媒介“见“反向营销

　　营销范畴内，反向营销的立足点不在反向，而重在营销。但细分市场媒介的反向营销则重在反向二字，非营销。所谓反向是一种逆向思维，一种特定地传播手法，也是一种与众不同的传播方式。

　　谈到反向营销，就不得不提及著名的“封杀王老吉”事件，虽然被多次聚焦，但仍能感受到王老吉在当时时局下做出抉择的魄力。

　　汶川地震期间，王老吉揆情度理，恰如其分地把握时机，并迅速做出相应举措。赈灾晚会现场王老吉高调捐出1亿元善款，第2天各大论坛网站爆出‘封杀王老吉’的帖子，众多网民看见标题后纷纷抱不平，点击一看实则是买空王老吉。网民热烈响应，疯狂跟帖、顶贴，形成风靡一时地热点话题。王老吉经典“封杀”帖可谓巧妙借力捐款，先扬后抑，明贬实褒，引发热点舆论，并且直指终端市场，促使市场竞争能力有大幅提升。王老吉可谓在特殊时局、特殊事件所采取的反向营销手段，取得了巨大的成功，除了重点事件、热点事件让媒介有机会融入反向营销外，有些媒体也突破平台的主旨，运用反向概念，将“反向”二字用到极致。

　　近两年，流行的社交网站也曾地做过一次大胆地反向营销。社交类网站始祖美国facebook为一家汉堡店量身定做线上线下互动的反向营销活动，活动要求用户删除10名好友后，即可线下免费获取一个真汉堡。据数据统计，共有82771名facebooer用户参加了此活动，被删除的好友数量达到233906人次。在一个以聚人气为主要目的的社交类网站，实行这种删除“好友”策略，无不说明facebook平台的强势，着实让人惊叹其敢冒天下之大不韪的壮举。同时，此案例也给我们一些提点：第一，反向营销平台选择的考量可宽泛些。第二，利用反向营销达到更高的关注度和更多的参与人员后，参加活动“吃汉堡”对产品本身产品直观的认识和体验。

　　当下，另一热点话题就是植入式广告。正在上映的一部《无懈可击之美女如云》，可谓突破传统植入式广告形式，将广告上升到一个新的层次——独家定制剧。在消费者对植入式广告已经不满的情况下，会随同植入广告形式升级的同时消费者的不满也将升级。“请勿在广告时间插播电视剧”就如实地反映这一点。植入式营销也就需要寻找到新的突破口来解决现在的烦恼。

　　这里，我只想和大家探讨一下，是否通过反向植入式营销可以帮助企业在植入广告这一方式上打开一些新思路？反向营销是一种逆向思维。那么，植入式营销的逆向操作就是反向植入式营销，即把电视或电影里出现的虚拟产品变成现实。但真的实现并不容易，不仅仅是单一的营销，更多的是企业战略层面，跨界的合作。在国内这种现象并不多见，而国外却屡见不鲜，曾经就发生过轰动全北美的惊世之举。

　　7-11连锁便利店是大众所熟知的，它曾在北美地区演绎一场连锁店大变身，将旗下所有连锁店铺进行全新装修，装饰成《辛普森一家》剧中白痴便利店模样，并把卡通片中的虚拟食物摆上货架，让广大“辛迷们”成为剧中人，在店内有身临其境地感受，此举受到“辛迷们”的一致认可。 除7-11便利店外，雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力、 Cap Candy根据《哈利波特》的启发生产了“柏蒂全口味豆”，诸如此类，也都取得了的成功。 这些案例都是将虚拟的一些事物来到消费者的现实生活中的物品，可谓跨界合作。 7-11连锁店案例是一种常规反向植入式营销模式，但也有机缘巧合形成的反向植入式营销。如电影《阿凡达》火热上映后，张家界景区人员经过比对、核实，确认了潘多拉、哈利路亚都是选景于张家界景区。这令张家界发现新的生机，陆续推出“阿凡达之旅”、“阿凡达－潘朵拉神奇之旅”、“阿凡达－哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达－悬浮山神秘之旅”等多条旅游线路。让张家界景区成为影迷们向往的一个旅游胜地。 如果说卡梅隆导演为张家界景区量身打造的话，那就是所谓的常规的产品植入，而实际上恰恰相反，先电影上映，后张家界抓住影片选景了实质，采取了反植入式营销手法。将原本虚拟的梦幻的潘多拉现实化，吸引了广泛影迷对张家界的向往，来一睹潘多拉的真容。可谓见招拆招，寻找到最契合的点来展开宣传。无论是王老吉、Facebook社交网，还是7-11连锁店，都不是按部就班，而是看准时机，审时度势，将企业与热点事件、热点话题等紧密联系在一起，打造超出寻常想象的市场表现力，这也正是反向营销的优势所在。

作者：张丽叶

媒介“见“反向营销

　　营销范畴内，反向营销的立足点不在反向，而重在营销。但细分市场媒介的反向营销则重在反向二字，非营销。所谓反向是一种逆向思维，一种特定地传播手法，也是一种与众不同的传播方式。

　　谈到反向营销，就不得不提及著名的“封杀王老吉”事件，虽然被多次聚焦，但仍能感受到王老吉在当时时局下做出抉择的魄力。

　　汶川地震期间，王老吉揆情度理，恰如其分地把握时机，并迅速做出相应举措。赈灾晚会现场王老吉高调捐出1亿元善款，第2天各大论坛网站爆出‘封杀王老吉’的帖子，众多网民看见标题后纷纷抱不平，点击一看实则是买空王老吉。网民热烈响应，疯狂跟帖、顶贴，形成风靡一时地热点话题。王老吉经典“封杀”帖可谓巧妙借力捐款，先扬后抑，明贬实褒，引发热点舆论，并且直指终端市场，促使市场竞争能力有大幅提升。王老吉可谓在特殊时局、特殊事件所采取的反向营销手段，取得了巨大的成功，除了重点事件、热点事件让媒介有机会融入反向营销外，有些媒体也突破平台的主旨，运用反向概念，将“反向”二字用到极致。

　　近两年，流行的社交网站也曾地做过一次大胆地反向营销。社交类网站始祖美国facebook为一家汉堡店量身定做线上线下互动的反向营销活动，活动要求用户删除10名好友后，即可线下免费获取一个真汉堡。据数据统计，共有82771名facebooer用户参加了此活动，被删除的好友数量达到233906人次。在一个以聚人气为主要目的的社交类网站，实行这种删除“好友”策略，无不说明facebook平台的强势，着实让人惊叹其敢冒天下之大不韪的壮举。同时，此案例也给我们一些提点：第一，反向营销平台选择的考量可宽泛些。第二，利用反向营销达到更高的关注度和更多的参与人员后，参加活动“吃汉堡”对产品本身产品直观的认识和体验。

　　当下，另一热点话题就是植入式广告。正在上映的一部《无懈可击之美女如云》，可谓突破传统植入式广告形式，将广告上升到一个新的层次——独家定制剧。在消费者对植入式广告已经不满的情况下，会随同植入广告形式升级的同时消费者的不满也将升级。“请勿在广告时间插播电视剧”就如实地反映这一点。植入式营销也就需要寻找到新的突破口来解决现在的烦恼。

　　这里，我只想和大家探讨一下，是否通过反向植入式营销可以帮助企业在植入广告这一方式上打开一些新思路？反向营销是一种逆向思维。那么，植入式营销的逆向操作就是反向植入式营销，即把电视或电影里出现的虚拟产品变成现实。但真的实现并不容易，不仅仅是单一的营销，更多的是企业战略层面，跨界的合作。在国内这种现象并不多见，而国外却屡见不鲜，曾经就发生过轰动全北美的惊世之举。

　　7-11连锁便利店是大众所熟知的，它曾在北美地区演绎一场连锁店大变身，将旗下所有连锁店铺进行全新装修，装饰成《辛普森一家》剧中白痴便利店模样，并把卡通片中的虚拟食物摆上货架，让广大“辛迷们”成为剧中人，在店内有身临其境地感受，此举受到“辛迷们”的一致认可。 除7-11便利店外，雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力、 Cap Candy根据《哈利波特》的启发生产了“柏蒂全口味豆”，诸如此类，也都取得了的成功。 这些案例都是将虚拟的一些事物来到消费者的现实生活中的物品，可谓跨界合作。 7-11连锁店案例是一种常规反向植入式营销模式，但也有机缘巧合形成的反向植入式营销。如电影《阿凡达》火热上映后，张家界景区人员经过比对、核实，确认了潘多拉、哈利路亚都是选景于张家界景区。这令张家界发现新的生机，陆续推出“阿凡达之旅”、“阿凡达－潘朵拉神奇之旅”、“阿凡达－哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达－悬浮山神秘之旅”等多条旅游线路。让张家界景区成为影迷们向往的一个旅游胜地。 如果说卡梅隆导演为张家界景区量身打造的话，那就是所谓的常规的产品植入，而实际上恰恰相反，先电影上映，后张家界抓住影片选景了实质，采取了反植入式营销手法。将原本虚拟的梦幻的潘多拉现实化，吸引了广泛影迷对张家界的向往，来一睹潘多拉的真容。可谓见招拆招，寻找到最契合的点来展开宣传。无论是王老吉、Facebook社交网，还是7-11连锁店，都不是按部就班，而是看准时机，审时度势，将企业与热点事件、热点话题等紧密联系在一起，打造超出寻常想象的市场表现力，这也正是反向营销的优势所在。

作者：张丽叶