福特，中国喊你回来“补课”

马吉英 中国企业家 2010-08-17 05:44:11
核心提示：当几乎所有的跨国汽车公司以本土化程度来衡量中国市场业绩的时候，福特产品本土化的缺失被视为最大的软肋。
在中国，福特更像是一头不紧不慢的美国大象，而不是一只充满侵略气息的德国猎豹(像大众汽车)或者虎视眈眈的日本猛虎(日系汽车品牌)。当几乎所有的跨国汽车公司以本土化程度来衡量中国市场业绩的时候，福特产品本土化的缺失被视为最大的软肋。福特的这些调整，是战略调整，还是只是战术调整?福特还有机会吗?
自从2008年4月上任以来，福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官葛致诺一直在为更贴近中国市场而努力。作为美国人的他喜欢喝茶，而非咖啡。尽管如此，要扭转福特在中国市场边缘化的角色，并不那么容易。
稳健、低调、温和、注重风险控制……这恐怕是目前福特汽车在中国得到的最多评价。但葛致诺应该清楚，在所有跨国汽车公司恨不得把自己的汽车卖到中国市场每一个角落，类似的评价可不是一种赞美。高速增长的中国汽车市场已经超过美国，成为全球第一大汽车市场。而一个不太好看的事实是，福特在中国汽车市场的市场份额只有2%左右(来自网上公开报道)。“大的汽车公司都有这么一个认识，如果市场份额不超过5%，那这个公司的存在没有多大意义。你只能跟着市场上领先的企业后面，捡一点人家吃剩下的渣滓。”一位要求匿名的福特前高管说。
显然，这是葛致诺不愿看到的。在全球掌门人艾伦·穆拉利提出“一个福特”的战略之后，福特在欧洲和美国已经赢得了不少掌声和喝彩。而眼下，葛致诺最迫在眉睫的使命，就是证明“一个福特”战略在中国市场的生命力。
中国难题
金融危机期间，福特汽车是全球汽车业的异数—它在美国市场的表现，甚至有人开始称赞其是“美国最成功汽车公司”。以外行者身份空降到CEO职位上的艾伦·穆拉利，提出“一个福特”的战略目标，用最短时间剥离了那些让福特不堪重负的豪华车品牌。福特不但没有像通用和克莱斯勒那样申请破产保护，还在最短时间内恢复了盈利。继2009年实现盈利22.6亿美元之后，今年上半年，福特盈利达47亿美元，是自1998年以来实现利润最高的6个月。
8月初，美国总统奥巴马在参观完福特汽车公司位于芝加哥的一家汽车工厂后说，美国汽车业不仅仅是在复苏，而且是在回归世界第一的位置。
而在中国市场却出现了几乎相反的一幕：福特在中国的乘用车销量在7月份出现了同比下滑，算上商用车，福特7月份的中国销量虽同比增长8%，但市场基数更大的通用汽车同期增幅为22.2%。
这只是福特在中国与全球市场尤其是美国市场发展不均衡的缩影。“福特在中国市场的份额跟国际市场的份额是不成比例的，中国市场是偏低的。”行业人士评价说。
评论者说，打个比方，在中国，福特更像是一头不紧不慢的美国大象，而不是一只充满侵略气息的德国猎豹(像大众汽车)或者虎视眈眈的日本猛虎(那些日系汽车品牌)。福特在金融危机中赖以保全自身的“一个福特”的战略，在中国市场似乎遭遇了水土不服。
就连在美国总部遭遇破产保护的通用汽车，在中国市场也把福特远远甩在了后头。公开数据显示，2009年，通用在中国市场的销量仍高达182.64万辆，而福特同期数字还不到前者的1/4。
“福特与合作伙伴长安的关系，是容忍。而通用与上汽的合作关系，是融合。”一位汽车业资深人士如此评价。2009年12月4日，上汽与通用联合宣布，双方将在印度生产和销售小型乘用车和微型商用车，并以印度市场为起点，联手拓展亚洲新兴市场。由此，上汽的全球战略与通用的区域战略实现了结合。这被视为合作关系融合的最高境界。
相比之下，业内对福特与长安的合资公司长安福特马自达却有不少担心。自成立以来，长安福特马自达新车型的引进速度基本上是一年一款。而其它跨国汽车公司的新产品引进速度比福特快数倍。对此，行业人士猜测，双方的合作沟通并不那么愉快。
“因为合资企业引进产品并不全是外方说了算，引进产品还需要中方支付相当高的知识产权费用等，可能有这种情况，就是外方引进的车型不好卖，那中方就不愿意引进，引进的话可能专利费都赚不回来。”一位不愿具名的汽车业分析师说。
在他看来，以前的南京菲亚特就是一个不幸的例子。由于中外双方对引进新产品的费用方面有一些分歧，导致新车型导入迟缓，降低了企业的市场份额和竞争力，反过来又会增加对新产品引进的迟疑，从而造成恶性循环。而类似情况在长安福特也出现过。据知情人士说，长安福特引进的第一款产品是嘉年华，由于缺乏市场竞争力，这款车在中国的整个生命周期只生产了几万辆，“摊成本都摊不回来”。 鉴于此，谈论中国市场对穆拉利来说可能不是一个愉快的话题。有细心媒体记者发现，大众汽车的全球总裁文德恩今年到中国的次数已经多达7次。“穆拉利才来了几次?”该记者问。
畸形本土化
当几乎所有的跨国汽车公司以本土化程度来衡量中国市场业绩的时候，福特产品本土化的缺失被视为最大的软肋。甚至有人评价说，“光是吉利的产品研发中心，都远远超过福特在中国的产品研发能力。”就连上述福特中国的前高管也承认，“福特的本土化做得很差”。
“福特对欧洲市场很重视，在欧洲有研发中心和很完整的系列产品。反过来，中国市场庞大，不输给整个欧洲，但是你看福特的哪款产品是特别针对中国的?没有一款!现在福特把欧洲和美洲的产品都合拢了，其中也包括投放在中国市场的产品。这样的思路，你不能说它错，但是时间会证明这样做是对还是错。有可能，到最后福特会发现对于这样一个有独特性的庞大市场，它没有尽早在产品方面重新理出一个独特方向，会付出惨重的代价。”相比之下，他觉得通用的做法就聪明得多。在产品研发方面，通用设立在上海的泛亚技术中心通过对车型进行本土化的研发改造，取悦了数百万中国消费者。
在他看来，“福特有像通用一样在中国设立一个研发中心的条件，但是它并没往下做。”一位不愿具名的汽车分析师称，“福特最大的特点是财务导向型企业。这种企业最大的特点是不太会冒险，也会失去很多发展机会。”
有人曾与福特亚太和非洲区总裁韩瑞麒讨论过福特是否应该针对中国市场做更多本地化的研发。对此，韩瑞麒不以为然。他并不认为中国市场与全球市场有多么大的不同。
“市场上销售最好的产品恰恰是经过本地化设计的产品。没有本地化过的产品销售不畅也是大家都有目共睹的。”建言者如是说。
换作其它跨国公司老总谈到中国市场的特殊性，认同的声音很快就会出现。但韩瑞麒并没有那么容易妥协。他的态度让建言者感觉出乎意料。“他说你要拿证据给我看，证明中国到底有哪点不一样。”一位当事人回忆说，“他觉得我们讲的东西更多是一种经验、一种感觉，他要看到硬的数字。”
但这并不意味着中国市场对福特全球不重要。“在福特的产业链中，把中国市场看作采购基地，而非最重要的消费市场。”另一位业内人士说，“福特的供应链本地化是比较好的，因为中国市场有成本优势。福特整体扭亏为盈，全球化采购发挥了很重要的作用，而中国市场是其中很重要的一环。”据称，福特在南京的研发中心，更多是服务于福特在中国的零部件采购，而非做车型的本土化研发。
“如果在前两年在中国市场投入很多，把自己拖垮了，福特都不存在了，那还有什么意义?”也有观察人士对福特的发展节奏表示认同。“即使福特现在不靠中国市场，福特也是美国三大汽车集团中活得最好的。尽管通用在中国市场比它多百万辆，但是也没有福特过得好，也避免不了总部破产的命运。欧美市场才是跨国企业最大的市场。”
突破口
2009年，福特把亚太和非洲区总部从泰国曼谷搬到了中国上海，这被视为福特开始在中国市场励精图治、大干一场的标志。“美国总部对如何加快中国市场的发展是很急的，不然也不会把亚太总部搬到中国。”那位福特前高管说。
而且现任福特亚太和非洲区总裁韩瑞麒被猜测为福特内部钦定的穆拉利的接班人之一。他和葛致诺一样(祖父、父亲均在福特就职)，被称为福特在中国的“正规部队”、“嫡系高管”。这样分量的人分管中国市场，也可见福特在中国市场“补课”之心甚迫。
韩瑞麒有着与穆拉利类似的气质眼光—强调战略的全球性且无比执着。在公开场合谈论起福特中国的业绩表现，韩瑞麒的态度是满意且自信。他并不认为福特在中国市场的发展太慢。
“韩瑞麒来到中国，显示了福特的决心。但是，有个为难的地方是，福特认为自己派来的是来自总部的正规部队、嫡系的人，可惜这些人过去对中国市场没有理解。这是没有办法的事情。”上述前高管有些担心。
尽管脚步有些迟疑，但新的福特中国已经开始上路。
2009年，在艾伦·穆拉利的见证下，福特在中国的又一个新工厂落户重庆，并计划在2012年投产。届时，福特在中国的合资公司长安福特马自达的产能将达到60万辆。 【21世纪网】本文网址：http://www.21cbh.com/HTML/2010-8-17/4NMDAwMDE5MjQ4NA_2.html