍兴、金华、台州、衢州等地区报社都反映有些广播电视报违规做新闻，尤其是刊登低俗新闻和违规刊登低价广告，严重扰乱了当地的广告市场。而当地职能部门往往只盯日报、晚报等地市党报与都市报，对广电报出现的违规问题不大管。一些非本省报社在地市报所在城市办的报纸在新闻刊发、报刊发行等方面出现的违规问题时有发生，但当地管理部门管不了，造成同城媒体“生存待遇”不同，导致竞争中的不公平、不对等，使地市报处于弱势地位。
当地政府对地市报帮扶乏力。统得过死，而对报纸在发行、广告经营过程中遇到的困难与问题则从来不问，既不给政策，也不给一分钱。
面向农村办报的困难。各家地市报都认为现在农村与牧区有大量的报纸发行空间，也愿意发挥主流媒体的作用，但存在的普遍问题是，面对农村发行的报纸的发行费从广告市场又赚不回来，目前难有大的作为。即使在东部发达地区，有些报社也遇到了这方面的困惑，面向农村扩大发行量，几千万元钱扔进去，但几乎没有广告回报。面对这种局面，不可能把它当公益性事业长期做下去。
地市报发展的思考与对策
地市报业存在的问题是发展中的问题，是改革中的问题，必须通过改革与发展来解决。
为构建和谐社会提供强有力的舆论保障与智力支持，是做强做大地市报的前提与基础。要把握好导向，关键的一条是要正确处理社会效益与经济效益的关系。有时候出问题，往往是在偏重于经济效益还是偏重于社会效益方面没有把握好。
坚持创新，提高报纸内容质量。要真正体现“三贴近”，把报纸办得使老百姓喜欢看。地市报与区域内的百姓每天“同一片天地，同一缕阳光”，息息相关，血脉相通。因此，地市报最重要的任务就是发挥本土优势，利用信息、人脉、地理、区域文化、生活习俗等资源优势做足、做大、做精本土新闻，把报纸在本地的影响力进一步扩大。
深化体制改革，激活机制。地市报的发展归根结底要靠激发内部的驱动力来实现。体制落后是阻碍地市报业发展的最大“瓶颈”。必须要抓体制改革，要通过改革，解决人员能进不能出，能上不能下，收入能多不能少等问题，打破“大锅饭”，激活报业生产力要素。对东部地区的报业来说，要继续推动体制机制改革。主要是在积极探索党委领导和法人治理结构相结合的有效实现途径，在报业经营领域，加快组建报业集团投资控股有限公司和经营公司，实现国有资产授权经营，完善法人治理结构；要抓紧内部“三项制度”的改革，包括领导体制的改革，解放与发展报业生产力，增强地市报的活力，增强地市报的实力，增强地市报的竞争力。
把握数字化发展机遇，实现新媒体与传统媒体的嫁接，使报社从单一的平面媒体向多媒体转变。传播方式的变革背后是受众群体的分化和阅读方式、阅读习惯的改变。地市报如何顺应数字化变化的大的趋势，真正抓住传媒技术数字化的机遇。就当前来说，要着力抓好以下几个方面的工作：
普及数字化，普及报网互动，加快推进传播方式变化条件下的内容生产创新。首先，地市报要利用新闻网站和报纸电子版的优势进行电子化、数字化普及，把报纸“印”在网络上，“印”在电子纸上，“印”在手机上，“印”在电视上，“印”在闹市中心街道的电子显示屏上。要充分考虑传播技术、传播方式的变革，从报道选题、策划，到各种交流互动进行全方位的创新。报网互动，内容创新要适应这个变化，确立新的理念，要彻底打破传统的我说你听，我编你看的单向传播模式，在互动中实现传播。
加大技术方面的各种投入，包括人才的投入，加快传播新技术的集成运用。在这方面东部发达地区一些报社的数字化发展经验很值得借鉴。报社将信息都集中在新闻网站一个点上，集中力量投入，有利于信息与传播技术的集中运用，掌握话语权。
跟踪无线传播技术的研发，看准的项目就参与合作、开发和运用。因为现在的传播技术，比较多的是基于互联网的，但无线传播技术对传统媒体的影响，对报纸的影响同样值得关注。电子报纸阅读器就是对最新无线技术的运用。它将会改变下一代年轻人的阅读方式、信息接收方式。对无线技术的关注，不光是技术的问题，而且是事关未来受众的阅读问题，掌控问题。要顺应技术变革和技术创新，完成对下一代受众群体的培育和开发。用3G电子技术武装起来的地市报将会具有更加强大的拉动力。
优化产业结构，拓展发展空间。地市级报不能完全走传统报业发展的道路，必须多元化发展。要利用报纸的影响、产业能力和强大的现金流来进行产业拓展。很多领域报社是可以干的。比如说物流配送，比如当地经济发展的一些重点，当地产业发展的一些支撑点，报社只要有能力的，都可以积极尝试去干。浙江的金华日报近几年开发房地产项目，2007年，报社广告、发行、印刷收入1.5亿元,房地产等多种经营收入2.23亿元，经济结构呈现出良好态势，2008年的状况也不相上下。西部地区的六盘水日报社涉足房地产与酒店茶楼娱乐业，每年收入都有四五百万元，占报社总收入的近50%。通过走多元化的道路，来规避发展当中的风险，使报业走向一种更优化的结构，获得又好又快的持续发展。
构建人才高地，着力培养人才。宁波日报已有了比较成功的经验。近几年，他们通过建立培训机制，对员工进行政治培训、专业培训、学历培训；建立引进机制，引进高学历人才、高职称人才、高级管理人才；建立锻造机制，立足报社岗位培养名记者名编辑；建立激励机制，提供各种优厚的工作、学习与生活条件激励优秀人才脱颖而出。他们先后投入1200万元巨资，力争在5年左右的时间内，培养出100名采编业务骨干，100名经营管理骨干。嘉兴日报在《人民日报》刊登“不问学历、不问年龄、不问男女，只问本事”的招聘广告，吸纳全国各地各方面的人才。同时，在本报不拘一格选人才，使报社在短短二三年时间内人才队伍建设就出现了勃勃生机。
在合作中谋求共赢、共同发展。弱势的地市报可以嫁接强势媒体，在合作中谋求发展优势。这里面有地市报之间的相互合作，有地市报与省城报纸、国内报纸的合作，也有媒体同各地的电子业、通信业、制造业、物流业等新兴与支柱产业合作。如2002年，宿迁日报加盟新华日报报业集团，2006年西江日报加盟南方报业传媒集团，在新闻宣传、广告、印务、发行等方面进行了全方位合作。目前这种合作面正越来越大。2006年河南的三门峡日报与杭州日报下属的萧山日报开展了广告合作；2007年7月，内蒙古自治区中西部成立了由阿拉善日报、锡林浩特日报等8家报社组成的报业联盟；9月，淮海经济区20家报社联合发布了《淮海经济区城市报业联盟徐州共同宣言》；11月，山东半岛成立了6报联盟。这些联盟拟在报纸形象宣传、广告发布、资源共享、印刷合作等方面展开互利合作。在合作中发展地市报的生产力，增强拉动力，实现做大做强的目标。
杜绝恶性竞争，给予重点帮扶。规范对跨地区办报、跨地区发行的管理。都市报要精减，借鉴欧美发达国家形成“一城一报”格局的经验，构建具有中国特色的报业分布格局。地市报下一步发展的最大空间在农村，为解决亿万农民的“读报难”问题，国家要出台政策，借鉴中央拨款给广播电视系统，实现全国广播电视“村村通工程”的经验，按“村村通工程”同样的待遇拨出专款，对西部贫困地区的地市报给予重点帮扶，促进报业文化的大发展大繁荣。
优化报业生存与发展环境。地方党委要改变只管要报社一年到头发大篇幅报道等“单打一”的做法，坚持在政策上扶持，要创造条件帮助报社发展，帮报社培养广告经济，沟通广告客户，发展报业经济。在条件许可的情况下，帮助报社发展一些重点产业，促进地市党报做大强大。■
（作者单位：宁波日报报业集团）
责任编辑：冷 梅