神马文学网全媒体的跨界娱乐帝国 | It Talks--上海魏武挥的博客
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/06/13 05:00:38
01时 八月 06日 2010年 类别: 传媒与传播, 后媒体时代, 媒体供稿
刊发于当期的《21世纪经济报道》，报载标题是《芒果传媒：娱乐没有圈》。
关于媒体向娱乐化发展，这是显而易见的一种趋势。对于这个趋势，有鼓吹的，有批判的，见仁见智。我个人的观点是中庸为宜，不要过度。但到底什么叫一个“度”，我不想做人类灵魂的拯救者，故而不知。
我不太满意编辑对于此文的标题修改，因为编辑漏了一个非常重要的关键词：全媒体。其实这篇文章，我是想探讨一下全媒体的商业逻辑（不一定是全媒体的定义）。我以为，芒果传媒，是一种路数（受众导向）。第一财经，也是一种路数（内容导向）。有机会的话，可以关注一下第一财经。
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陈天桥从来没有讳言过他力图打造一个娱乐帝国的野心：让盛大成为中国的迪斯尼。媒体舆论上也把这个视为当然。但其实还有一个不太叫嚣这种梦想的公司，一直在向娱乐帝国逼近。这就是湖南广电（现在应该叫芒果传媒了）。
如果我没记错的话，湖南卫视是开“娱乐”之先的电视台。在《超级女声》之前，电视台不是没有提供娱乐性质的节目，但起码嘴上还端着个严肃媒体的架子。湖南人敢为天下先的精神，在这上面也是一种体现。电视节目娱乐化，乃至于实质上的以诉求“快乐”来立台（所谓快乐中国），争议极大，但湖南人，至少到现在，没有回头。而以充满娱乐精神的内在，芒果传媒，事实上，在走一条中国迪斯尼的道路。
互联网对纸质媒体的冲击，引发了很多人的思考，也催生了“全媒体”这一概念。人们总是在想，如何将内容在数字化为基石的各种平台上展现出来。简单而言，一家媒体公司，有报纸有杂志，有广播电视有互联网站，那就应该是全媒体了吧。这种大而全的一个典例，我想，当属“第一财经”。
芒果传媒首先也是这么一个多媒体混编部队，不过它的媒体不如第一财经来得多，但它的触角更广。在今年2月份的时候，它和淘宝一起搞嗨淘网，让电视节目和电子商务结合起来，然后用电视上经常露脸的明星，比如明星的搭配，明星使用的东西，等等，来带动货品销售。对于马云来说，这是一条可以通向电视购物的道路，而对于芒果传媒而言，也再一次从电视明星上获得商业价值——当然，这并不是它的终极目标。从上周21世纪经济报道《长出芒果树》一文中援引曾鸣的话“最开始我们是希望快乐淘宝做平台，但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”来看，芒果传媒对于做快乐购物业务是报有更大期待的。
另外一个以娱乐为核心的做法是，芒果传媒还搞网络游戏，这是它去年就开始做的事。既然是要快乐中国，游戏肯定是属于“快乐”的份内之义。它还搞时下很时髦的SNS，金鹰网上三大板块，就是圈、TV和游戏。顺便说一句，“圈”使用的是金鹰网二级域名，而TV和游戏都是顶级独立域名运作的。
芒果传媒的全媒体战略有些不一样的是，似乎并不是以内容为主要核心点各种媒介为传播渠道的。它核心定位的地方是：受众。说的通俗点，就是受众导向型的，而非内容导向型的。
湖南电视的受众由于节目内容的关系，一直相对偏年轻化。从95年龙丹妮开始搞《幸运3721》算起，十数年湖南电视在快乐的道路上积累了相当多的年轻群体，以及品牌形象。而将这部分受众群体再转化一次，成为一个新商业的目标消费者，最后形成一个庞大的产业链条，这是我所看到的芒果传媒的全媒体帝国的根本商业逻辑。这个逻辑的要害虽然是从内容出发，但它的核心定位是受众群体，借助品牌力量，不仅让他们产生广告价值，还会转变为直接支付费用的消费群体。
一般的全媒体战略我们可以用这张图来表示：
但芒果传媒的全媒体战略则更象这样的：
故而，在我看来，芒果传媒与其说要成为一个传播集团，不如说它要做一个以娱乐为核心的跨界产业链条。或者，就这么直说：中国的迪斯尼