聚焦文化旅游 如何"联姻"才能"双赢"

　　编者按

　　随着我国文化不断发展繁荣，文化产业已日益成为我国重要的经济支撑，并成为转变经济发展方式的重要部分。同时，我国文化产业在发展进程中，也同样面临转变发展方式的任务，面临重大的结构调整任务，要通过调整布局结构、 优化资源配置，促进文化业态的融合与发展，不断提高文化发展效益，增强文化发展后劲。其中，文化与旅游的结合就是一个新趋势。

　　文化提升旅游，旅游传播文化。无数成功的案例证明，文化产业与旅游产业融合发展，将产生巨大的社会效益和经济效益。然而，在发展文化旅游过程中，也出现了文化与旅游“两张皮”的问题。文化与旅游“联姻”，怎样才能结出丰硕的果实，怎样才能避免“水土不服”的状况。认真总结文化与旅游结合的得与失，无疑对促进文化与旅游更好的融合，促进文化产业自身转变发展方式有着积极意义。

　　茫茫戈壁，绵延无边，神秘的三危山下的峭壁上，那鳞次栉比、重重叠叠的莫高窟洞窟犹如一个个蜂巢镶嵌在刀削斧劈的断岸上，窟前栈道蜿蜒曲折，楼阁巍峨兀立，铁马风铎悬响，宏伟壮观，震人心魄……大型人文历史纪录片《敦煌》向观众展示了敦煌1600年波澜壮阔的历史，在社会上掀起了新一轮的“敦煌旅游热”。

　　近年来，“名人故居旅游热潮”、“申遗热”此起彼伏，一波未平一波又起，这些例子和敦煌的故事都说明了，文化与旅游是互通互融的整体——一个故事可以带动一方旅游，一场演艺可以拉动一方旅游，一个节目可以激发一方旅游……正如文化部部长蔡武所说，文化提升旅游，旅游传播文化。文化产业与旅游产业融合发展,互促互进,相得益彰,将产生巨大的社会效益和经济效益,实现两者的双赢。

　　那么，文化与旅游的“联姻”，怎样才能结出丰硕的果实，怎样才能避免“水土不服”，文化与旅游“两张皮”的状况，怎样实现二者的“双赢”？

　　挖掘内涵

　　【情景回放】：汴河上千帆竞发，百舸争流。河边的汴京古城集市繁忙，人来人往。宋代著名画家张择端一幅《清明上河图》勾起后人对汴京繁盛面貌的无限遐想。“一朝步入画卷，一日梦回千年”，如今，在河南开封西北的清明上河园，城门楼、虹桥、街景、店铺、河道、码头、船坊等一应俱全，人们可以在那里进酒楼、茶肆、当铺体味当年汴京人的生活，也可以观赏到汴绣、官瓷、年画等现场制作，欣赏荟集民间游艺、杂耍、盘鼓表演，还可以亲身体验神课算命、博彩、斗鸡、斗狗等京都风情。清明上河园拉动了开封的旅游经济，促进了开封服装业、民俗制品、社会就业的发展。点评与思索：

　　开发挖掘历史文化，要用一种文化产品来体现。清明上河园旅游品牌的塑造正是充分挖掘文化资源，打造旅游品牌的生动案例，充分展现了旅游要利用文化资源，挖掘文化背后的历史、人文风情，体验文化背后的旅游价值这一主题。

　　对此，国家旅游局综合协调司巡视员张坚忠指出，清明上河园的成功事例说明，文化是旅游的灵魂，旅游是文化传播的最佳载体，没有文化的旅游，是不可能持续的，是不可能充满活力的。从旅游本身来说，对于文化的追寻也是旅游的出发点和归宿。

　　这让我们不禁联想到丽江和大理。同为历史文化名城，丽江的旅游能比大理更胜一筹，就是因为丽江紧紧抓住了开发城市的文化内涵这一“法宝”。

　　国家旅游局副局长杜一力指出，与文化产业相比，旅游更加不具有移动性。文化产品可以通过其他的一些媒介传播出来，旅游得到那个地方去，才能感受到。所以，民族文化跟旅游有很大的存和性。对文化的有意识的挖掘，实际上是保护了民族文化。文化产业推动了文化保护，尤其是非物质文化遗产的传承。但是我觉得在云南表现是很明显的，刚开始不行，丽江表现民族文化的时候，尤其是大理，开始是有点脸谱化、简单化，大家觉得你把文化搞庸俗了。过了这个阶段，逐步在市场中慢慢体会到什么是真正代表性作品，“我最土的是人家最欢迎的”，从而有意识地挖掘这些。我个人认识民间文化、原生态文化就是从云南、丽江一帮老人表演的“纳西鼓乐”，他们对自己文化的传承和骄傲就是一种“文化自觉”。文化产业在发展过程中，不光是带动文化产业的发展，也带动了文化事业，推动了文化保护。

　　文化创意

　　【情景回放】：在玉龙雪山的衬托下，纳西族、藏族、白族、彝族、苗族等10个丽江世居少数民族的500多名演员在剧场中奔跑、高歌、喝酒、划拳、恋爱……为游客献上了一场“荡涤灵魂的盛宴”。这台大型实景演出《印象·丽江》已经成为游客感受丽江文化、体验民族特色最直接的方式之一。张艺谋的《印象》系列，尤其是《印象·刘三姐》《印象·丽江》，极大地带动了当地旅游产业的发展。

　　然而，同为印象系列，投资近2亿元的《印象·海南岛》却有着不同的命运。近一年来，能容纳1500名观众的海胆剧场内，上座率一直不佳，一般观众数只占座席的三分之一。不少观众认为，这场演出缺乏艺术内涵，缺少海南本土文化。

　　点评与思索：

　　有了资源，不一定就有产业，如何实现文化旅游资源到文化旅游产业的嬗变，首先就是要注重本土文化要素，因地制宜打造文化旅游产品。

　　北京师范大学教授于丹表示，打造旅游胜地，仅仅景观浪漫和消费舒适是远远不够的，需要用品牌来提升。而品牌是一种烙印，且是独一无二、不可复制的烙印。显然，这种烙印是通过具有浓厚本土特色的文化来打造的。

　　在杭州，文化休闲旅游业将和文化会展业、信息服务业等其他门类一起被列为杭州重点发展的文化创意产业。“真正实现旅游综合体建设与文化创意产业的有机结合，将使城市从以往的观光型一枝独秀的局面，向观光、休闲、会展全方位发展转变。”杭州宋城集团控股有限公司总裁马根木说，休闲旅游发展的各个方面，无论是景区的规划建设、资源的开发等都与创意密不可分，因此文化创意产业与休闲旅游的结合有其必然性。“两者的‘联姻’，不仅能使休闲旅游业具有更强的优势和更大的发展空间，还将大大增加创意产业发展的动力”。马根木说。

　　以文化创意来提升旅游的价值也是旅游产业发展的必然选择。清华大学影视传播研究中心主任尹鸿表示，实景演出令观众出现审美疲劳的症结不在于傍不傍大腕，而在于演出内容的模式化、同质化和过剩供给。实景演出是文化与旅游“联姻”的一种好的尝试，当务之急是如何创新节目形态。

　　蔡武指出，文化产业与旅游产业融合发展,互促互进,相得益彰,将产生巨大的社会效益和经济效益,使文化提升旅游,旅游传播文化。桂林的“印象·刘三姐”、河南嵩山“禅宗少林·音乐大典”、北京的“北京之夜”、杭州的“宋城千古情”等一系列大型文化演出节目,已经在与旅游市场的结合中很好地体现了市场价值。

　　因地制宜

　　【情景回放】：一提到“五岳”、“五湖”景观，无人不知，无人不晓，提到“五镇”，也许大家会感到些许生疏。其实，自唐、宋以来，“五镇奇观”一直与“五岳风光”齐名，所谓“五镇”即指：东镇沂山、南镇会稽山、西镇吴山、北镇医巫闾山、中镇霍山。然而近一个世纪以来，由于战乱不断、疏于管理等原因，“五镇”名声渐渐衰落，以致不为众人所知。2001年，五镇旅游部门联合发起打造“五镇品牌工程”的系列文化活动，成立“五镇经济文化协作体”，举办了以五镇为题材的诗词、书法、美术、摄影、篆刻、剪纸艺术作品展，出版了五镇大型风物画册，制作了有关电视节目，但是取得的经济效应并不理想，目前，五镇文化旅游依然不温不火。