麦当劳的优惠券

lbhong
散发优惠券是麦当劳经营中的一个常见现象。消费者持券购买，往往可享受8折甚至更大幅度的优惠。这些优惠券有的夹带在报纸中赠送，有的利用电子网络派发，形式多样，不一而足。那么，麦当劳为什么要散发优惠券呢？
通常的看法是，散发优惠券可以刺激消费、提高销量，从而提高企业利润。这一看法的实质是，散发优惠券类同于降价。但是，既然是降价，为什么不于店面直接“告示”，而要采用优惠券的形式？在麦当劳的柜台前，总是有持券与不持券购买的消费者，麦当劳为什么不对所有的消费者一视同仁？实际上，即便是降价就可提高利润的说法也不完全正确。个中道理，我们不妨用一个虚拟的例子简单说明。
假设有A、B、C、D、E、F六名消费者，他们都意欲购买一个麦辣鸡腿汉堡，但由于偏好强度以及收入状况等方面多有不同，因而，每名消费者愿意支付的最高价格也大不相同，现在假定它们分别是10元、9元、8元、7元、6元、5元，同时，我们还假定每个麦辣鸡腿汉堡的全部成本为5元。那么，在不同的价格水平下，销量将不同，可获利润额也不一样。比如，倘若麦当劳把价格定为10元，则仅有一名消费者愿意购买，销量为1个，可获利润额是5元（10*1-5*1）；现在麦当劳决定实施优惠，把价格下降为5元，销量则大升至6个，但可获利润额却是零（5*6-5*6）。显而易见，对于麦当劳来说，利润最大化既不是销量最大化，也不是价格最高化。这也就是说，优惠券之有助于提高企业利润，不单单是起着降价的作用。
在成本既定的前提下，利润大小取决于企业把消费者剩余“占为己有”的程度。消费者剩余是指消费者实际支付价格与愿意支付的最高价格之间的差额（类似于企业利润）。比如，倘若顾客愿意为一个麦辣鸡腿汉堡包支付的最高价格是10元，但他实际支付的价格是8元，那么，他的消费者剩余就是2元。不难理解，消费者剩余越小，企业利润就越大。所以，企业利润最大化也就是消费者剩余最小化。这意味着，利润最大化的最理想情况是，价格最高化且销量最大化。换言之，企业应该按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。比如，倘若麦当劳能够针对不同的消费者，把价格分别定为10元、9元、8元、7元、6元、5元，则销量可最大化为6个，可获利润额也将达到最大化的15元[（10-5）+（9-5）+（8-5）+（7-5）+（6-5）+（5-5）]。在经济学中，把这种同一商品按照不同价格销售给不同的消费者的策略称为价格分歧。
问题是，如果每名消费者都知道企业将按照他们愿意支付的最高价格进行成交，那么，任何一名消费者都不会如实申报自己的价格。即便他实际愿意支付的最高价格是10元，但他的报价也可能仅仅是1分钱。毕竟，倘若企业按此价格成交，他就可获得9.9元的消费者剩余。同理，现实世界中的企业也绝不会愚蠢到如此程度，竟然果真按照消费者的自报价进行成交。那么，面对“不愿说真话”的消费者，企业又当采取何种措施才能保证价格分歧策略的实施呢？
优惠券就是企业采取的让顾客“说真话”，如实申报自己愿意支付的最高价格的措施之一。或者说，通过发放一定的优惠券，企业可以把具有不同支付意愿的顾客“甄别”开来，从而使企业可以对不同的消费者收取不同的价格。比如，持券购买者8元，不持券者10元（由于存在相关成本，现实中的企业往往不会象我们上面所举范例那样把顾客细分到6类之多的程度）。如此以来，价格分歧策略得以实行，企业利润实现最大化。在信息经济学中，把优惠券这种具有甄别功能的手段称为“信号”。
天下没有免费的午餐。优惠券这种“信号”要想真正起到“甄别顾客”的作用，必须具备一定的条件。核心条件是，使用与不使用优惠券的消费者必须支付不同的成本。对麦当劳的优惠券来说，这方面的成本主要有两项，一是收集成本，二是自由选择权的丧失。
先看收集成本。优惠券虽是免费发放，但其收集却必然要耗费一定的成本。比如要订阅或购买夹带优惠券的当期报纸，或者时时登陆网络搜寻、下载、打印电子优惠券。这些行为，所需货币成本可能不大，但耗费一定的时间、精力总是难免。关键之处就在于，现实世界中不同顾客的时间成本恰恰是大不相同。据说，比尔•盖茨不会弯腰拣拾脚下的10美元钞票，因为，他弯腰拣拾的时间价值远超10美元。是的，这世界有着一寸光阴一寸金的人。想想吧，假如有一天麦当劳突然发疯，把优惠券放在点餐台前现场发送，不使用优惠券的消费者又有几成？
成本是选择的代价。消费者使用优惠券需付出时间与精力，但更重要的却是自由选择权的丧失。“生命诚可贵，自由价更高”。是的，自由选择权是人们最宝贵的权利之一。但是，持券购买的消费者在享受价格折扣的同时，却必须要付出一定的自由选择权，即消费者是不能依据自己的“口味”随意调整产品组合。实际上，只要稍有留心，就可以发现优惠券的优惠已经被限定于固定的产品组合。不难理解，支付意愿价格高的消费者不会为了优惠而“委屈”自己，那就是说，他们不会使用优惠券。这一点不难验证，只要我们站在麦当劳的柜台前仔细地观察半小时，就会发现，优惠券的使用者大多是一些“穷人”，如学生群体等。反之，倘若优惠券没有限定，消费者可随心选择产品组合，那么，优惠券的甄别作用必将大大折扣。
小小优惠券，蕴涵大学问。