茶油涌动商机潮，低成本营销制胜

2010-04-19
2009年年底，食用油行业再掀涨价潮：金龙鱼、福临门、鲁花等几大品牌几乎同时宣布上调大豆油、调和油、菜籽油等品种的价格，涨幅在10%上下。这次涨价风波再次引发大众对油料作物品种及其种植结构性失衡的思考。
由于我国60%以上的食用油都是通过进口，无论是普通食用油还是高档油脂中的橄榄油，我国都无话语权。就在此时，作为我国本土高端油脂的代表――山茶油在国家政策的扶持下，如今似乎迎来了发展时机，开始冲破食用油壁垒，向高端油脂市场发起了挑战！
市场篇 ; 山茶油力拼高端油脂市场
综观目前食用油市场，我国山茶油品牌有30多个，主要集中在两湖和广西地区。而行业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了山茶油，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头，因此茶油市场多年来都表现得不温不火。
2009年11月18日，湖南金浩茶油参加央视黄金时段招标，成为2010年CCTV-1新闻联播前黄金时段及CCTV-2“对话”黄金时段广告主。作为茶油的代表品牌之一，金浩重磅出击央视，一方面体现了企业谋篇全局的战略思路，另一方面也给行业带来了春的讯息。有人惊呼：山茶油的“春天”已经来临！
金浩茶油股份有限公司副总裁周逸平在接受本刊记者采访时表示：“金浩已经在湖南、湖北、北京、上海、广州、深圳、江西等地成立了销售分公司，在广西、福建、山东、浙江、江苏、海南、河南、四川、云南、贵州等10个省区及深圳市成立了营销办事处，建立了由经销商、连锁专卖店、KA卖场、BC店和团购销售队伍组成的多层次密集分销网络，形成了一个以‘湖南为大本营，京广线为轴心，京沪为战略制高点，辐射周边城市，带动全国市场’的市场营销布局，市场已经覆盖至江苏、浙江、河南、海南、福建、广西、天津等大半个中国。”
随着这类企业在市场上的推广，山茶油的市场开始暗流涌动，本刊记者通过走访调查了解，发现在茶油的主产区江西、湖南等地的不少中小企业跃跃欲试，抢占高端油脂市场。
2009年江西绿色食品博览会上，记者发现前来参展的山茶油企业非常多，如江西“绿海”、江西“润心”、“茶百年”等，他们纷纷表示非常看好茶油市场。
2009年12月，国家发改委公布“全国油茶产业发展规划（2009-2020）”，明确在规划期内让油茶种植总规模达到7000万亩，全国油茶产量达到250万吨。按照规划预计，如果将现有低产油茶林全部进行改造，届时油茶产量有望达到250多万吨，这将大幅度提高油茶在现有食用油供给中的比例，缓解日益紧张的食用油供给矛盾。据统计，如果油茶产量达到250万吨，按销售价格4万元/吨计算，年产值将达到1000亿元。
不仅一些专注于茶油的企业非常看好山油茶行业，国内很多投资机构也都十分看好这一行业。有专家认为，国家将发展油茶产业提高到了一个前所未有的高度，因为山茶油将肩负我国高端油脂主要品种的重任。有专家表示：“现在山茶油行业的发展还处于成长阶段，相信在这个领域一定会出现一到两个国内乃至国际性知名品牌，距离这个产业崛起的时间应该不会太长。”
领军品牌将会诞生在哪？
油茶和油棕、椰子、油橄榄一起，被称为世界四大木本油料植物，但国外除了越南、缅甸、泰国、马来西亚和日本等国有少量分布或零星栽培外，油茶实际上属我国特有，主要分布在我国长江流域以南的14个省区。其中主产区为湘赣地区，同时广西、福建、浙江等地也有大面积种植。在主产区，当地农民有多年种植油茶与食用茶油的习惯。
尽管政策利好，但茶油作为食用油的一个新的品类，目前市场正在培育中。任何一个行业要蓬勃发展，都需要领军品牌来主导，众多中小企业再跟进，而茶油品类的领军品牌将会出现在哪里呢？
“我们认为茶油的领军品牌最有可能出现在湖南或者江西。”湖南金浩茶油股份有限公司副总裁周逸平在接受本刊记者采访时称，“湖南和江西是目前全国油茶的两个最大产区，其中，湖南油茶林面积占全国的1/3,茶油产量占了全国的1/2。”
“就目前来看，金浩茶油在茶油领域抢占了技术、产品、市场以及品牌等各方面的先机，确定了企业在茶油行业的领头羊地位。应该说，我们目前占有天时、地利、人和等各方面的优势。天时：中央和地方各级政府十分重视油茶产业的发展；地利：湖南是中国油茶的最大产区；人和：公司股东对油茶产业的发展都形成了共识，湖南省及各市州县政府部门及相关领导均对金浩公司作为国家级农业产业化重点龙头企业和国家级经济林产业化龙头企业在带动油茶产业发展方面的作用寄予厚望，给予了公司极大的支持。所以，我们希望金浩几年后能够成为这个领域的知名品牌。”周逸平如是说。
据记者调查，在江西、湖南不仅已诞生了一批颇具实力的区域品牌，比如湖南的“金浩”、江西“润心”、江西“绿海”等在当地已经享有一定知名度，同时在这两个地方，也涌现出了一批颇具潜力的专注茶油经营的企业，比如江西的“绿源井冈”、江西“茶百年”等，目前都以一种高姿态开始了紧锣密鼓的市场的研发与运营。
对茶油的领军品牌究竟将会出现在哪，江西煌上煌集团下属企业江西茶百年油脂有限公司营销总监熊赓同样斩钉截铁地表示：“江西和湖南具有较多的资源优势，因此领军品牌出现在这两个地方是最有可能。”熊赓称：“江西茶百年的战略发展规划也提上日程，对打造成为茶油的领军品牌充满期待与信心。”
实战篇　　合纵连横 ; 打造茶油湘军 ;
虽然已有很多人看好茶油的消费市场，但从过去这么多年来的情况看，国内的众多茶油企业或其他想涉足茶油的油脂企业，都是“隔岸观火”，小的企业拿不出钱做广告宣传与品牌建设，大的企业也不愿在这个市场上进行投入。过去这么多年来，除了湖南金浩茶油股份有限公司外，做茶油的企业上电视、上报纸做茶油广告宣传的几乎没有。我们目标很明确，要培育茶油市场，做大产业，打造茶油领军品牌。早在5年前我们就提出了战略发展目标――“合纵连横，打造茶油湘军”。如何才能实现这个战略目的？
首先，产品线要丰富。茶油本身是高端产品，如果仅定位于高端，光做纯茶油，在现有的经济条件与大众消费认知的情况下，茶油很难取得一定的市场规模，其销量将十分有限。如果仅做低端，光做调和油，茶油就失去了其本身高端的品质效应，而且，也很难与其他油脂巨头的调和油形成差异化，在竞争中也很难取胜。为此金浩率先在国内推出了茶籽调和油、茶籽营养油、纯茶油三大系列的二十几个产品，形成了低中高三个不同系列、不同价格档次相互搭配的产品体系，能够满足市场不同消费层次的需求。
第二，多种营销方式并用。目前，我们的营销渠道主要包括商超体系、经销商体系和团购（包括礼品）等三种。在当前“渠道为王，终端制胜”的年代，根据个人的理解，作为快消品，可能更多地要依赖于商超体系和经销商体系，团购的作用应该十分有限。从我们金浩公司目前的实际情况看，虽然是商超体系、经销商体系和团购体系三条腿同时走路，但经销商和商超体系所占份额均比团购体系要大很多。我们每年上十个亿的销量，单靠团购是根本无法完成的。我们的目标是三年后要达到年销售额30个亿，十年后年销售额达百亿，因此，经销商体系和商超体系是我们的最重要方式，团购只是一种重要的补充方式。
以“黄”作为主色调 ; 产品差异化初具雏形
江西茶百年油脂有限公司是“农业产业化国家重点龙头企业”，在茶油领域，茶百年目前虽然还是一个新生儿，但公司已有明确目标，将依托集团公司雄厚的资金及遍及全国的营销网络，利用江西省丰富的油茶资源，致力于将“茶百年”品牌打造成为中国油茶行业的领导品牌。
首先是在产品战略上，针对目前市场上茶油普遍使用绿色作为主色调，我们大胆起用了黄色作为主色调，其原因在于“黄”是食用油的本色，另一方面我们选用的黄是宫廷黄，体现出“茶百年”的高贵，这与我们产品定位高端相一致。其次，在产品诉求上，我们提出了“八分油酸，十分活力”。“活力”的诉求接近消费者的需求――“健康”，尤其是中老年人更喜欢活力。这两方面体现出了该产品与其他油种最大的区别。
最后落实在市场上，我们分三个阶段提升品牌，第一个阶段是提升品牌影响力，使之成为沿海发达地区的领导品牌，进而带来品牌的溢价能力；第二个阶段为区隔竞争对手， （来源：新食品）
通过实施差异化的品牌定位，凝练品牌的核心价值，塑造符合茶百年内涵和特色的品牌形象；第三个阶段为建立品牌忠诚度，全面提升和明晰品牌在现有消费者心目中的认知度，占领消费者心目中第一茶油贵族的位置，深度吸引消费者并建立其品牌忠诚度。
山茶油的成长期不会很漫长
湖南盈成目前是中南地区最大的油脂公司，公司除了生产棉籽油、菜籽油，也生产山茶油。山茶油作为江西、湖南、湖北特有的高端油种，介入的企业非常多，但是大多数做到1-2个亿再往前推进就很艰难了。究其原因，一方面这些省的消费者虽然了解山茶油，知道是好产品，但是消费能力不强，因此高端消费人群有限；另一方面，像广深珠、京沪地区消费者有很强的消费能力，但是对山茶油的特点、优势并不了解。这就需要厂家对消费者做消费教育的工作。但是，目前，山茶油的企业在市场推广中的手法是比较粗犷的，如果有心要把这些经济发达地区的市场推广做细，山茶油得以发展的市场空间还是很大的。
我想，随着国家出台政策对此行业进行扶持，山茶油的成长期不会很漫长，因为一个品质好、有特色的产品，不会被埋没的，特别是在高端油脂兴起的这个阶段。
品类引导是行业发展、企业突破的根本源头
目前茶油面临的现状是“有市场，没销量”。其实这在山茶油行业是普遍现象。面对这种尴尬局面，我认为，只有行业整体放大了，企业才能有放大突破的机会。山茶油作为一种全新的油种，消费者在认知上存在较大的陌生感。当前山茶油要想实现销量的突破，也需要解决品类认知问题。因为，北京、上海、广东等一线市场及沿海二线市场大部分都不是传统山茶油生产消费区，而且这些市场的高层消费群对山茶、山茶油都较为陌生。当然，要解决品类认知问题就需要行业或企业站在行业角度对山茶油这一品类进行引导教育。近几年，政府的拉动以及许多企业的推动已经使消费者对山茶油加深了认识，但是对于市场销量来说还是远远不够的。纳福尔作为山茶油市场的新兴品牌，借助行业力量将引导教育融入到企业正常营销宣传之中，实现自我价值最大化
专家观点　　茶油产品如何实现低成本营销制胜？
现在，许多茶油产品的营销尚处于粗放和模糊状态。表面上看起来产品很好，地区特色、资源优势、政府扶持等等只能表明企业有生产的能力，离市场动销的能力还有较大的距离。
近几年来，我们一直都很关注茶油产品企业的营销推广与品牌运作，面对中小企业的焦虑不安，我们曾提出了低成本营销的概念，并在具体推广实践中取得了很大成功。其主导思想一方面提醒中小企业要最大程度的规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，准确定位，以求得企业与产品最大的生存机会；另一方面通过产品的精耕细作，在局部市场建立自身的宣传网络和资源优势，为今后的市场拓展提供样板示范效应，并进而延伸品牌带来的影响。在此总结出低成本营销的五大注意事项：
一、找准市场切入
低成本营销，顾名思义就是用尽可能小的投入来获取最大的回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变出巨大的核能效应。
因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业、专卖等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次需求。只有这些理顺了，才能做到有的放矢。
二、扬长避短展示优势
既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。
由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些茶油产品上市，动不动就上电视或搞促销，认为只有这样才能快速建立品牌知名度、营造销售氛围，其实错了，我们认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措。
三、强化执行能力
面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。
因此，作为茶油产品企业，首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能降低人力成本。
四、寻求差异卖点
茶油产品企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险。因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理、一段时间后是否赢利。
所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求，不要去跟风、模仿、追随行业领先者的脚步，更应在细分差异化品类中进行突破。比如，在文字宣传方面一定要善于提炼概念，在功能性实用性上强化产品的核心利益，减少技术型的、抽象型的理论和说教，要一针见血，直入根本，最大限度的吸引眼球，引发公众注意力；在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。
五、开展区域制胜
茶油产品企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼，答案已经十分明确。
区域市场，尤其是第三终端包括富裕乡镇、农村市场等都可以纳入到目标市场中。茶油企业不要期望一口气吃成胖子，相反，应稳扎稳打，要知道许多著名的大企业、大集团的成立，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，既提高了抗风险能力，又锻炼培养了革命火种，星星之火，可以燎原。
山茶油品牌建设从消费者教育开始
山茶油作为国内近年来快速发展的一个食用油品类，在茶油的主产区，比如江西、浙江、湖南等地，消费者的认知度还比较高，而对于非主产区，消费者对于茶油是陌生的，这种情况就导致目前茶油的销售范围无法扩大，关键的原因是消费者对茶油的认识不足。茶油本身具有很高的营养价值，被称为东方橄榄油，但山茶油的影响要远远低于橄榄油，行业内品牌分散，远没有形成一个有影响力的品类。
随着更多的企业的加入，山茶油行业的竞争将会更加激烈，低层次的价格战将不可避免。对于当前山茶油行业没有强势品牌，大部分企业规模小、市场发展不均衡的特点，必须通过合适的品牌建设方法来达到长远发展的目的。
消费者教育比销售更重要
作为中国的稀有油种，山茶油本身在产地的影响力远远大于橄榄油，这取决于产地消费者从小接触山茶油而形成的习惯。对于产地外的地区，消费者对山茶油知之甚少，这对于任何一个山茶油企业来说，都是其品牌建设的一个机会。
山茶油的功能很多，但作为食品，并不能做过多的诉求，而对于消费者来说，山茶油凭什么价格高？企业需要有理由。只有消费者对山茶油有了认识，才能够去接受，最终企业才能够产生销售。当前很多企业的山茶油产品在商超买堆头、做陈列，而缺乏对消费者的教育；另外很多企业在终端派驻导购员，其能力参差不齐，为销售而销售，注重于推销，而缺乏知识营销的行为，必将引起消费者的内心抵触，从而也会丧失与消费者建立关系、进行消费者教育的机会。品牌建设是一个长期的过程，而对于消费者的教育工作却是当前山茶油企业普遍缺乏的，对于整个行业来说，谁把这项工作坚持下去，并把自己的产品理念结合进去，谁就将是未来的市场赢家。
价值战比价格战走得更远
价格战是当前中国最为普遍和凶猛的营销策略之一，无论什么行业，很难避难。价格战的结果是行业利润普遍下降，企业的营销成本不断的增加，导致企业不能形成良性循环，最后是谁家撑到最后就是赢家，但这个“赢”付出了多大的代价呀！对于普通的快速消费品，由于其本身价值较低，消费量大，企业通过扩大规模、降低成本，形成优势，获取发展。而对于山茶油行业来说，无论是其原料产量，还是企业规模，目前都较弱，企业要想获取长久的发展，就必须摒弃价格战的做法，通过为消费者提供更高的价值和产品的附加值来提升产品的竞争力。
山茶油的市场目前依然是小众市场，消费者需要有一定消费观念，还要有一定的经济实力，而这些消费者对于价格的敏感度却是最低的。企业根本没有必要通过价格优势获取一点点销量，而应该通过产品价值来提升品牌的影响力，最终获取企业的发展。
 
作者：  来源：新食品
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