神马文学网中国打价格战 令人丧胆
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/23 10:20:14
在欧美，企业之间会尽量避免价格战；但中国企业却喜欢用杀价来抢市场。为什么？
文／辜树仁
「中国价格」一直是各国企业闻之色变的名词，因为只要中国企业进入任何一个市场，就会凭借成本优势，把那个市场的产品价格，拖下无底的深渊，让处在同一个市场的各国企业，无钱可赚。
「只要中国企业进入某一个市场，就会把其它竞争者都打死，然后最后自己也死了，」不久前来台湾访问的中国长江商学院院长项兵，如此评论中国企业的杀价竞争手段与其造成的后果。
中国企业喜欢用杀价竞争来抢占市场，是因为他们根本与欧美企业处在一个不同的世界中，因此观念与做法，都有很大的差距。
在欧美，企业之间绝对是极力避免价格战，因为价格战会为公司带来灾难性的后果，并且被认为是管理上的失败。
但在中国，价格战却是主要竞争策略之一。美国华顿商学院教授张忠（Z. JohnZhang）与中国中欧国际工商管理学院教授周东生最近合作的一篇研究报告〈价格战的艺术〉（The Art of PriceWar）指出，价格战在中国被认为是一种合理的、有效的商业策略。在过去十年的中国市场中，已爆发了无数价格战争。而赢得这些价格战的企业CEO们，就像是历史上重要战役的伟大将领一样，往往能得到英雄式的崇拜与尊敬，因为他们掳获更多消费者的心、获得更高的市占率与丰厚的利润。
重要的是，中国企业并非随随便便就发动价格战。这份研究指出，好的规划与执行是中国企业赢得价格战的关键。而一个成长中的市场与一群对价格敏感的消费者，是发动价格战必要的商业环境。
高成长市场有利价格战
长虹以价格战保住中国第一大电视制造商的地位，就是一个典型的例子。
位在四川的长虹，长久以来一直是中国电视机第一大品牌。但在多年前，受到全球主要家电用品制造商，大举挥军中国市场的威胁，甚至扬言要在三年之内击败长虹。长虹最后就是以一场价格战争，保住了自己在中国的市占率。
像长虹这样的中国企业之所以把价格战当作重要的竞争策略，是因为中国市场仍然在快速成长，有无数好坏参差不齐的竞争者。在这种环境下，进行产业内整合的唯一方式就是价格战，淘汰一些没有竞争力的公司。相反的，在欧美较成熟的市场，就需要更复杂、技术更高的市场行销策略。
长虹就认为，价格战可以迫使中小型电视制造商，因为毛利率过低，或是销售量减少，赚不到钱，而退出市场。
同时，对外商，特别是日本公司来说，与中国企业进行价格战，只会损害产品品质与品牌形象。而且，在中国的外商公司要大幅调整产品价格，一定需要母公司的同意，很难在价格战初期，在第一时间对中国企业的挑战，做出反应。
此外，长虹庞大的库存量，以及自己生产关键零组件的优势，可以随时支持突然增加的销售量，不会出现缺货的情形。
中国企业喜欢杀价竞争的另一个原因，是因为中国有一群对价格非常敏感的消费者。「在中国，不论何时何地，只要一降价，销售量马上就升高，」华顿商学院教授张忠说。
价格敏感度高才会成功
但在美国，消费者的价格敏感度就没有这么高。「美国的市场是比较有阶层性的，降价是会增加一点销售量，但增加的幅度不会像在中国市场一样那么大，」张忠表示。
像长虹在自己发起的价格战中，将自己生产的彩色电视机价格，调降八％到一八％。一场厮杀下来，存活下来的中国制造商，从五十九家，减少到四十二家。长虹的市占率因此从一七％，增加到三一％。同时也迫使一些外商退出中国市场，让中国国内品牌的市占率，从三六％，增加到六○％。
这场价格战，改变了中国电视机市场的版图，让中国厂商保住了自己的市场，长虹执行长倪润峰也因此成为中国民族企业的英雄人物。
「中国企业喜欢用价格战，是因为这一代的中国企业家，是在一个市场高速成长、同构型企业众多、经济规模庞大的商业环境下成长的。这样的大环境，提供他们许许多多利润丰厚的机会，进行价格战，并从中磨练自己的商战技巧，」报告下了这样一个结论。
但是，并非所有价格战的赌注都会赢。如果不能增加市占率，最后只会引火自焚。市场是否仍在成长，消费者是否对这项产品的价格很敏感，是必须要慎重考虑的因素。
了解中国价格战，对与中国企业在同一个市场竞争，以及经营中国市场的外商企业，都同样的重要。因为，「你一定要了解中国企业如何运用价格战抢占市场，才会早一步发觉他们的行动，并有效的反击，或是完全避开，」报告强调。
文／辜树仁
「中国价格」一直是各国企业闻之色变的名词，因为只要中国企业进入任何一个市场，就会凭借成本优势，把那个市场的产品价格，拖下无底的深渊，让处在同一个市场的各国企业，无钱可赚。
「只要中国企业进入某一个市场，就会把其它竞争者都打死，然后最后自己也死了，」不久前来台湾访问的中国长江商学院院长项兵，如此评论中国企业的杀价竞争手段与其造成的后果。
中国企业喜欢用杀价竞争来抢占市场，是因为他们根本与欧美企业处在一个不同的世界中，因此观念与做法，都有很大的差距。
在欧美，企业之间绝对是极力避免价格战，因为价格战会为公司带来灾难性的后果，并且被认为是管理上的失败。
但在中国，价格战却是主要竞争策略之一。美国华顿商学院教授张忠（Z. JohnZhang）与中国中欧国际工商管理学院教授周东生最近合作的一篇研究报告〈价格战的艺术〉（The Art of PriceWar）指出，价格战在中国被认为是一种合理的、有效的商业策略。在过去十年的中国市场中，已爆发了无数价格战争。而赢得这些价格战的企业CEO们，就像是历史上重要战役的伟大将领一样，往往能得到英雄式的崇拜与尊敬，因为他们掳获更多消费者的心、获得更高的市占率与丰厚的利润。
重要的是，中国企业并非随随便便就发动价格战。这份研究指出，好的规划与执行是中国企业赢得价格战的关键。而一个成长中的市场与一群对价格敏感的消费者，是发动价格战必要的商业环境。
高成长市场有利价格战
长虹以价格战保住中国第一大电视制造商的地位，就是一个典型的例子。
位在四川的长虹，长久以来一直是中国电视机第一大品牌。但在多年前，受到全球主要家电用品制造商，大举挥军中国市场的威胁，甚至扬言要在三年之内击败长虹。长虹最后就是以一场价格战争，保住了自己在中国的市占率。
像长虹这样的中国企业之所以把价格战当作重要的竞争策略，是因为中国市场仍然在快速成长，有无数好坏参差不齐的竞争者。在这种环境下，进行产业内整合的唯一方式就是价格战，淘汰一些没有竞争力的公司。相反的，在欧美较成熟的市场，就需要更复杂、技术更高的市场行销策略。
长虹就认为，价格战可以迫使中小型电视制造商，因为毛利率过低，或是销售量减少，赚不到钱，而退出市场。
同时，对外商，特别是日本公司来说，与中国企业进行价格战，只会损害产品品质与品牌形象。而且，在中国的外商公司要大幅调整产品价格，一定需要母公司的同意，很难在价格战初期，在第一时间对中国企业的挑战，做出反应。
此外，长虹庞大的库存量，以及自己生产关键零组件的优势，可以随时支持突然增加的销售量，不会出现缺货的情形。
中国企业喜欢杀价竞争的另一个原因，是因为中国有一群对价格非常敏感的消费者。「在中国，不论何时何地，只要一降价，销售量马上就升高，」华顿商学院教授张忠说。
价格敏感度高才会成功
但在美国，消费者的价格敏感度就没有这么高。「美国的市场是比较有阶层性的，降价是会增加一点销售量，但增加的幅度不会像在中国市场一样那么大，」张忠表示。
像长虹在自己发起的价格战中，将自己生产的彩色电视机价格，调降八％到一八％。一场厮杀下来，存活下来的中国制造商，从五十九家，减少到四十二家。长虹的市占率因此从一七％，增加到三一％。同时也迫使一些外商退出中国市场，让中国国内品牌的市占率，从三六％，增加到六○％。
这场价格战，改变了中国电视机市场的版图，让中国厂商保住了自己的市场，长虹执行长倪润峰也因此成为中国民族企业的英雄人物。
「中国企业喜欢用价格战，是因为这一代的中国企业家，是在一个市场高速成长、同构型企业众多、经济规模庞大的商业环境下成长的。这样的大环境，提供他们许许多多利润丰厚的机会，进行价格战，并从中磨练自己的商战技巧，」报告下了这样一个结论。
但是，并非所有价格战的赌注都会赢。如果不能增加市占率，最后只会引火自焚。市场是否仍在成长，消费者是否对这项产品的价格很敏感，是必须要慎重考虑的因素。
了解中国价格战，对与中国企业在同一个市场竞争，以及经营中国市场的外商企业，都同样的重要。因为，「你一定要了解中国企业如何运用价格战抢占市场，才会早一步发觉他们的行动，并有效的反击，或是完全避开，」报告强调。
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