神马文学网三网融合进程中的有线电视运营微观生存
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/20 18:38:31
摘要：进入2010年，“三网融合”成为相关行业热议焦点。毫无疑问，作为极其重要的外部条件，政策和形势的变化对整个行业的影响定然也是极为重大和深远的。
作为国民经济和社会发展宏观规划中的一项重要任务，“三网融合”不仅仅只是趋势，更已成为必然要求。新政之下，不管看好或者看衰有线电视行业，都无非是视角、视点不同，正所谓“机遇与挑战并存”。毫无疑问，作为极其重要的外部条件，政策和形势的变化对整个行业的影响定然也是极为重大和深远的。
回望广电总局新世纪初便开始积极倡导，随后又大力推进的有线电视数字化整体转换，虽不能算作应对今日局面的系统性方案，却无论如何称得上是提前布局的先见之招。目前，全国有线电视用户整转率已经达到40％左右，网络升级改造也在提速，开展多业务运营的技术基础条件正逐渐架构完备。然而在全国有线电视网络真正实现统一规划、统一建设、统一运营、统一管理之前，不得不正视目前总体上呈现的散、小、弱、杂的状况。在一段时期内，多数有线电视运营机构（包括既便是因危机促成的所谓“广电友好网”联盟、已上市的有线电视网络公司）仍然将以地方军的姿态迎接和抵抗来自其他各方欲图“融合”的挑战。所以在运营微观层面，又如业界元老陈晓宁先生所说：“如果说有线电视还有未来，最关键的实质性问题就是练好内功，把自己改造好。”
1刮骨疗毒，企业运作立架构
有线电视运营机构多脱胎于事业体制，痼疾深刻，这是老生常谈，却又不得不面对的现实问题。宏观层面的有线电视行业体制性改革或中观层面的治理结构规范，对各地（尤其是市、县级）运营机构恐怕主要还是一个能不能积极反映情况、提供意见建议、争取政策的参与问题。但不管宏观、中观怎么变，作为一个个具体的微观市场主体，地方有线电视运营者迟早乃至已经开始直面“三网融合”的考验。因此，按照企业化的运作要求抓紧进行机制改造，对各种资源进行科学调配和有效管理，始终是各微观运营主体需要开展的工作。
需要解决的问题千头万绪，惟有先行把握重点，以刮骨疗毒的勇气实施自我变革。一是要客观分析形势，既宣导全员危机意识和压力感、紧迫感，也应适当勾画发展愿景以团结和鼓舞士气；二是要对组织、产品、服务、技术等做好不一定非常完备，但至少是基础性的战略、战术定位或布置；三是要架构起以保障公益性服务和有利于市场性业务拓展的合理的组织结构，尤其在多方面竞争力相对弱势的情况下，务必在服务上真正下苦功夫，创立在服务上的比较优势甚至是绝对优势；四要对资产进行清查、清理，盘活资源，降低成本，提高资产使用效率；五要逐步建设有效的人力资源管理和绩效管理与激励体系；六要推动学习型组织建设，保持肌体适应变化的能力。
2画龙点睛，优势业务筑定位
“三网融合”直接带来一个现实问题是：有线网络究竟应该“融”哪些业务进来？即今后主要开展什么业务的问题。
现在有一些地方热衷于讨论有线电视网络“全业务运营”，这确实是一个事关长远的战略问题。不过我们也要思考一下：积极建设能够支持全业务运行的下一代广播电视网，是不是就意味着马上应该或能够启动网络的全业务、新业态运营？全业务到底指的是什么业务范围？新业态又该如何勾勒？这些到底依托于怎样的网络技术、网络基础和市场环境支撑？又需要怎样的运行体制、机制支持？我们当然可以而且应该做“全业务运营”、“新业态创建”的战略思考，但当下更重要的是立足于自身实际和基本能力，注意扬长避短，切不可虚耗和分散有限的资源。不知不做，不熟慎做，这也是战略思维，甚至决定不做什么比决定做什么更需要智慧。
静态地从“三网”现有业务以及开展业务的实力、能力、基础条件看，有线电视更处于一个“被开放”、“被融合”的位势——因为不少植根于电信网、互联网的业务已经成为低增长甚至是负增长的业务了，或者也是我们想做却没有力量做、没有优势做、做了很可能不出利润的“睁眼瞧”业务了。而“三网融合”中的宽带业务之所以被各方追捧，一个重要的原因是由于其成长性将从视频服务方面得到体现，而决非简单的网络接入服务而已。
视频服务是广播电视网传统服务优势、用户心智模式定位优势所在。普遍的基本频道传输服务自毋须多言，在高清广播式视频服务上目前也已基本占据先发优势地位，而电信行业开展广泛的高清服务则尚需时日。尤其是随着高清电视机的快速普及，人们对于高清电视服务的需求必然也将被激发，这就如同拥有跑车的人总希望体验高速、极速驾驶一般。由于有线电视互动服务在技术上与IPTV比较并不占明显优势，而且相信在绝大多数地方，其服务的区域覆盖能力、对客户的议价能力等方面目前也存在差距，因此，有线网络运营方在新型视频服务方面的差异化优势目前还是在于“高清”电视。可单单挥舞这面大旗并不来钱（高清免费），所以应同时对互动电视产品发售进行植入捆绑，通过“高清＋互动”的组合模式使经营增值（互动）成为可能和必要。
总之，多业务、新业态值得我们研究、关注和发展，但视频服务始终还是有线电视维护身家性命、基本生存和争取长远发展的看家法宝。以优质提供最为普遍的数字电视基本频道服务为一只眼睛，以提供目前最为高端的“高清＋互动”以及其他新型视频服务为另一只眼睛，有线电视这条一直养尊处优又即将面临疾风骤雨的“困龙”、“潜龙”才能够积聚力量、进退有据，从而寻求机遇去突破云障，遨游于更广阔的天地。而这从服务定位角度，也是将有线电视“视频专家”形象持续强化并深深根植于用户心智，使之难以被取代的必需举措。
3愚公移山，双向升级固根基
目前我国有线电视网络平均双向化程度不高，各地进展不一。已完成整体转换的约6800万户中只有3000多万户覆盖双向，实际使用双向机顶盒的仅200余万户。导致有线网络整体双向化水平不高的主要原因大致在于：一是运营主体积累有限，可用资金不足以支撑大范围的网络双向升级改造所需；二是技术变化快，业务前景不明，取舍不定，缓急难判，导致建设改造规划上的迟滞；三是短期效益导向，不愿增加投资折旧；四是已有投资未获市场积极响应，业务效益未彰显，反过来又抑制了对网络技术升级的信心和热情。
综观“三网融合”及其业务发展趋势，不论是夺取更多的市场份额，抢占新的业务高地，还是巩固现有领地，抵御其他方面运营商的渗透，在技术上实现双向、拥有互动能力对于有线电视网络已经是一项迫在眉睫的、“不得不完成”的建设任务。由于有线电视行业的IT化，使其技术更新发展很快，所以要明确一个完备、完美的技术规划和设备选型将是非常困难的。在此过程中，我们需要清醒认识和把握的是：技术只是手段而不是目的，为技术而技术不足取。不管是CMTS，或者EPON＋LAN，还是EPON＋EoC，只有那些符合实际、适应业务拓展及其发展需要，并能尽可能保护已有投入的技术才是好的技术。从大的方向上，可以按照NGB的基本要求开展网络双向化建设和改造。
面临着IPTV、互联网电视、直播卫星电视等可能发生的对有线电视网络主营视频业务的冲击，面对视频业务必更丰富的服务内涵，没有双向、没有互动就意味着没有未来。所以既便有再大的困难，也必须坚定信念开展网络技术升级建设。而且这项建设不仅应该包括城市中心区域，也应该包括更为广大的农村地区，特别是集中建设的农村公寓、新农村建设小区。正是因为各运营商对农村地区的市场关注相对不够，同时农民兄弟用户对于品牌的认知度和忠诚度总体也不如城市用户明确，而其文化娱乐消费需求却日益增长，所以在一些经济条件较好的农村地区先行实施双向化改造，可以使有线电视与电信企业在这一新兴市场上的综合竞争力差距快速缩小。若再加以配合服务的跟进，有线电视在这里或许将最具直接展开新业务市场抢夺阵地战的条件。
4浴火重生，再塑有线新形象
相较于其他“三网融合”中的运营主体，有线电视行业显然“入市”较迟。一直以来在区域内传输广播电视节目主营业务上的自然垄断性，使有线电视运营主体在总体上参与市场竞争是很不充分的，甚至对于有的已经进入资本市场的有线网络公司也概莫能外。各地有线网络运营者对于“融合”后即将开放的市场，心情既期待又恐惧，既激动又焦虑。
事实上“三网融合”的提出早有时日。远的不说，近的就有2008年1月1日《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》（国办发[2008]1号），当中已经再一次宣誓了“三网融合”的政策发展路径。遗憾的是，多数有线电视网络运营者只会一次次地空喊“狼来了”，却并无真正的紧迫感，仍然幻想政策长期保护，不做未雨绸缪的准备。其中一些虽有宏图远景的想法却没有办法、没有做法。以“兵来将挡，水来土掩”或者“船到桥头自然直”的被动应对思维方式主导，习惯消极应对而不是主动拓展，始终跟着别人的招数走。比如对新业务说得多，在经营上却是蜻蜓点水，没有学会或者根本没有想过要精耕细作；服务意识上“门朝南开”，“甲方”意识浓厚；市场品牌意识不强，舍不得投入，等等。总之是乐不思蜀，偏安一隅，采取鸵鸟政策，长期对危机视而不见。
现如今“三网融合”开始进入倒计时，其真正利好恐怕并不在于我们终于可以打出去了，而是在于通过强大的外因倒逼了有线电视从宏观到微观之管理运营必须历经一次彻底的嬗变。如果在这样的情势下，依然用“以不变应万变”的姿态对待，有线电视将没有未来。
吴敬琏曾说：“机遇来自于对挑战的正确应对”。对于各地分散经营的有线电视网络运营机构，必须立即行动起来，利用最后剩下的几年时间好好修习市场环境下所需的内功，积极操兵演练。惟如此，“三网融合”对于有线电视的之危机和挑战方可能转化成行业的重大机遇 ，成就其凤凰涅槃的浴火重生。
作为国民经济和社会发展宏观规划中的一项重要任务，“三网融合”不仅仅只是趋势，更已成为必然要求。新政之下，不管看好或者看衰有线电视行业，都无非是视角、视点不同，正所谓“机遇与挑战并存”。毫无疑问，作为极其重要的外部条件，政策和形势的变化对整个行业的影响定然也是极为重大和深远的。
回望广电总局新世纪初便开始积极倡导，随后又大力推进的有线电视数字化整体转换，虽不能算作应对今日局面的系统性方案，却无论如何称得上是提前布局的先见之招。目前，全国有线电视用户整转率已经达到40％左右，网络升级改造也在提速，开展多业务运营的技术基础条件正逐渐架构完备。然而在全国有线电视网络真正实现统一规划、统一建设、统一运营、统一管理之前，不得不正视目前总体上呈现的散、小、弱、杂的状况。在一段时期内，多数有线电视运营机构（包括既便是因危机促成的所谓“广电友好网”联盟、已上市的有线电视网络公司）仍然将以地方军的姿态迎接和抵抗来自其他各方欲图“融合”的挑战。所以在运营微观层面，又如业界元老陈晓宁先生所说：“如果说有线电视还有未来，最关键的实质性问题就是练好内功，把自己改造好。”
1刮骨疗毒，企业运作立架构
有线电视运营机构多脱胎于事业体制，痼疾深刻，这是老生常谈，却又不得不面对的现实问题。宏观层面的有线电视行业体制性改革或中观层面的治理结构规范，对各地（尤其是市、县级）运营机构恐怕主要还是一个能不能积极反映情况、提供意见建议、争取政策的参与问题。但不管宏观、中观怎么变，作为一个个具体的微观市场主体，地方有线电视运营者迟早乃至已经开始直面“三网融合”的考验。因此，按照企业化的运作要求抓紧进行机制改造，对各种资源进行科学调配和有效管理，始终是各微观运营主体需要开展的工作。
需要解决的问题千头万绪，惟有先行把握重点，以刮骨疗毒的勇气实施自我变革。一是要客观分析形势，既宣导全员危机意识和压力感、紧迫感，也应适当勾画发展愿景以团结和鼓舞士气；二是要对组织、产品、服务、技术等做好不一定非常完备，但至少是基础性的战略、战术定位或布置；三是要架构起以保障公益性服务和有利于市场性业务拓展的合理的组织结构，尤其在多方面竞争力相对弱势的情况下，务必在服务上真正下苦功夫，创立在服务上的比较优势甚至是绝对优势；四要对资产进行清查、清理，盘活资源，降低成本，提高资产使用效率；五要逐步建设有效的人力资源管理和绩效管理与激励体系；六要推动学习型组织建设，保持肌体适应变化的能力。
2画龙点睛，优势业务筑定位
“三网融合”直接带来一个现实问题是：有线网络究竟应该“融”哪些业务进来？即今后主要开展什么业务的问题。
现在有一些地方热衷于讨论有线电视网络“全业务运营”，这确实是一个事关长远的战略问题。不过我们也要思考一下：积极建设能够支持全业务运行的下一代广播电视网，是不是就意味着马上应该或能够启动网络的全业务、新业态运营？全业务到底指的是什么业务范围？新业态又该如何勾勒？这些到底依托于怎样的网络技术、网络基础和市场环境支撑？又需要怎样的运行体制、机制支持？我们当然可以而且应该做“全业务运营”、“新业态创建”的战略思考，但当下更重要的是立足于自身实际和基本能力，注意扬长避短，切不可虚耗和分散有限的资源。不知不做，不熟慎做，这也是战略思维，甚至决定不做什么比决定做什么更需要智慧。
静态地从“三网”现有业务以及开展业务的实力、能力、基础条件看，有线电视更处于一个“被开放”、“被融合”的位势——因为不少植根于电信网、互联网的业务已经成为低增长甚至是负增长的业务了，或者也是我们想做却没有力量做、没有优势做、做了很可能不出利润的“睁眼瞧”业务了。而“三网融合”中的宽带业务之所以被各方追捧，一个重要的原因是由于其成长性将从视频服务方面得到体现，而决非简单的网络接入服务而已。
视频服务是广播电视网传统服务优势、用户心智模式定位优势所在。普遍的基本频道传输服务自毋须多言，在高清广播式视频服务上目前也已基本占据先发优势地位，而电信行业开展广泛的高清服务则尚需时日。尤其是随着高清电视机的快速普及，人们对于高清电视服务的需求必然也将被激发，这就如同拥有跑车的人总希望体验高速、极速驾驶一般。由于有线电视互动服务在技术上与IPTV比较并不占明显优势，而且相信在绝大多数地方，其服务的区域覆盖能力、对客户的议价能力等方面目前也存在差距，因此，有线网络运营方在新型视频服务方面的差异化优势目前还是在于“高清”电视。可单单挥舞这面大旗并不来钱（高清免费），所以应同时对互动电视产品发售进行植入捆绑，通过“高清＋互动”的组合模式使经营增值（互动）成为可能和必要。
总之，多业务、新业态值得我们研究、关注和发展，但视频服务始终还是有线电视维护身家性命、基本生存和争取长远发展的看家法宝。以优质提供最为普遍的数字电视基本频道服务为一只眼睛，以提供目前最为高端的“高清＋互动”以及其他新型视频服务为另一只眼睛，有线电视这条一直养尊处优又即将面临疾风骤雨的“困龙”、“潜龙”才能够积聚力量、进退有据，从而寻求机遇去突破云障，遨游于更广阔的天地。而这从服务定位角度，也是将有线电视“视频专家”形象持续强化并深深根植于用户心智，使之难以被取代的必需举措。
3愚公移山，双向升级固根基
目前我国有线电视网络平均双向化程度不高，各地进展不一。已完成整体转换的约6800万户中只有3000多万户覆盖双向，实际使用双向机顶盒的仅200余万户。导致有线网络整体双向化水平不高的主要原因大致在于：一是运营主体积累有限，可用资金不足以支撑大范围的网络双向升级改造所需；二是技术变化快，业务前景不明，取舍不定，缓急难判，导致建设改造规划上的迟滞；三是短期效益导向，不愿增加投资折旧；四是已有投资未获市场积极响应，业务效益未彰显，反过来又抑制了对网络技术升级的信心和热情。
综观“三网融合”及其业务发展趋势，不论是夺取更多的市场份额，抢占新的业务高地，还是巩固现有领地，抵御其他方面运营商的渗透，在技术上实现双向、拥有互动能力对于有线电视网络已经是一项迫在眉睫的、“不得不完成”的建设任务。由于有线电视行业的IT化，使其技术更新发展很快，所以要明确一个完备、完美的技术规划和设备选型将是非常困难的。在此过程中，我们需要清醒认识和把握的是：技术只是手段而不是目的，为技术而技术不足取。不管是CMTS，或者EPON＋LAN，还是EPON＋EoC，只有那些符合实际、适应业务拓展及其发展需要，并能尽可能保护已有投入的技术才是好的技术。从大的方向上，可以按照NGB的基本要求开展网络双向化建设和改造。
面临着IPTV、互联网电视、直播卫星电视等可能发生的对有线电视网络主营视频业务的冲击，面对视频业务必更丰富的服务内涵，没有双向、没有互动就意味着没有未来。所以既便有再大的困难，也必须坚定信念开展网络技术升级建设。而且这项建设不仅应该包括城市中心区域，也应该包括更为广大的农村地区，特别是集中建设的农村公寓、新农村建设小区。正是因为各运营商对农村地区的市场关注相对不够，同时农民兄弟用户对于品牌的认知度和忠诚度总体也不如城市用户明确，而其文化娱乐消费需求却日益增长，所以在一些经济条件较好的农村地区先行实施双向化改造，可以使有线电视与电信企业在这一新兴市场上的综合竞争力差距快速缩小。若再加以配合服务的跟进，有线电视在这里或许将最具直接展开新业务市场抢夺阵地战的条件。
4浴火重生，再塑有线新形象
相较于其他“三网融合”中的运营主体，有线电视行业显然“入市”较迟。一直以来在区域内传输广播电视节目主营业务上的自然垄断性，使有线电视运营主体在总体上参与市场竞争是很不充分的，甚至对于有的已经进入资本市场的有线网络公司也概莫能外。各地有线网络运营者对于“融合”后即将开放的市场，心情既期待又恐惧，既激动又焦虑。
事实上“三网融合”的提出早有时日。远的不说，近的就有2008年1月1日《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》（国办发[2008]1号），当中已经再一次宣誓了“三网融合”的政策发展路径。遗憾的是，多数有线电视网络运营者只会一次次地空喊“狼来了”，却并无真正的紧迫感，仍然幻想政策长期保护，不做未雨绸缪的准备。其中一些虽有宏图远景的想法却没有办法、没有做法。以“兵来将挡，水来土掩”或者“船到桥头自然直”的被动应对思维方式主导，习惯消极应对而不是主动拓展，始终跟着别人的招数走。比如对新业务说得多，在经营上却是蜻蜓点水，没有学会或者根本没有想过要精耕细作；服务意识上“门朝南开”，“甲方”意识浓厚；市场品牌意识不强，舍不得投入，等等。总之是乐不思蜀，偏安一隅，采取鸵鸟政策，长期对危机视而不见。
现如今“三网融合”开始进入倒计时，其真正利好恐怕并不在于我们终于可以打出去了，而是在于通过强大的外因倒逼了有线电视从宏观到微观之管理运营必须历经一次彻底的嬗变。如果在这样的情势下，依然用“以不变应万变”的姿态对待，有线电视将没有未来。
吴敬琏曾说：“机遇来自于对挑战的正确应对”。对于各地分散经营的有线电视网络运营机构，必须立即行动起来，利用最后剩下的几年时间好好修习市场环境下所需的内功，积极操兵演练。惟如此，“三网融合”对于有线电视的之危机和挑战方可能转化成行业的重大机遇 ，成就其凤凰涅槃的浴火重生。