中国户外广告市场快速增长与走势

中国户外广告市场近年来连续出现快速增长的势头，业内人士甚至惊呼户外广告市场出现了前所未有的“井喷”，户外广告市场高增长引起了业内外的高度关注，国际资本大举进入表明户外广告行业的投资价值正逐步被投资者发现。户外广告投资热潮的出现也反映出户外广告市场正在发生重大变化。我们有必要对户外广告市场的快速增长和走势有一个清楚认识和正确估计。
根据国家工商总局公布的权威数字显示：
2002年，中国户外广告业就以30%的增长排在各主要媒体增幅前列。2003年，户外广告业续继呈现出高增长.。2003年全国广告营业总额为1078.68亿元人民币，比02年增长19.4，约占GDP 0.92%。
各主要媒体经营额所占广告市场份额及增长比较：
电视广告：营业额255.04亿元人民币，占广告市场总额23.6%，比02年增长10.4%
报纸广告：营业额243.01亿元人民币，占广告市场总额22.5%，比02年增长28.9%
户外广告：经营额129.27亿元人民币，占广告市场总额12%，比02年增长29.5%
广播广告：经营额25.56亿元人民币，占广告市场总额2.3%，比02年增长16.7%
网络广告：经营额10.8亿元人民币，占广告市场总额1%，比02年增长120.4%
杂志广告：经营额24.38亿元人民币，占广告市场总额2.2%，比02年增长60%
从以上数据可看出户外广告呈现较高增长并占有较高市场份额，杂志与网络广告虽然增长更高但总量太小。
1990年全国户外广告投放额为6.11亿元，到2003年达到129.27亿元，十四年增长20倍以上，年均增长26%，按此增长幅度五年以后中国户外广告经营额可达到现在美国户外广告市场的总量。（美国户外广告1990年经营额26.4亿美元，2002年达到52.3亿美元，十几年翻一番）
户外媒体并不是近几年才出现的新媒介样式，它甚至比电视媒介出现的时间还早得多，但为什么一直以来，在几大媒体中始终处在非常弱势的位置，而直到近几年才好像突然暴发起来。任何一个行业的成长都受到很多条件的制约，“限制”的因素占主导地位时，它就发展缓慢，“允许”的因素占主导的时候它就顺时发展。影响户外媒体市场发展的主要因素
市场需求是制约一个行业成长最主要因素之一，理论上讲市场=人口+购买力。中国历来人口众多，不同历史时期或呈现“优势”，或呈现“劣势”。今天，对传媒业来讲，人口众多实在是一个得天独厚的优势。传媒的价值就是它能到达和吸引多少人（有购买力）的注意力。 收视率，点击率，人流量，千人成本，覆盖率，发行量等都是考量各种媒体价值的标准。
购买力低是长期以来制约户外媒体发展的原因：人口多，购买力低，市场就难以发育，购买力低下反映出来的是市场经济落后，户外广告无论是从广告商和广告主的角度看都是投资巨大的行业，落后的市场经济，户外广告市场需求就微弱，一个需求微弱的市场自然不能吸引投资者的关注。
随着我国市场经济发展的不断深入，与世界经济接轨越来越紧密，我国经济连续平稳高速增长，国力不断增强，经济繁荣，推动激发了各种市场需求出现和增长，竞争使各种传媒市场格局不断发生巨大变化。一统天下的电视、平面类媒介“垄断”被逐步打破，原有媒介可选择性空前扩大，受众不断被细分，传统媒介含金量在一定程度上被稀释，广告主为确保投资回报，不断寻求更新、更经济、传播效果更好、目标定位更准确的媒体样式。户外广告市场“应运而升”。
高速公路，私家车，火车提速，节日黄金周，旅游热等。是经济繁荣和高速增长的重要标志，它改变了人们的生活方式。区域间距离在缩短，人群流动节奏在加快，流量在增大，人们在户外滞留时间在延长。于是户外广告的传播价值日益突显出来（美国户外经营额是全美广告总额的4%，而我国户外已达到全国广告总额的12%，这可能就是中国人口密集带来的特殊性）。
市场经济不断深入，市场经营活动日益规范，市场经济规律得到政府和社会地的尊重及合理运用。投资户外广告经营的政策风险在减弱。
“入世”后，国际间贸易越来越频繁，国际著名品牌纷纷进入国内，并寻求跨地区的市场营销和品牌宣传， 跨地区的产品、品牌宣传，催生具备能为其提供全面服务的户外媒介公司。国际资本大举进入内地户外媒体市场，对户外广告市场快速增长起到推波助澜的作用。
数码喷绘、电脑写真、霓虹、亚克力、LED等现代户外广告制作技术的出现和被广泛应用，是户外广告市场大发展的技术保障和助推器。很难想象如果没有大型数码喷绘技术普及应用，现在数以千万平米计的户外媒体，用怎样的方法去满足广告主广告宣传的需要。科技进步提升了户外广告的传播价值。
户外广告的“独占”性，点位优势（有点像房地产），是持续平稳获得高额投资回报的原因之一，商业街区，交通要道等人流量大的点位，户外媒体价值最高，例如，机场是人流量大，人流“品质”最高的点位，其点位优势最为突出，大型国际机场特别是北京，上海，深圳等机场户外广告都反映出非常高的传播价值。
户外广告市场未来趋势
只要国内经济持续增长，市场需求将不断扩大，户外广告以其独特的优势，在未来几年内仍将保持较高的上升趋势。
2005年以后广告市场将全面开放，国内户外广告市场需求将出现变化。“割据”式的户外媒体市场格局将发生变化，分散的户外媒体资源开始向经营能力强，资金雄厚，服务网络建全的户外媒体公司集中，资本在其中将扮演重要角色。
随着户外广告市场不断扩大，户外广告行业组织将日益壮大完善。包括行业自律，相关法规，技术标准在内的、能体现公平竞争原则的“游戏规则”将被制定和推行。
“国退民进”不断推进，原有许多户外媒体公司的经济成份，经营模式都将发生变化，传统的行业区隔将被改变，跨行业松散、紧密的合作是大趋势。
经营者（户外广告企业）与管理者（政府）信息不对称的矛盾将继续。在发展经济大目标上，经营者与管理者是一致的，但在社会综合环境的建设与治理方面，经营者与管理者的分歧将持续。户外广告设置将被重新定位。美国等发达国家对户外广告的规划与限制可能是我国未来的发展方向，以户外广告制作为主导的商业景观营造（特定的商业街区），以高速公路，机场等交通要道为重点的户外广告设置规划将得到支持和保护。而自然保护区，市民居住区，休闲等区域将被严格限制。
科学技术日新月异，新的户外广告制作技术将不断出现，并促进和提高户外广告传播价值，以满足广告主不断提高的个性化，差异化的“胃口”。新的制作手段将使户外广告符合不断进步的社会平均审美要求，获得大众与政府的认同和好感，从而使户外广告行业能够健康的发展下去。
未来我国户外广告最突出和最值得研究开发的是多种技术综合运用的户外广告样式，它将打破目前户外广告样式过于单一和平均化的格局。个性化，差异化将是能在竞争中胜出的重要法宝。
远距离测控，网络化管理也是未来户外媒体公司为大广告主服务必须具备的能力。跨地区“一站式”服务是户外广告企业的发展大方向。
权威的中国户外广告信息数据库建设势在必行，由国家投入建设不太可能，只有通过行业协会组织，甚至是由企业直接投入建设。谁掌握这个数据库谁就可能站在行业的最高峰，有价值的数据可以直接转变为货币。
2006.8.29 12:45 作者：dzhjun2008收藏 |评论：0
户外广告分析
分类:默认栏目
第一，在思想上对户外广告行为要有新的认识。在现代社会，户外广告不是城市的寄生物，它和城市是共生的关系，双方相互依附，共同发展。城市建设有长远规划，户外广告也要有长远规划，要把户外广告放在城市规划的框架之内，使户外广告成为城市景观的一个有机组成部分。在做景观设计时要考虑户外广告在其中的位置和分量，它的材料，造型，色彩，比例，光影等等都应该在规划中做总体的考虑。当然广告是以商业目标为其宗旨的，有它自身特殊的容貌和性格，所以在将它和谐地融入城市的风景中时，要综合考虑城市区域，环境，动静，文化氛围等等，使户外广告与环境协调相映。在城市的商业区设计建筑时，城市规划部门会要求此区域的建筑设计要考虑户外广告的需要，这样建筑师在设计时就会总体考虑景观、建筑和户外广告的总体和谐，给户外广告留下位置。或者将广告作为建筑的一部分统一设计建设。
第二，在户外广告行为的管理上，政府需要有新的办法。国家和地方可以制订一个多层次的，互相补充的有关户外广告的法律法规体系，在原则上规范户外广告的管理和发展，地方政府再根据各地方的具体条件制订地方性的详细的户外广告的管理法律法规。有些城市已经在探索适合市场经济新形式的户外广告管理制度，舍弃了原先的户外广告审批制度，而将户外广告作为城市的一种资源，这种资源的所有权归政府所有，政府统一调配并拍卖其使用权，政府将从这种资源中获得的收益完全用于发展城市建设，这样政府可以在城市规划的大框架下合理管理户外广告，保证户外广告和城市建设的和谐发展。户外广告的经营者通过公平竞买来获得一定时间的户外广告资源的使用权，在此期间政府无权干预广告公司的使用权，如果确实因为国家或城市规划的原因导致广告公司的经营损失的，政府应给予相应饿赔偿。广告公司对于户外广告资源的使用要符合国家和地方相关的法律法规，不能违法使用。
第三，户外广告行为管理的执行力问题。位于城市公共空间的户外广告位置的所有权当然归政府所有，经营者可以竞买其使用权；而位于私有产权建筑物上的户外广告资源的所有权却还存有争议，如果这部分资源的所有权归私人所有，政府是无权将其拍卖的。其实对于这部分户外广告的产权，政府和个人都无法拥有完全的所有权，因为户外广告是位于私有产权的建筑物上的，业主当然拥有所有权，但是完全的所有权，即使业主拥有建筑物上部空间的产权（其实这部分空间的所有权归属并不明确），位于这部分空间的户外广告也不能完全归业主所有。因为广告位置的优劣依赖于环境和位置，而这些环境和位置的营造都是和政府的市政建设分不开的，是政府投入了大量的管理和资源才建设完成的，其次，户外广告之所以有效，是观者从远处看到了它，需要一定的距离和空间，使用了从广告到观者之间的大量的城市空间资源，因此这些广告的所有权也应该有一部分归政府所有。广州市已经在做户外广告新管理办法的探索，对于依附于私有产权建筑的户外广告资源的收益实行业主和政府分成，业主占大头。其实所有的这些尝试都还存在一定的困难和问题，但都是为城市和经济的和谐发展探索一条高效的道路。
第四，户外广告的经营者经营的理念和意识应该有进一步的认识。应该明确户外广告是和城市建设、人民生活紧紧联系在一起的，有益于城市建设和人民生活的广告才会有长久的生命力，也才能获得长久的收益和利润。户外媒体设计、广告的发布等，都要考虑和环境的协调，对居民生活的影响，把眼前的利益和长远的利益结合起来。户外广告是树立品牌形象的优秀媒体，是情感性媒体而非信息性媒体，它在传播品牌形象方面有得天独厚的优势。要树立优秀的品牌形象，户外品牌广告对于与消费者的每个接触点都要谨慎从事，都要传达正面的、有利于品牌建设的信息。因此，对户外广告的一切细节都提出很高的要求。
第五，中国户外广告界也应该有自己组织，类似于全美户外广告协会的行业协会。协会成员为国内和户外广告有关的各公司和研究机构，协会可以推进对于户外广告的深入的理论研究，可以推进国家和地方对户外广告的立法，促进政府改革和完善户外广告的管理机制，为户外广告创造一个好的经营环境；可以制定户外广告的行业标准，促进户外广告和城市建设的协调发展，规范广告公司的经营，提高户外广告公司的服务质量；可以促进各方的信息交流，提供一个信息的平台，既可以提高户外广告界的理论和经营水平，也可以为协会成员与广告主之间提供一个商务交流的渠道；促进户外广告界和政府、公众之间的沟通和交流，维护户外广告界的形象。
第六，户外广告界加强资本运作和整合营销。中国的户外广告界集团化的公司已经出现，白马户外在香港的上市；TOM户外媒体集团的迅猛扩张；分众传媒在纳斯达克的上市，都表明了这种趋势的来临。他们正努力在全国建设自己的户外媒体网络，资本的运作使他们的网络铺设的速度加快，凭借规模优势，他们可以用更小的成本提供更优秀和全面的服务。服务质量的提高，使他们赢得更多的客户；资金的充裕，管理和服务意识的提高，使他们的户外媒体从设计、建设到维护，都保持一个较高的水准，从而使自己的媒体获得了一个长期的稳定的发展空间。他们的发展给其他中小规模的经营者带来了压力，促使他们不断改进自己的媒体和服务，从而促进整个户外广告业的发展。
户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。美国财富杂志日前也发表文章指出随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。
全球户外广告发展进入繁荣期
从1990年年到2000年，全球户外广告的发展进入全新的阶段。户外广告投放从1990年的117亿美元，增长到1999年的160亿美元，十年间增长了近40%。预计2003年达到226亿美元。
1. 欧美发达国家户外广告发展迅速
据对美国、加拿大和欧洲22国的调查统计显示，1990年到1999年十年期间，户外广告投放额度增长近两倍，从1995年开始呈加速上升的态势，户外广告投放额度从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元，五年间增长了39%。美国、英国呈现稳健上升的发展势头。从1995年开始投放于美国市场的户外广告以每年近10%的速度增长，到1999年已经达到46亿美元。预计2003年将达到72亿美元，是十年前1993年的2.5倍。英国户外广告的投放额度也从1995年开始增长迅速，五年间年平均增长幅度超过5%，1999年达到8.2亿美元，预计2003年将 达到11.6亿美元。
2. 户外广告增长速度将超过传统媒体
近年随着人们休闲活动的增多，户外活动成为新趋向，同时由于户外广告千人成本低，接触率高，在新世纪初期，预计增长速度将高于电视、报纸、杂志等传统媒体。据统计1990到1999十年期间，电视媒体的增长最快，为88%，其次为杂志，为53%，户外媒体排在第三位，为44%。而据ZenithMedia预测，从1999到2003年五年，户外广告的增长速度最快，达到35%，电视位居第二位，为32%,报纸、杂志列第三、四位，分别为23%和22%。由此可见，户外广告呈现强劲的发展势头。
3.户外广告的发布品牌已由原来FMCG(快速消费品)类产品扩展到众多行业
过去户外媒体被认为是只用于宣传类似啤酒、化妆品、婴儿用品等，但现在情况已完全改变。随着人们户外休闲活动的增多，高新科技的发展及其在户外媒体的广泛运用，户外广告创意不断提升，使得广告主更加注重户外广告的快速传播效果，逐渐将目光转向户外。根据全球最大的户外媒体公司Clear Channel的统计， 1999年到2000年，在国外户外媒体发布比重最多的行业是食品饮料、媒体娱乐、零售业、电信、汽车、商业服务业等十个行业。相比之下，目前中国户外广告的投放还主要局限在日化产品、食品饮料、电信等行业，我们欣喜地看到，随着中国加入WTO进程的临近，中国众多新兴行业如金融业、汽车业、零售业等也将参照国外的媒
全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。
图1
据香港实力媒体的统计，至2003年中国的广告支出将达65亿美元，其中户外媒体将占16.2%，而预期2000年至2003年中国广告支出的年复合增长达10.8%，是全球广告增长最快的市常其中户外媒体增长率达11.6%，超越整个中国广告支出的增长率。
户外广告的优势之一:到达率高
媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。
图2 主要媒体一周内到达率(%)
数据来源:CMMS2000
户外广告的优势之二:千人成本低
目前，户外广告的千人成本， 与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展
随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国２７００个样本、１２６个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。
虽然中国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件，并在上世纪最后十年中高速增长，但近几年该增长率已经放缓。同时，由于户外广告行业经过多年的高速增长已经发展起来，更多的参与者已经进入这一市场，供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就为该现象作了最好的诠释。另外，广告资源的收购成本价也会从过去的低成本甚至黑箱操作，转至透明度高的高成本收购，广告公司的利润空间也将较以往有所降低。
整体而言，我们预计中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步增长，但增长率将较上世纪末有所放缓，而户外媒体运营商之间的竞争将更加激烈。