新法规抬高企业违法成本——抗癌药广告神话难续(中国医药报 2007-3-22)

新法规抬高企业违法成本
——抗癌药广告神话难续
中国医药报
【日期】2007-03-22
【期次】43(总第3351期)
【版次】B1
【版名】营销综合
【栏目】热点关注<专题>=
【类别】医药经济
【作者】王蔚佳
【特刊】<周刊期次>=<周刊类别>=营销周刊
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日前，黑龙江省食品药品监督管理局有关人员向社会公开发布：由于现行
《药品广告审查标准》规定，治疗肿瘤的药品禁止发布广告，因此现在播发的或
在医院门前等场所散发的抗癌“特效药”广告或“报刊”等形式，全部属于违法
广告。
不久前，绿谷集团在上海浦东举行公司成立十周年庆典。作为看家产品，号
称“全球销售额最高的灵芝抗肿瘤药”的“双灵固本散”备受该企业推崇。而几
乎就在同时，国家食品药品监督管理局（SFDA）最近一期发布的违法药品广告公
告中，西安绿谷制药有限公司的双灵固本散榜上有名——尽管多年来被不断曝光，
但已然成为违法广告“明星产品”的双灵固本散的违法广告却在不断重演和升级。
■违法广告 屡禁不止
“医药领域的欺诈直接威胁患者的健康甚至生命，可以说是无形的杀手，但
是目前来看，我们的法律却太宽松了，追究刑事责任的不多，惩罚的力度不够。”
“两会”期间，谈及医药违法广告顽疾，全国政协委员、山东大学齐鲁医院外科
主任医师孙靖中认为，在医药广告的监管方面，目前虽然有相应的法律法规，但
执行环节仍存在不少问题。因此，要想根治违法医药广告，就必须严格执法，做
到法律面前人人平等。
而这些年来，困扰著名肿瘤学家、中国工程院孙燕院士的不仅有尚待突破的
学术课题，还有大量随处可见的“抗癌药”广告。“肿瘤医院附近全是发这些广
告的，这种骗人的东西实在太害人了。”孙燕说。
在孙燕看来，无论是由取消保健品“健”字而转为药准字的“国药准字牌”，
还是用“基因药物”、“生物工程药物”故弄玄虚，宣传自己是国家批准的“抗
癌药”，但它们实际上基本上都还是保健品性质，而保健品对肿瘤根本没有治疗
作用。
与此同时，对于抗癌产品最钟情的“专家营销”，孙燕有最直接的感受，因
为他就曾发现自己的照片出现在哈尔滨的一则抗癌广告上。“但是，就算明明知
道被这些人盗用了身份，还不能打官司。因为一旦打了官司，就等于替他们做了
广告。遇到这种情况，真是让人憋气。”孙燕对此颇感无奈。
而事实上，更多专家证言式的广告中，临时演员装扮的假专家还在道貌岸然
地骗取患者的钱财，贻误病患治疗时机。
专家分析认为，牟取暴利是此类虚假违法广告明知故犯的重要原因。以“双
灵固本散”等灵芝类产品为例，其主要成分是灵芝孢子粉。目前，灵芝孢子粉的
收购价大约为每千克250元，平均每克孢子粉约0.25元。可一盒“双灵固本散”
的价格高达数百元，而且患者通常需要连续服用几个疗程。但相较之下，我国现
行法律法规规定，对于药品、医疗器械等违法广告，监管部门只能处以广告费用
1倍以上5倍以下的罚款。与违法广告带来的丰厚利润相比，违法成本根本不值得
一提。
根据我国相关法律法规，处方药不得在大众媒体上刊登广告。最近新闻出版
总署、国家工商总局又联合发出通知，从2006年11月1日起所有报刊暂停发布部
分医疗广告，其中就包括治疗癌症广告。
但为了逃避监管，一些不法商家时常变换手法发布违法广告，如自己印刷宣
传资料、小册子，直接塞进居民信箱；或者索性将一些新闻报道改头换面，打着
“权威媒体报道”的旗号，为其产品做虚假宣传。
在2007年“3·15”晚会上，保健品“藏秘排油”的虚假广告被首先曝光，
生产企业澳特舒尔保健食品有限公司总裁助理坦言，“对我们来说，最大的风险
不是被查处，而是广告风险——投了广告卖不出去是绝对不行的，我们必须获
利！”
对此，北京德鸿律师事务所律师宋若冰认为，解决违法药品广告泛滥的问题，
不能仅仅依靠机制和制度。在国外，一些国家对于广告发布前的审查甚至不加任
何限制，但他们有严格的、可操作的广告责任追究机制——巨额的惩罚性赔偿和
顺畅的集团诉讼渠道。这种事后严厉的惩罚机制产生的威慑力完全可以消除不法
商家与媒体发布违法广告时的侥幸心态。而从我国目前的情况来看，从根本上治
理违法广告，还应该有法律的强制性规定。
■违规典型 何以逍遥
在抗癌药的违法广告中，“双灵固本散”是一个不能回避的典型话题。这个
诞生于十年前的保健品，从最初的“中华灵芝宝”“健”字号到今天的国药准字
“双灵固本散”，疾风暴雨式违法广告的宣传和社会批判始终伴随左右。据统计，
该药从2002年获批国药准字，至2006年11月15日SFDA发布《2006年第三期违法药
品广告公告（汇总）》时止，5年多时间里，西安绿谷制药有限公司生产的“双
灵固本散”累计至少发布违法广告834次。而这个数字，也仅仅是被国家食品药
品监督管然理局列入《违法药品广告公告》中、移送同级工商行政管理机关查处
的数字。
不仅如此，自2001年7月，国家建立了违法药品广告公告制度以来，“双灵固
本散（原名中华灵芝宝）”不仅是这个违法药品广告公告“黑榜”上名居前列的
“常客”，而且还多次“名列榜首”：2001年，原国家药监局发布三期《违法药
品广告公告》，“双灵固本散（中华灵芝宝）”三次上榜；2002年，原国家药监
局发布六期《违法药品广告公告》，“双灵固本散”六次位居前列；2003年，在
SFDA发布的六期《违法药品广告公告》中，“双灵固本散”连续六期“入选”；
2004年2月24日，SFDA通报2003年违法发布药品广告的情况。在被查处违法发布
药品广告次数累计30次以上、23家发布违法药品广告行为恶劣的企业中，“双灵
固本散”以“擅自大量发布违法药品广告，进行虚假夸大宣传高达158次”名列第
一；2004年，“双灵固本散”在SFDA发布的六期《违法药品广告公告》中，不仅
期期不落，而且与2003年的违法158次的记录同比，2004年则达到了270次；2005
年，在SFDA发布的六期《违法药品广告公告》，“双灵固本散”又一次“榜榜有
名”；与前三年不同的是，这一年的违法广告记录超过了以往任何一年，已攀升
到288次；2006年，SFDA共发布三期《违法药品广告公告》。在11月15日发布的
《2006年第三期违法药品广告公告（汇总）》上，“双灵固本散”当期被公告
104次做违法广告——在违法广告的道路上，双灵固本散画出的是一路“飘红”
的“昂扬”势头。
事实上，长期以来一直把自己化装成抗癌神丹妙药的“双灵固本散”，即便
是在2002年11月26日拿到“国药准字号”后，国家审核批准的功能主治范围也仅
限于：“滋补强身、扶正固本、对消化道癌肿及术后放化疗引起的体弱、厌食、
失眠等症有康复保健作用”。
而其在非法广告中则直接宣称：“直接抑杀癌细胞、防止肿瘤复发、转移和
扩散、能直接杀伤手术和放化疗未能消除的癌细胞”。甚至以“有效率”、“治
愈率”为出发点，加上“国家专利”、“美国FDA检测”、“欧盟认证”、“畅
销20多个国家和地区”，配以“权威专家”等现场演绎，甚至“克隆”报纸，将
整版的产品宣传堂而皇之地分发至全国各肿瘤医院。
现行的国家相关法律、法规均明令抗癌药物不能做广告，也不允许以专家、
国家机关等名义做宣传等。但在不断整治规范的环境中，“双灵固本散”仍旧保
持如此“逍遥”的宣传态势。对此，业内一位不愿透露姓名的营销人士分析认为，
从“中华灵芝宝”到“双灵固本散”，违法广告牵起由企业、有关部门、媒体组
成的利益链条，而对其进行治理具有“复杂性”和“艰巨性”。
■多管齐下 联合治理
“和《医疗广告管理办法》一样，即将实施的《药品广告审查办法》（下称
《办法》）和《药品广告审查发布标准》（下称《标准》）中责任分得很清楚。
将来药品广告一个字都不许改，只能按照审批的结果登。药品广告由SFDA审批，
工商部门根据审批结果监管。”对于将于今年5月1日实施的《办法》和《标准》，
国家工商总局副局长刘凡寄予了深厚的希望。
“3·15”当天，国家工商总局和SFDA联合对外发布重新修订的《办法》和
《标准》规定，处方药不得在大众媒体发布广告或者以其他方式进行以公众为对
象的广告宣传，药品广告不得出现“咨询热线”、“咨询电话”、“免费治疗”、
“免费赠送”等内容，违者最高处以3万元的罚款。
《办法》规定，对任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化扩大药品
疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告产品，省以上药品监管部门应当采取行
政强制措施，暂停其在辖区内的销售，并责令相关企业在当地媒体发布更正启事。
这就实现了药品广告管理与相关产品管理挂钩，以消除其不良影响，从而增强了
对违法企业的震慑力。
根据《办法》，篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药监部门责
令立即停止该药品广告的发布，撤消其药品广告批准文号，一年内不受理该药品
广告批准文号申请。
由此，在新规则的规范下，类似“双灵固本散”的广告“神话”将被终结。
新规则也加大了广告监督管理机关对发布违法药品广告的行政处罚力度。违
法发布药品广告，《广告法》没有具体规定的广告主、广告经营者、广告发布者，
处以1万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过3万元的罚
款。
在今年全国“两会”期间，同时身为全国政协委员的刘凡透露，医疗广告、
药品广告仍将作为今年整治的重点，同时，国家将建立广告监管长效机制，对广
告公司按信用程度分级分类监管，对广告公司的资质进行认定，如分A、B、C、D
类，A类是绿牌，D类是黑牌，严重失信的广告主、广告经营者将被亮黑牌、吊销
营业执照。
而对原有《广告法》的处罚力度较低造成违法广告猖獗的问题，刘凡指出，
今年工商总局要做的几项工作之一就是推动《广告法》的修改，对违法广告将作
出硬性的规定，而可以肯定的是，“新修改的《广告法》，处罚力度要比现在大
得多”。
据悉，由对违法广告进行公告的部门、违法广告公告的内容等8部分组成的
《违法广告公告制度》（下称《制度》），最近由国家工商总局、中宣部、公安
部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总
署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等11部门共同制定完成并向社
会公布。该《制度》规定，对违法广告的公告内容应包括典型虚假违法广告案例
曝光、违法广告提示、违法广告案例点评、涉嫌严重违法广告监测公告等。同时，
《制度》还对违法广告公告的刊播渠道、媒体刊播违法广告公告相关信息的要求，
以及广播电视行政部门、新闻出版行政部门对相应媒体执行《违法广告公告制度》
的监督检查等方面，也都一一做出明确要求。
文/本报记者 王蔚佳
http://www.cnpharm.com/www/yyb/yyb_view.jsp?pp_id=75592