中国计算机报 理智与情感

我要飞？！
让思想云游天外并不是一件难事，可是，如果要在思想的脊背上压上一个1000人的企业，加上估价5亿元的家当，甚至还包括许许多多有待开发的市场时，可以感觉得到，“我要飞”这个理想该是多么的沉重。
可科利华的心思并没有因此而老老实实地在地上呆着。科利华的总裁宋朝弟对软件这种知识产品有着非常特殊的认识：在知识经济中，软件产品的实质是精神内容，是思想，其“物质性”较弱，故而企业能够实现跳跃式、超常规的发展。在七年内，宋朝弟用他的思想带动科利华一次又一次地起飞，年销售额从1991年的50万增加到1997年的2．3亿。1998年，科利华仍然在积极寻求继续腾飞的途径。在市场扩大的同时，科利华还实现了软件生产的规模化。走进科利华300多人的数据处理中心、100多人的教研中心和100多人的开发中心，仿佛是进入了知识的“工厂”，只是车床换成了微机，加工的产品不是有形的工件，而是思想和知识。
更为重要的是，科利华认为人的创造力才是知识型企业的财富源泉。为了充分发挥白领员工的创造性，科利华还采用了新的管理机制。执行总裁薛建国解释科利华的管理宗旨，既要给员工的思想松绑，又要靠企业文化的氛围去培养员工的认同感。另外，知识经济中最大的商机都来自于一些突发事件，为此科利华还建立了弹性小组制度，以打破部门之间的界限，便于企业做出快速反应。
然而，不是所有的企业都和科利华一样。同样是在教育软件领域中颇有知名度的树人公司，则似乎甘于做一只“小小鸟”。从1996年到1997年，树人公司纯教育软件的销售额基本维持在400万的水平上。相对而言，何钢不太去谈思想和观念，在他的言谈中经常出现的词汇是：“成本”、“经销商”、“回款时间”、“收益”等等，听起来，他更像是一个商人。凭着精明和谨慎的经营，在今年教育软件行业持续低迷，不少企业撑不下去而出局的情况下，树人公司不仅财务状况良好，而且还有能力投入资金购买办公用房和机器设备，筹建新的开发基地。
科利华和树人走着不同的发展道路，就像是棋手有不同的棋风一样。以微软为榜样，科利华希望能谋“大势”，认为只有市场的影响力才是企业真正的价值所在，因为，据科利华的理解，“软件市场只养第一，不养第二、第三”。站在这一出发点上，科利华选择市场的标准是，有巨大的潜在用户基数和尚待开发的用户需求，只有选准市场突破口，迅速投入相当的资源进行产品开发，接下来利用高强度的营销策划行动就能打开市场，同时企业也自然成为该市场的领跑者。因此，在营业利润之外，科利华更关注市场的占有率和企业规模的增长率。在去年向餐饮管理软件市场进军时，科利华采用了以软件换餐券，在北京晚报连续为各个酒店做广告，以及300万元有奖行动等等。折算下来，3000万的账面销售收入基本上与费用持平，没有多少利润。但是，科利华却在开发出一个新市场的同时，也完全把握了该市场的主动权。
树人则比较注重“实地”，关注经营的风险。何钢认为，如果选择的切入点不准，市场开发的前期投入没准儿都会付之东流，因此树人公司倾向于选择相对成熟的产品，或对老产品进行改造。近期随着小学取消考试，强调素质教育，树人正在把原有的小学奥林匹克（数学）软件更新内容，技术升级，进行再加工。
在经营方式上，这两个企业也有明显的不同。科利华为了实现快速增长的目标，实行高投入、高产出的政策。宋朝弟说，“我们的营销投入不是大了，而是还太小。这个市场很年轻，目前来讲，投入没有上限。如果现在账上有1个亿，我敢全投到市场上，凭我的经验，三个月后肯定能回来，哪怕一分钱没赚，起码宣传了自己。”树人则以稳扎稳打为经营方针，显得更加精打细算。树人专职开发和销售人员都不多，但通过灵活组织，仍然拥有相当齐全的产品线。因此，灵活性和低成本是树人在市场站稳脚跟的根本。
“飞”与不“飞”，决定了软件企业的不同发展模式。从教育软件市场的角度，应该是鼓励多种模式并存。毕竟，既得有感性的创业者用他们的激情去唤醒市场，也得有理性的守业者去查漏补缺，来丰富和完善市场。
达坂城的姑娘
现在，企业家聚在一起时不时地把资本运作挂在嘴边。即使是稳健型发展的公司，资源不足也已经是一个限制发展的主要制约因素。软件企业融资的难度很大。原因之一是企业规模不大，风险高，信贷有困难；之二是软件行业企业大多是私营公司，资金渠道狭窄。目前，软件企业可行的融资方式无非是合资、兼并和上市。尽管有的企业为了上市，拿出了当年铁人王进喜的劲头：“有条件要上，没有条件创造条件也要上”，使出了诸如买“壳”等手段。但考虑到现在上市指标的总量控制、融资的成本和操作的难度，除非政府出台新的政策，否则上市不会成为近期软件企业融资的主要方式，企业还需要寻找其他资本来源。
企业所盼望着的资本的注入，最好就像歌里唱的那样，达坂城的姑娘带着嫁妆，甚至还要带上妹妹，赶着马车来。别说，许多软件企业还确实具有这样的吸引力。在教育软件领域中，科利华连续两次成为资本运作事件的主角。一次是1996年科利华出资600万兼并晓军电脑，当时科利华已经有心要向管理领域拓展，开拓新的市场增长点。是自己另起炉灶还是买现成的公司进行整合，科利华选择了收购。原因是晓军已经有了完整的管理、开发和销售体系，以及相当的知名度，收购能够避免时间的延误，降低时间的成本，而且还能提高科利华品牌的含金量。收购后，晓军和科利华实现了完全的融合，晓军的开发队伍并入科利华的研发中心，其市场机构也纳入了统一的营销体系。这次成功的兼并行为确保了一年后科利华餐饮管理系统的顺利推出。
今年，科利华在资本运作上又有大的动作，与北京无线电厂联合出资6000万，成立量子益华公司，主营网上图书销售。薛建国解释说，今年科利华不断在寻找跳跃发展的机会。在技术上，科利华在美国硅谷成立了第二研发中心，以抢占技术的制高点；在市场布局上，今年投资建立上海科利华公司和上海科利华教育研究中心，以开发针对华东教育体系的教育软件（上海版），并增加上海作为全国市场的辐射点；在产品上，要进一步完善教育软件的产品线，还要继续开发电子图书和餐饮管理系统等等。由于多个项目并行，科利华感到资金和人力等软资源跟不上企业的发展节奏。这种情况下，与北京无线电厂的合作最终使得网上售书项目找到了载体，而落到了实处。
北京无线电厂注入量子益华的资金，可以看成是传统产业的存量资产向高科技行业的转移。而北京无线电厂最终选择与科利华进行合作，说明了像科利华这样靠“激情”扩张的软件企业长期筑巢引凤的努力终于有了回报。记者注意到科利华在谈公司的未来时，提微软比较多，但在讲公司现阶段发展模式时，提amazon和yahoo比较多，而这两个公司都属于前期投入巨大资金铺产品市场，最后从资本市场获得补偿的类型。看来，资本市场已经成为科利华另一个发展的跳跃点。
但是，科利华或者是教育软件企业的资本运作并不总是一帆风顺。由于科利华和树人都是股份制，在融资过程中，比较敏感的问题是确定原始发起股和新股的比例关系，即公司原始资本的价格。薛总坦言，1995年，idg与科利华投资合作的失败，在很大程度上是由于新股比例的问题。当时“观念上还有些陈旧，做法上不够大气，在比例上太多的斤斤计较”，是导致那次融资失败的根本原因。不过，现在的科利华不会再犯这样的错误。这次与北无的合资谈判只用了三个月，当面临控股权这样的原则问题时，宋朝弟毫不犹豫就做出了让步。
融资问题同样也困扰着树人。树人公司过去的发展一直是靠原始资本的积累，在今年，树人决心抓紧时间，为融资做准备，原因是明年教育软件市场很有可能会有较大的发展。
由此预见，今明两年，会有不少“达坂城的姑娘”带上嫁妆出嫁，教育软件企业也将获得新的发展契机。
鹿港小镇
很少能有软件公司的白领员工像科利华一样，遍尝京城的美味，这完全是沾了去年科利华进军餐饮管理软件市场的光。可是策划中心的刘恒亮印象最深的，却是一个名叫“鹿港小镇”的小店，不仅是由于店名所包含的淡淡的乡愁，像其他仅有两张餐桌的店面布置、和提供“让人吃饭或是发呆”的场所的构思，都比较独特。这就是一个比较成功的市场策划案例。
作为知识产品，软件最有价值的是软件的内容和背后的思想，而不是软件的物质载体。卖10套和卖100套软件的生产成本几乎是相同的（无加密费用时），因此成功市场策划的价值等于它增加的软件销售额减去营销费用；另外，市场策划还具有其他无形的价值，如启动潜在的市场、提高品牌的含金量等。正因如此，科利华才会把市场策划放在了企业发展跳跃点的高度上。
薛建国阐述科利华公司对市场策划的理解：市场策划本身可以创造价值。在商品过剩的市场上，用户可能有1000种选择，如果不通过市场策划吸引用户的注意，那么某一商品就只有千分之一被用户选中的可能性。科利华只有在市场策划完成以后，才会派出销售人员，而不会直接采用上门推销的方式。软件产品有它的特殊性，不要指望用户短时期内对产品有彻底的了解，软件产品的市场策划，就是要把高科技产品转化为人们可以理解的创意和思路，要让用户知其然，但不必让用户知其所以然。在科利华逐年来的跳跃式发展轨迹中，市场策划起到了重要的作用。1993年5月推出的“买软件送硬件”，突出了软件比硬件还值钱的观念，销售了1000多套；1994年底家教软件初中版上市时搞的“万人测试”活动，在京城里传得沸沸扬扬；1995年10月，家教高中版上市时的“落榜赔款”，三个月内销售三万套；随后推出的家教系列小学版，“先使用后付款”，也收到了良好的效果。
不过，类似科利华开展的高强度市场推广活动，也不一定就是一副万应良药。由于科利华的企业规模较大，并有自己完整的销售和服务体系，因此市场策划中突出的是活动性销售。但对树人这样的中小规模的软件企业而言，市场销售渠道只是自己有限的几个销售人员和外围大量的经销商，加上还有营销投入资金的限制，树人等中小软件企业的销售只能以日常销售为主。日常销售不能像活动式销售那样短期大批量走货，回款速度较慢，这决定了树人等企业会采用以商养商的方式，通过代理其他公司的软件产品，来减少软件销售淡季的影响。