发展BtoC业务要规避三个误区

        中国邮政目前对邮政电子商务的战略地位已经确立，全国邮政系统对邮政电子商务重要性的认识现在已经统一，从目前邮政电子商务的发展来看，依托邮政特色，已形成了短信、机票代理、各种代收代付的中间业务等几大块核心业务，这几块业务在全邮政系统内已被公认为高效业务，各地在如何发展上也是尽心竭力，通过开展竞赛等手段不断促进业务快速发展。
　　但客观来看，当前我国电子商务发展的核心和最有效益，同时也最易做大规模的是BtoC(商业对个人)业务，我们邮政的函件、包裹、速递等许多业务的本质也是BtoC业务，在目前，虽然BtoC业务对邮政来说还处在摸索和起步阶段，今后的发展之路应该怎么走，仍需要专业的分析并借鉴业内许多成功和失败的例子。
　　笔者日前参加了一个电子商务方面的论坛，发现在目前的电子商务大发展的良好背景下，我国许多企业面临BtoC发展机遇，在发展业务时却遇到了不少问题，且这些问题带有相当的普遍性。
　　从会议专家的发言来看，我国许多企业在做BtoC时，有一个共同现象，就是事前通常不做详细的市场调研分析和筹划准备，对BtoC没有足够了解甚至根本没有了解，就贸然进入这个市场领域，存在着三个误区：
　　缺少科学的用人观。这些企业在发展自己的BtoC业务、建立业务队伍时，通常会在自己的员工中挑选或招聘一些刚毕业的电子商务相关专业的没有实际工作经验的大学生，觉得用起来顺手，这当然可以理解，但任何事情都是术业有专攻，这些员工的电子商务知识水平和对互联网实践的认知，与BtoC从业者有很大差距；一些大企业走上了另外一个极端：一般会去找“外援”，刻意招揽著名BtoC企业和其他互联网公司从业者中的中高级管理人员。但这样也会产生问题，一些著名的BtoC企业中的中高级管理人员往往很少是前期创业者，只是在该公司BtoC业务相对成熟的阶段进入公司的，这些人员的工作思路和风格可能只适合足够成熟的BtoC业务发展阶段，往往用以前的成熟思维定式和市场领跑者的做法去操作经营新创平台，必然会出现偏差。BtoC业务虽然有互联网的属性但更偏零售，非BtoC出身的互联网从业者，对BtoC的理解不见得比传统企业深多少，他们的互联网经验未必能帮助企业做好BtoC业务。
　　我们一些邮政企业在开拓电子商务业务时，在选择人才方面也有上述毛病的影子，因此也应该吸取这个教训。现阶段邮政发展BtoC业务最需要的人才，是那种有着创业意识和经验的电子商务人才，他们应该对如何搭建一个崭新的BtoC业务平台，如何建立科学合理的业务流程有着自己独到的见解。从邮政近年开展的新业务来看，一般都是在原有平台上的提高和升华，这种业务所急需的人才一般都要求有一定的专业背景，要有搭建平台的能力，发展邮政电子商务也不例外。
　　在BtoC业务发展方面的投入和预期呈现随意性和不现实性。在这方面同样显现出两个极端，中小企业往往不舍得投入，简单地以为搭建个网站招几个人去各大论坛发发广告帖，最多做一些竞价排名就可以赚钱；而大企业在投入和成本上的控制上又大手大脚。有一个例子，有一家在行业中领先的企业在发展BtoC业务时，一开始就组建了一个庞大的由好几十人组成的队伍，又花费近百万元建立了自己的商城系统，而建成的系统功能实际上还不如市场上现有的价格几千元的SHOPEX网上商店系统，花了大量冤枉钱。还有许多企业对业务预期不切实际，与其投入不成正比。发展BtoC需要的是时间的积累和不断地投入，并没有什么捷径，不会是建立了一个网站，客流就会源源不断，对于一些在本行业赫赫有名的行业巨人式的公司，同样要遵从这个规则。去年，有家在通讯领域一流的分销巨头成立电子商务部，招了一批年薪几十万元的高级管理人员，在网站建好上线后，第一年就制定了几亿元的销售目标，这就显得非常不切实际。
　　从同一个角度看，邮政发展电子商务BtoC业务，首先应该着眼于了解现有的科技产品，对于现有的一些产品能移植就移植，不能移植的自己再去搞开发，这样才能使有限的投入更加科学化。在预期方面，要有“养孩子的耐心”。5月17日，阿里巴巴总裁马云在杭州网商交易会上回答别人关于电子商务如何更早赢利的询问时说：“电子商务就像养孩子，你不能指望他3岁就出去挣钱。”笔者认为，邮政电子商务BtoC业务要成为品牌业务，不可能一蹴而就，需要有一定的业务积淀期。这个时期的长短，就在于如何结合自己的特色进行宣传。宣传是一个非常有“含金量”的工作，据统计，当前每一个消费者每年接收的广告信息平均是一万条，如何在这个庞大的信息海洋中，树立起自己的令人难以忘怀的品牌“旗杆”，有很多东西需要我们去研究，但把握消费者需求是不变的准则。
　　要建立一个规范的机制。在我国目前的商业环境下，越大的传统企业开展BtoC业务的阻力就越大。意识和体制是传统渠道进入电子商务最大的障碍，其背后是勇气和利益的分割。有一家企业BtoC销售额占到了全公司销售额的30%，应该说属于BtoC业务开展得很不错的企业。虽然该企业的领导层坚持大力发展BtoC业务，并把企业向电子商务完全转型定为公司最重要的近期目标，但在日常工作中还是遇到了不小的内部阻力和网上网下的冲突矛盾，产生了比较严重的内耗。如内部阻力表现在库存调拨和资源倾斜，几个公司门店都发生了不愿配合网站订单调货、争夺赠品资源、接待自提客户不积极等情况。
　　邮政BtoC业务开展后，产品和服务的定价一定要规范，要建立一个规范的机制，在网上的产品要保持价格上的竞争力，在网下的服务要规范，要有“全网一盘棋”的思想。当然，在这方面，还要建立合理的补偿机制和科学分配机制，能够激励网下职工开展业务的积极性。