广州报纸零售市场调查报告（最新） - 世界媒体实验室(media.icxo.com)：传媒...

零售状况是衡量报纸的读者拥有量和市场占有率的重要指标，也是反映一个地区报业发展市场化程度高低的重要参照。近年来，在广州地区日趋激烈的报业竞争中、无论是历史悠久的“三大报”还是“新生代”的报纸，无不将零售作为开发本地市场的突破口。暨南大学新闻与传播学院从广州市现有的3026个报摊中，按各城区报摊多少的比例抽样选择90个进行调查，调查结果从一个侧面反映了广州地区报刊零售市场的流通情况和读者的阅读取向，对广州报业市场开发不无启示意义。
一、广州报摊零售的基本情况
调查显示，广州市每个报摊零售报刊(含杂志)的平均种数为32种，其中，广州三大报业集团所属的报刊占据了较大的市场份额(见下表)。
报刊来源 平均种数 所占比例
广州本地区 21.5种 67.2%
中央级报刊 3.6种 11.2%
外地区域报刊 6.9种 21.6%
这些报刊按出版周期分，日(晚)报平均有8.6种，占销售总数的26.9%；周报和月刊平均有19.1种，占销售总数的59.7%；不定期出版的报刊为4.3种，占销售总数的13.4%。广州市民一向有“饮早茶、叹报纸”的消费习惯，所以报摊的营业时间基本上也是与茶市的开张时间相一致。调查表明，本市90%的报摊在早晨7点以前开始营业。其中早上5：00和5：30开始营业的各占6.4%；6：00开始营业的占26.3%；6：30开始营业的占X.6%；7：00开始营业的占36.2%；7：30以后才营业的仅占8.5%。广州读者这一独特的信息消费习惯，成为当地报纸零售竞争的直接动因：报纸的出版时间越早，报纸在零售市场上就越能赢得读者的注意力。
二、影响报纸零售的主要因素
1.广州读者对报纸内容的要求
对报社来说，报纸营销就是要使其内容和广告信息尽可能吸引读者的注意。从本次报摊抽样调查反映的情况来看，广州地区的读者在选择订阅或购买报纸的时候，主要考虑以下方面的因素。
一是报纸的特色。在回答“愿意选择哪一类型的报纸”的问题上，有41.8%的报摊经营者认为读者更愿意选择购买“贴近生活、实用性强”的报纸；有25.6%的报摊经营者认为读者愿意购买“抨击时弊、题材重大”的报纸；有18.6%的报摊经营者认为读者更愿意购买“轻松有趣、可读性很强”的报纸；也有13.95%的报摊经营者回答“说不清楚”(见下表)。
读者选择因素 　　　　所占比例
贴近生活，实用性强 　41.8%
抨击时弊，题材重大 　25.6%
轻松有趣，可读性强 　18.6%
说不清 　　　　　　　13.95%
二是报纸的报道方式。在回答“自费订报或买报时所看重的最重要的因素”的问题时，大部分报摊经营者认为，好看的报纸应该是“报道及时，时效性强”、“内容实用、贴近生活”、“内容好看、可读性强”、“版面漂亮、印刷精美”、“内容丰富、篇幅最大”。可见，新闻的时效性、内容的可读性和版面的美观大方仍是影响读者选择和购买报纸的重要因素，这与广州报纸近年来的报业改革的整体趋势和一贯追求是基本一致的。
三是报纸的报道题材。在回答“最希望从报刊上了解哪些方面的报道题材”的问题上，报摊经营者认为，读者最看重“热点人物或事件”、“热点性话题报道”、“批评揭露性报道”、“实用经济和社会信息”等方面的内容。可以看出，随着社会的发展，读者的信息需求有了很大的变化，对于新闻报道已经不满足于一般意义上的信息接收，而是要通过新闻报道了解与自身的需求和利益相关的事情。就是既要知晓事件“是什么”，而且关注“为什么”。
在具体问及“广州报刊市场上哪些报刊最好卖”的问题时，报摊经营者按照“非常好卖”、“比较好卖”、“不太好卖”等三个选项进行丁选择，调查结果显示：非常好卖的报纸是广州日报、南方都市报、羊城晚报(详见下表)，这在一定程度上反映了广州报业零售市场的基本情况。
零售情况 报纸名称
非常好卖 广州日报，南方都市报，羊城晚报
比较好卖 新快报，南方周末，南方体育，信息时报，羊城体育，文摘类报刊，21世纪经济报道，足球报
不太好卖   南方日报，粤港信息日报，赢周刊，羊城晚报新闻周刊，中国经营报
2.广州读者对报纸价格的承受力
目前，报纸基本上采取两种定价方式。一是根据竞争对手的产品价格来定价，降价成为市场竞争的重要手段。降价销售使报纸在直接收益下降、总成本上升的同时，发行量大幅度增加，对广告客户的吸引力日益增强。比如前两年南京地区“报业大战”的主要特点就是依靠价格手段来扩大报纸的市场份额。事实上，广州日报报业集团的子报信息时报的低价策略也确实在零售市场上取得了一定的效果；二是参照行业的整体情况来定价。广州地区报纸定价总体上届于这种情况。目前广州地区主要报纸的价格基本上处于同一水平线，即在1元上下浮动。从这次调查的结果来看，有44.2%的报摊经营者认为报纸价格在0.8—0.9元之间比较合理；有29.8%的报摊经营者认为应在1—1.4元之间；有18.4%的报摊经营者认为报价在1.5—1.9元之间读者也能接受；认为报价应在0.80元之下的仅占7.6%。可见，目前广州报纸的价位，与读者对报纸价格的心理预期比较接近，报纸价格尚不能成为影响广州读者订阅或购买某种报纸的最主要的因素。
3.广州报纸的销售渠道
从20世纪90年代开始，广州各大报为适应报业改革和发展的需要，结合各自的实际情况先后组建了发行公司和报纸连锁店，并采取以自办发行为主的形式多样的报纸分销模式。从这次调查的情况看，广州报摊销售的65%以上的报刊是由报社的发行公司和连锁店自办发行。其中由报纸发行公司配送的占55.4%，由报纸连锁店提供的占8.3%。而邮局提供的报刊仅占调查总数的9%，由报头提供的占25%，通过其他渠道配送的占2.3%。(见下图)。由此看出，在广州地区的零售报刊来源中，基本上形成了以报社自办发行为主、多种发行渠道并存的格局。
报纸发行渠道
报纸发行公司 55.4%
报头 25%
邮局 9%
报纸连锁店 8.3%
其他渠道 2.3%
在报纸的市场销售中，报纸发行公司与报纸分销商是一种互利合作的关系。确定合理的报纸销售的折扣率，不仅有助于充分调动分销商和报摊经营者的积极性，而且对扩大报纸的零售有直接的效益。据统计，广州市有七成的报摊报刊零售折扣率超过8折，其中8.5折的报刊占32.56%；8折的报刊占39.53%；7.5折的报刊占19.77%；7折以下报刊占8.14%。经综合测算，目前广州报摊所销售报刊的平均折扣率接近8折(7.94折)。值得一提的是，通过邮局和报头配送的折扣率均低于市场平均折扣率，而由报社和杂志社发行公司直接配送的报刊折扣率均高于市场平均折扣率。
另外，根据报纸的不同特点，广州报纸在具体的销售策略上也采取了“包销”和“代销”两种方式灵活使用。调查显示，报摊采用两种销售方式的报刊比例占到50%，其中包销的占X.1%，代销的占27.9%。总的说来，大部分日报(晚报)相对偏重于“代销”为主：新快报(代销占80.1%)、广州日报(代销占77.8%)、羊城晚报(代销占66.7%)、南方都市报(代销占61.9%)。而周刊(报)则以“包销”为主：南方周末(包销率70%)、羊城晚报新闻周刊(包销率70%)、体育类报纸(包销率71%)、生活与消费服务类报纸(包销率60%)、文摘类报纸(包销率60%)。
此外，经济类周报一般情况下“包销”和“代销”各占一半。
4.广州读者对报纸促销方式的认知
促销是报纸市场营销的最后一个环节，其实质是报社通过广告、公关等宣传手段与读者以及外部环境之间进行信息沟通的过程，目的在于确立报纸在读者心目中的忠诚度，扩大报纸的社会影响。从本次的调查来看，报摊经营者普遍认为选择有效的促销方式，可以有效地吸引读者的注意力。在他们看来，在目前可供选择的报摊促销方式中，最具促销效果的是：“随报赠送礼品(占65.3%)”，其次是“附送精美广告画册”(占12.7%)，第三是买报赠报或赠送有奖印花(占5.8%)以及其他(占16.2%)；最具促销宣传效果的方式是：“印有报刊标志的遮阳伞”(占53.5%)，其次是“给下雨天买报的读者提供塑料袋”(占20.9呖J)，其他方式还有“印有报社字样的工作服、马甲、书包、太阳帽”(占12.8%)，“提供印有年历的宣传画”(占9.3%)，“醒目的悬挂招贴”(占6.9%)以及其他(占10.5%)。
此外，报摊经营者普遍认为，在目前报刊价格的总体水平下，报刊的外观对于促销的意义比价格稳定的意义更大。当问及：“如果有两张报纸，它们的内容大体相同，但其中一种印刷质量更好、版面风格更为读者所喜爱，而它的价格也稍微贵一点(比如贵0.1元／份)，在这种情况下，读者通常会做出哪一种选择时”，50%以上的报摊经营者认为读者愿意多花点儿钱去买自己喜爱的那种报纸；有29%的报摊经营者认为读者愿意省点儿钱去买比较便宜的那种报纸，此外还有21%的被访者表示“说不清”。
三、广州报纸市场营销策略的启示
从广州市报摊零售情况抽样调查的情况来看，随着广州报业市场的不断发展，读者的信息消费需求也在不断地变化，读者对报纸的选择和认知也体现出新的特点。所以及时根据读者的意见反馈和市场的需求变化，来确立新的报纸营销理念和营销战略，以赢得读者的注意力资源，应该成为报业经营者的自觉意识。
1．坚持差异化营销的原则，提高报纸产品的质量意识。
2．在竞争同质化的时代，差异化是提高报纸质量、保持报纸特色的关键。近年来，广州报纸之所以保持了良好的发展势头，是与它们对报纸的内容和形式不断改革创新分不开的。比如在内容上善于发现和揭示社会生活中的“盲区”，重视对传播层面进行开发，不断挖掘读者急需了解的深层次的社会问题和社会意义；在形式上重视新闻内容的包装、策划，善于在形式上推陈出新。但是随着报业市场的不断变化，读者的信息消费的需求也是日趋多样化。广州报纸只有不断创新，才能保持旺盛的活力，才能继续引领报业改革风气之先。
3. 取合理灵活的价格策略，力争读者利益的最大化。
4．由于目前各地报业市场特点的不同，在报纸的价格策略方面也体现出一定的差别。但总的原则是在提高质量、服务读者、赢取效益上做文章，而不是靠价格战。就报社来讲，降价销售不仅会加大报社的运作成本，而且会因恶性竞争导致报业整体利润水平的下降，并造成不良的社会影响。从读者来说，零售价格上的优惠与所提供的内容上的优惠相比，后者给读者带来的收益要更大。所以说广州报纸目前采取的扩版增容的方式，是基于读者利益最大化的一种价格策略，无疑更有利于吸引读者的注意力资源。
3.拓宽分销渠道，规范和加强报纸发行管理。
目前广州报纸的发行基本上形成了以自办发行为主、多种发行渠道并存的局面，同时在拓宽分销渠道方面进行了一系列大胆的创新和探索，比如在报纸上加印条形码以利于报纸直接进入超市。但报刊发行中一定程度上的“双轨制”的存在，也使广州报纸的自办发行市场和邮发市场出现一些不规范的经营行为，被业内称为 “报纸走私”的现象已经对报社的利益造成一定的损害。所以正确处理邮局发行部门和报纸分销商的矛盾，报纸异地发行与当地报纸的竞争与合作问题，也应该引起报纸经营者的高度重视。同时要充分重视分销商的作用，认真听取他们的意见，鼓励他们参与决策，让他们感到他们是塑造报社品牌的重要一员，而不是单纯的报纸销售商。
4.在促销手段上大胆创新，不断提高报纸发行的社会效益。
与外地的报纸相比，广州报纸在促销方面也是新意迭出。比如南方都市报春节期间的“真诚服务送福到家”活动、“都市小区文明共建活动”、“乘飞机看南方都市报”、“千名大学生送报到手”活动；羊城晚报每月一次的读者抽奖活动，“读羊城晚报看中变成果”的读者联谊活动；广州日报的京广线列车冠名赠报活动。显然，与过去的“买报赠报”、“随报附送礼品”的促销手段相比，这种促销手段更具人情味，更有利于强化报社与读者之间的沟通，更有利于建立报纸与读者与社会之间忠诚度，从而使报纸的营销活动成为提高读者社会生活品质的重要内容。