亿美软通副总于光辉：第二大应用是移动营销

　　【eNet硅谷动力消息】主题：precision100寻找中国互联网精准营销的新生力量

　　时间：2007年6月28日

　　主持人：这里是precision100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用，但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块，从去年到今年，这两年市场非常热，在这里面也有很多公司，可能是大家显而易见的。有很多公司应用他们各自的技术，以及有自己的商业模式，在这块做得也非常好，给他们下边的用户都能带来很好的效果，所以这块我们也希望通过互联网协会的平台，能够给大家一个整体展示的机会，把整个网络营销市场能够做起来。所以，我们发现精准营销领域大概有一百家企业。今天我们非常高兴请到北京亿美软通公司的副总裁于光辉先生,于总，您好！跟我们讲一下亿美软通是如何来做精准营销的吧。

　　于光辉：其实精准营销，不管我们讲它的营销方式是什么，关系营销，移动营销，还是直复营销，其原理是一样的，就是让营销业务数据化，或者叫数据库营销，就是我们常讲的话要用数字来说话。随着沟通方式的丰富，数据库营销方式越来越多。早期的数据库营销是基于一些调研、调查，比如早期美国进行人口普查，获取一些信息，在这样的基础上，通过DM的直投来传递营销信息。后来随着电话，FAX、电子邮件、短信、WAP越来越多的方式出现的时候，数据营销的作用越来越大了。

　　早期的数据库营销的出现是作为一个手段，而当前是一个主流的精准营销的方法，主要是由市场环境决定的。当前整个社会面临着两大压力，一大压力来自于产品的同质化和生产过剩，产品快速讲价成为必然，很多产业已经是这样，无论是服务业，还是制造业，像彩电、录像机、汽车等等， 另一大压力，就是客户需求成熟度的提升，早年的时候，我们知道

　　随着网络的出现，随着移动的快速发展，又把精准营销又推到一个新的高度上。在今天互联网精准营销里面，我们也参加过很多论坛，很多人都在讲精准营销，说实话从个人来讲，他们是搞技术而不是搞营销，为什么这样讲？我们今天看到的各种各样的网站等，姑且都叫新媒体吧，他们都是在做媒体，其服务就是广告，客观来讲今天是信息爆炸的时代，压根儿不缺媒体，而在今天的营销业务中缺的是一个获取需求和满足需求的环节，而不是广告形式。就算今天没有任何新媒体出现，已有的媒体已经让企业无法选择，就算有办法选择，广告不一定是最好的营销方式，如果精准营销的理解在这个层面，就有偏差了。以亿美软通的观点来看，有两大应用，未来会成为精准营销里面一个主流的东西。一个是搜索营销，然而搜索营销的核心的不是竞价排名广告，也不是在搜索引擎媒介上优化一个位置。营销业务是获取客户需求和满足客户需求，如果能够让客户把需求告诉我们，我们营销工作的价值不就出现了吗？今天客户更愿意自己获取信息，其主要方式就是搜索，搜索引擎媒介就正好成为展现客户需求的平台，因此搜索营销就是来梳理和满足这个客户需求。靠什么来完成呢？内容，在WEB上，只要我们的内容是客户需要的，就可以在线互动了，可以通过电话、即时通讯、BBS、注册等，企业由此获取客户信息，针对客户的不同需求，再举办各种营销活动，由此来促进和培育客户需求的发展。因此在搜索营销的业务中，主要有三方面的工作，一是营销网站建设，营销网站顾名思义就是达成客户获取和培育目标的网站，相对于传统网站，一方面是内容的差异化，另一方面就是互动性，其二就是SEO(搜索引擎优化),包括搜索引擎媒介选择、关键词优化与推广、关键词竞价策略、指向业务面的内容与访问流程设计等；其三是客户管理与直复营销，主要包括客户联系的管理，即所有互动方式的管理，讲营销信息结构化，由此来判信息价值，然后就是客户线索和商机管理，即将有价值的联系梳理出来，这就是客户线索，将客户线索整合由此形成客户的完整信息，就具有当期需求的线索挖掘出来，然后跟踪其状态过程，就是商机管理，对于不是当期需求的线索就建立各种活动来持续培育。也就是直复营销的手段。

　　精准营销的第二大应用就是移动营销，为什么呢？我们讲了市场由客户主导，更多的人在使用手机开展各种商业活动，今天已经有5亿多的手机用户，互联网才一亿多，因此营销载体就越来越会从传统媒体转向网络媒体，然后转向手机，由于手机的特性，如随身性、身份识别、移动性、可支付性等，就决定了移动营销的精准性，真正实现由大众转向细分转向小众市场、转向个体市场。比如说移动的位置服务吧，今天做营销的，恨不得天天扫(SOHO)的大楼，业务操作难度大、成本高，而移动就可以做定向发送，可以是短信，也可以是WAP，误差不超过5米，这就是用小区短信业务呀。比如说对一个商场的会员发展，过去不知道怎么发展会员，现在可以使用这种方法，只要一个手机号，连续一周逛了你商场三次，你就他发邀约信息，免费邀请你成为会员，成功率极高。还有更多更多的应用，它会帮助很多行业完成产业的转行。举个简单例子，软件行业，我们卖软件的时候，先要演示给客户看，然后促进客户试用，购买后再提供持续服务，一方面客户的教育代价很高，尽管大家都认为软件有价值，但由于其专业性不够，因此售前教育成本非常高，即使售前教育再好，也很难说要掏钱来购买，特别是中小企业。比如讲客户管理软件吧，企业都认为非常有价值，让企业掏钱来购买，多数企业立即会说算了，我们的业务员手中的本都记得很清楚了，几乎企业都再没有效果之前不愿意付费的，不光中国，全球也是这样的。如果软件加上移动通信可能就变了，比如CRM软件，这是中国市场上一直卖得一般的软件，可是亿美软通做的CRM软件，在三年半的时间有发展了15万家企业客户，估计中国市场再也找不到这样的可能性，为什么？这就是一个业务模式的改变。过去为了把软件卖出去，要拼命做教育，然后就是售后服务，服务好了客户没有第二次购买，服务不好客户就投诉你。所以，软件企业的发展面临了各种各样的问题，价格定低了，客户不一定买帐，只好涨价，搞专业服务，搞咨询实施等，这样一个项目就变成了几万、几十万，这样客户群又少了。我们亿美软通却是把软件送给你，然后为你提供服务，只要你用了我的软件，你就源源不断跟客户产生了沟通，由此产生更多的通信成本，企业免费使用软件，在获取价值的时候，支付通讯成本就认为是应该的，打电话、发短信、做WAP都要付钱，所以我们帮企业软件用得越好，产生的沟通就越来越多，通讯成本就越来越高，我们的收入越来越好，这就把传统的销售模式变成了运营模式，我们没有选什么媒体，没有什么特殊的营销手段，仅仅是业务流程的调整，我们就成功了，这不是最好的精准营销吗？我们的伙伴中也有很多案例，比如在重庆，我们的一个代替商帮助一个火锅店做营销，该火锅店过去的只要营销方式，就是选当地报纸做分类广告，3500-5000元一次，有没有效果，也说不清楚。而代理商说，我们帮你来做客户的邀约，把客户请到你的火锅店里来，用短信来帮你邀请，三毛钱一条短信，客户说3块钱，30块钱我都愿意付，只要有效果。他们是怎样做的呢？分析客户，在什么条件下客户能到这个店里面来？需要具备三个条件，一是要有需求，即愿意吃火锅，就可以到这个店里来，第二个，需要了解这个店，即周边人群，第三个是利益驱动。因此首先就是通过调研来收集客户信息，当时是雇了几名大学生在周边社区做调研，调研社区人群对周边消费场所优惠券的需求状况，即是否需要优惠券，需要就填上手机好，效果非常好，只是速度太慢，然后就到小区物业去招标，3元钱一份调研问卷，很多物业愿意干，所有很块几十万的数据拿到了，一看需求很清楚，有火锅店的，有美容的，有茶馆的等等，然后就找到商户，设计一个折扣，希望比平时的折扣要好一点，一个定向短信发出去，效果非常明显，我们重庆这个代理，四个月就与近200家商户签订了合作协议，每个商户每2周一次，每次几千条短信，一个代理公司才几个人，就获得了上百万的收益。

　　实际上围绕客户的需求，或者站在客户需求的角度来看，有各种各样的方式在支持今天的营销。刚才讲了那么多，其实总结下来，就是我开场的第一句话，不管我们今天选择什么样的媒体，无论选择什么样的手段，其实我们的原理都是(数据库)营销。数据库营销如果从专业角度来讲就是三件事：客户信息的多渠道获取，或者我们叫潜在客户数据的建立；第二件事情就是数据的优化。所谓数据优化就是前面讲的，客户联系信息的合并、线索的梳理、客户的分类，第三件事就是数据的利用，数据利用就是营销项目，优惠券是项目、促销是项目、在线研讨是项目，一对一沟通是项目，只要把项目规划好，有数据支撑，效果自然好了。用什么渠道获取信息，现在方式越来越多了，基于互联网的，基于传统的人员拜访的，基于数据公司数据的购买，基于媒体资源的，这里面既有互联网，又有移动，还有传统的方式，所以它一定是并存的，数据优化也是一样的，数据优化就是互动，所以互动方式也很多，电话仍然有价值，EDM的价值仍然有用，短信的互动也很重要，人员深度的沟通也很重要，最后是数据的利用，更是跟行业、跟营销手段连在一起的，不管你做一个会议，不管是做PR，不管是做促销，还是做新产品的发布，无非是沟通手段的不同，今天用到了互联网，用到了移动，用到了分众等等，所以这就是我们对精准营销的观点。

　　亿美软通在这里面就是干的刚才讲的最基础的精准营销平台的建设，精准营销的核心就是数据多渠道的采集，数据的优化，数据的利用，只是我们更多的互动手段是基于移动，因为我们认为使用移动终端设备的用户越来越多。所以，在这样一个模式下，我们亿美软通就是在做基于移动的精准营销，或者是可以把它叫做基于移动手段互动的数据库营销。

　　主持人：我想问一下，亿美软通跟运营商这边是怎么来合作的呢？

　　于光辉：中国移动在全面转向商用市场，类似亿美软通这样的企业就是最好的业务伙伴，移动有企信通业务、有ADC业务、有MAS业务等，都是在面向不同客户群的移动方案，亿美软通成为这些业务的合作伙伴，提供技术支持平台和行业应用方案，同时组建自己的销售通路来提供相关的销售服务， 。

　　主持人：以前跟一些朋友交流的时候，他说拿现在的互联网公司来讲，大家可能更多的是注重广告的手段，很多都是放在广告上，从形式到样子，是做表面的工作非常多。其实很多互联网公司对营销，怎么把你的东西，或者把客户的东西卖给他的下游，或者卖给他的用户，其实最欠缺的是营销手段，以及营销策略，以及怎么把各种各样的营销方式能够整合起来，我觉得从这个角度上来讲，互联网的优势是比较欠缺的，但是对于一些广告公司，他们这边可能会更加了解用户的需求。

　　于光辉：你说的非常对，在当前互联网业务圈子里面，很多人谈到营销，其实他们都是在谈做一个网络新媒体，在新媒体上盈利模式就是广告，但是我想讲的是这是背道而驰，因为媒体现在过多，不需要建媒体，而是需要减少媒体，因为信息太杂乱了，现在用户已经不能辨别是非，我们在一个茫茫的繁杂媒体世界里面再多一个媒体又怎么样呢？牺牲一半的媒体又怎么样呢？没有影响。前两天去深圳，我与《名望》的主编讲，扔掉广告，必将成功，他们非常惊讶，我告诉她们，广告不一定是客户需要的服务方式，同时今天同样定位的媒体非常多，获得广告收入的代价非常高，他们也赞同，数据增值服务可能是更好的服务产品。我给他们介绍亿美在全国22个地方的《移动精准论坛》活动的邀请情况，我么全部是委托CNET旗下的SP来做的，效果非常好，我们也支付了不菲的服务费，而没有在SP上有一分钱的广告费。他们后来这样做了，非常成功，《名望》定位高端商务人群，他们帮

　　主持人：现在咱们的合作客户主要有哪些？

　　于光辉：那就太多了，在

　　主持人：于总，刚才您也提到亿美发展得特别快。跟我们简单讲讲，亿美都有什么样的规划，近期、中期和以后？

　　于光辉：从远期目标来看，我们会坚持将移动信息技术与企业的营销服务结合起来，促进业务的精细化发展，从中期目标来看，我们进入上市前24个月的倒计时，我们这边是IDGVC的投资，第二轮投资已经完成，应该说离纳斯达克一步之遥。移动移动商务领域在国内刚刚开始，特别是随着3G的到来，移动互联网一定会成为在下一个阶段的新型、巨大的产业，也就是通过手机终端访问互联网。所以，在这样一个背景下，我们看到了所有在互联网上的财富故事，或者是商业模式，都会不断往移动互联网上迁移，在迁移的过程当中，就会存在着各种各样的商业机会。亿美软通在移动商务领域属于领先企业，或者讲进入比较早的企业，在这样快速发展过程中，我们要做的事情就是要不断修整业务方案跟发展速度匹配，因为早半步会死掉，慢半步就会淘汰。在07年度，我们要做三件事情。第一件事情是做专业化发展，因为亿美软通是一个创业只有四年左右的企业，过去的成长速度非常快，从几个人到几十个人，到今天接近两百人，在这样的转移过程当中，因为创业公司共同面临的问题就是如何提高自己的职业化能力，因为过去是以业务导向的，这是我们做的第一件事情。第二件就是业务体系的完善。一方面是从产品线的角度上来讲，就是要面对不同的类型，要做多产品的分离，另一方面方面是专业化销售通路建设，我们现在已经有700多家代理商，现在需要做分类，因为不同代理商能做的事情是不一样的，这是从战略层面讲，具体落实到业务工作当中，其实上半年都是围绕我们的伙伴在做事情，大家可以看我们上半年的精准营销论坛，基本上都是围绕产业和伙伴来设计的。第三件就是用户经营，现在我们已经开始，在面向终端用户，在品牌到终端的目标下，我们将开启更多的区域市场，刚才我谈到的很多精准营销的理论、方法、实践案例，要带着这些东西走到各地地方去，这是我们公司的主题――“在路上”。