神马文学网第3章 被营销改变的选择 行为营销经济理论(3)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/06/03 16:19:43
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济学家做过这样的实验，让一些学生去偷听别人的对话，对话内容是关于校务改革的一些问题；让另一部分学生参加一个讨论会，会上介绍一些关于校务改革的问题。结果显示，与那些参加讨论会的学生相比，参加偷听的学生更相信校务改革信息的真实性。这说明，当人们认为别人不是在故意说服自己的时候，他们说的往往都是真话。
这种情况最为典型的例子就是反间计。战争期间，交战双方往往制造假情报来迷惑对手，所有假情报的传播手段中，最为有效的莫过于通过对方安插在自己身边的间谍来传播假情报。反间计之所以屡试不爽，就是因为被施计的一方往往不认为对手是在故意传播假情报，从而中计。
当说服者站在自己利益的对立面来进行说服时，往往更加可信。
在买东西的时候常常听见商家如是说：“虽然按照价格来说，我更愿意你买A款商品，但是凭良心讲，A款真的不适合你，很多用途你真的用不上，我还是建议你买B款，还便宜还实用。”在这样的“宣传攻势”下，消费者往往认为商家真的是在为他们考虑，因为他放弃了赚更多钱的机会，站在了自己利益的对立面上。
这方面的例子还包括在政治运动中的各种“苦行”做法，比如，“圣雄甘地”在抗议英国对印度的殖民统治时，常常采取“绝食”的抗议方法；反对前台湾领导人陈水扁的贪腐案时，很多台湾的政治人物带头在烈日之下静坐示威。事实上，站在英国殖民政府和阿扁的角度来说，你们绝不绝食、静不静坐对我来说没什么影响，他们也不会采取什么实质性措施。这种手段在各类政治斗争中屡见不鲜，就是因为，这些政治人物通过“苦行”而进行政治号召时，人们往往认为他们更加真诚，更有说服力，因为他们放弃了舒适的生活甚至健康的身体，放弃了自己的利益。而这些活动的发起者也得到了群众的响应，达成了自己的政治目的，正所谓“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”。
说服的“吸引力”，是指那些具有吸引力的说服者更容易说服我们。
有吸引力的说服者包括两类，第一类是具有外表吸引力的说服者。美国1960年的大选，有西方历史学家分析，约翰?肯尼迪之所以能够在这场大选中击败具有8年副总统经验的理查德?尼克松，一个很重要的原因就是约翰?肯尼迪富有活力的外表使他看起来更有说服力，从而让选民们更加倾向于支持自己。这也解释了为什么广告商总是喜欢找那些光彩照人的明星为自己出演广告，而不是相貌平平的普通人，尽管普通人出演的广告可能看起来更真实、更贴近一般消费者，广告费用也更低。
说服者的吸引力还体现在“相似性”上，即我们更容易接受那些与我们相似的人的观点。行为经济学家做过这样的实验。
把一些黑人学生分为两组，分别看一个关于如何护理牙齿的录像，录像内容完全相同，只不过主角不同，分别为一个白人牙医和一个黑人牙医。结果显示，几个月后，那些看了黑人牙医录像的黑人学生的牙齿更白一些。
实验结果说明，黑人的学生更容易接受来自黑人牙医的观点，进而依照他们的观点来指导自己的行为。类似的，我们可能为了买一件自己不是十分熟悉的商品而广泛听取意见并且搜罗各种信息，但是这些意见和信息的说服力往往不如售货员的一句话：“刚才那位顾客，您也看见了，情况跟您一样，她就用这种产品，这不，这次一次买了这么多。”
行为经济学家认为，说服过程的效果取决于说服者是谁，即便是相同的内容，当它们出自不同的说服者时，它们的说服力也是不同的。有很多因素影响着说服者的说服力，它们可以分为两个方面，可信度和吸引力。可信度是指信息的来源（说服者）可不可靠，具体来说，人们认为来自专家的意见更为可靠；用肯定语气表达的信息更加可靠；“不是说服”的信息更加客观可靠；站在自己利益对立面的说服者更加真诚可靠。而吸引力是指那些具有吸引力的
济学家做过这样的实验，让一些学生去偷听别人的对话，对话内容是关于校务改革的一些问题；让另一部分学生参加一个讨论会，会上介绍一些关于校务改革的问题。结果显示，与那些参加讨论会的学生相比，参加偷听的学生更相信校务改革信息的真实性。这说明，当人们认为别人不是在故意说服自己的时候，他们说的往往都是真话。
这种情况最为典型的例子就是反间计。战争期间，交战双方往往制造假情报来迷惑对手，所有假情报的传播手段中，最为有效的莫过于通过对方安插在自己身边的间谍来传播假情报。反间计之所以屡试不爽，就是因为被施计的一方往往不认为对手是在故意传播假情报，从而中计。
当说服者站在自己利益的对立面来进行说服时，往往更加可信。
在买东西的时候常常听见商家如是说：“虽然按照价格来说，我更愿意你买A款商品，但是凭良心讲，A款真的不适合你，很多用途你真的用不上，我还是建议你买B款，还便宜还实用。”在这样的“宣传攻势”下，消费者往往认为商家真的是在为他们考虑，因为他放弃了赚更多钱的机会，站在了自己利益的对立面上。
这方面的例子还包括在政治运动中的各种“苦行”做法，比如，“圣雄甘地”在抗议英国对印度的殖民统治时，常常采取“绝食”的抗议方法；反对前台湾领导人陈水扁的贪腐案时，很多台湾的政治人物带头在烈日之下静坐示威。事实上，站在英国殖民政府和阿扁的角度来说，你们绝不绝食、静不静坐对我来说没什么影响，他们也不会采取什么实质性措施。这种手段在各类政治斗争中屡见不鲜，就是因为，这些政治人物通过“苦行”而进行政治号召时，人们往往认为他们更加真诚，更有说服力，因为他们放弃了舒适的生活甚至健康的身体，放弃了自己的利益。而这些活动的发起者也得到了群众的响应，达成了自己的政治目的，正所谓“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”。
说服的“吸引力”，是指那些具有吸引力的说服者更容易说服我们。
有吸引力的说服者包括两类，第一类是具有外表吸引力的说服者。美国1960年的大选，有西方历史学家分析，约翰?肯尼迪之所以能够在这场大选中击败具有8年副总统经验的理查德?尼克松，一个很重要的原因就是约翰?肯尼迪富有活力的外表使他看起来更有说服力，从而让选民们更加倾向于支持自己。这也解释了为什么广告商总是喜欢找那些光彩照人的明星为自己出演广告，而不是相貌平平的普通人，尽管普通人出演的广告可能看起来更真实、更贴近一般消费者，广告费用也更低。
说服者的吸引力还体现在“相似性”上，即我们更容易接受那些与我们相似的人的观点。行为经济学家做过这样的实验。
把一些黑人学生分为两组，分别看一个关于如何护理牙齿的录像，录像内容完全相同，只不过主角不同，分别为一个白人牙医和一个黑人牙医。结果显示，几个月后，那些看了黑人牙医录像的黑人学生的牙齿更白一些。
实验结果说明，黑人的学生更容易接受来自黑人牙医的观点，进而依照他们的观点来指导自己的行为。类似的，我们可能为了买一件自己不是十分熟悉的商品而广泛听取意见并且搜罗各种信息，但是这些意见和信息的说服力往往不如售货员的一句话：“刚才那位顾客，您也看见了，情况跟您一样，她就用这种产品，这不，这次一次买了这么多。”
行为经济学家认为，说服过程的效果取决于说服者是谁，即便是相同的内容，当它们出自不同的说服者时，它们的说服力也是不同的。有很多因素影响着说服者的说服力，它们可以分为两个方面，可信度和吸引力。可信度是指信息的来源（说服者）可不可靠，具体来说，人们认为来自专家的意见更为可靠；用肯定语气表达的信息更加可靠；“不是说服”的信息更加客观可靠；站在自己利益对立面的说服者更加真诚可靠。而吸引力是指那些具有吸引力的
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