从宜家购物看品牌客户体验 < 市场营销 < globrand(全球品牌网)

你喜欢在宜家购物吗？至少我不喜欢，可是我家里和公司大部分家具都是宜家的，我可是名副其实的忠诚客户。为什么？
让我们从痛点开始说起。宜家采用的“单程道”的设计布局要让你走遍每个展区，从客厅，饭厅，厨房，书房，卧室，卫生间，到儿童房等等，其中是没有捷径可直达你的目标区域的，即使只购买一件家具，也要花费大量时间。宜家的楼面人员较少，总是很忙，好不容易找到一个，身边通常围满了询问产品信息的顾客。不过最“痛”的部分还在后头。在记下想要的产品后，就要到楼下庞大的仓储区寻找产品摆放位置。花费时间找好产品后，还得设法从货架上拿下搬上手推车，极为费劲，特别是像沙发这类大型家具搬起来就更苦不堪言。到最后把货都找齐了，终于可以去付款，还是和平时一样排长队。然后又转到另一个柜台安排宜家的送货。如果需要安装服务，还要多等几天，因为负责送货和安装是两个不同部门。在中国，如果需要拿发票，还要再去服务台。

上图是在宜家购物的客户体验流程图。纵轴代表客户感情的变化，中轴代表整个店内体验的时间。数字1－20代表体验的顺序，每个客户的体验顺序都可能略有不同。
这不是令人愉悦的体验，我相信其他人也有同感，但为什么我和许多人一样一次又一次的回去？
诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰（无论好与坏）时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律 (Peak-End Rule) 是我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。
每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体“峰”与“终”？对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是出口处那1元的冰淇淋！我在“愉悦点”时候的感觉就是“峰”，它远远超过了在“痛点”时的感觉，这就把我在宜家购物体验的记忆变成正面（如上图所述）。
仅用“峰终”当然不足以解释宜家如何建立全球品牌，而宜家也少做广告。是什么理由呢？其中一个答案是品牌客户体验 (Branded Customer Experience)。
“品牌客户体验”是通过在所有客户接触点上，主动与持续的提供“品牌化”(On-Brand) 体验，来扩大品牌效应。只有当体验品牌化，才能产生差异，只有差异化，才有忠诚客户。
真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值与客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最特出的品牌价值，并满足客户最重视的需求，三者不可或缺。
如果你认为宜家的竞争力在于产品和有价值的低价、展示产品系列的方法与创造独特的购物环境，那么，宜家是把她最特出的品牌价值结合在客户体验流程中，达到了品牌客户体验最大化。
品牌客户体验与好的客户服务或体验不同。
许多公司提供优质与标准化的客户体验，但客户仍然没以忠诚来回报，因为他们的服务没有独到之处。做大家都在做的事不能帮您赢得竞争，他们所做的仅是无品牌 (Non-Branded) 客户体验，这意味着对扩大品牌价值毫无帮助，浪费资源。更差的是非品牌 (Un-Branded) 客户体验，如通过广告大力宣传了产品的品质与服务，但提供客户的却低于承诺，这些非品牌体验将严重损害您的品牌价值。
运用品牌客户体验，您控制着对好的体验与服务的定义，也引导并教育目标客户对您的期望。您就是您自己品牌客户体验标准的定义者，通过独特的品牌客户体验来创造属于您自己的蓝海，也可以逃离从固定模式和别人操控的标准与方法来取悦客户的红海。以体验为基础的差异化 (Experience-based Differentiation) 创造您的独特性——通过在与关键客户接触点上，给予远远超过客户期望的品牌客户体验来满足您的目标客户，然后提升品牌资产（您的品牌价值）与客户资产（每个客户所带来的价值）。
李翊玮先生于2001年创办GCCRM，并于2002年联合创办了3C方法（China Customer Care）。
GCCRM是一家独立的CRM咨询机构。通过评估、提升和对照最佳实施，GCCRM协助企业标示CRM— 她们在哪里，将要去哪里以及如何到达。GCCRM通过奖项评选、方法论、调研和网站大力提倡“超越软件的成功客户关系管理TM ”。
作为一位广受欢迎的培训师和演说家，李先生为大中华区上百家知名企业作过培训，也在许多著名的论坛和活动，包括经济学家论坛（The Economist Forum）、客户联系世界（Customer Contact World）、中国直复营销协会（China DMA）、中国CRM论坛、新加坡“ideasAsia!”论坛、日本CRM协会主办的论坛等，针对中国的CRM评估、对照和最佳实施发表主题演讲。最近，他还接受了亚洲著名电视财经频道CNBC就“中国的CRM水平离全球有多远”的采访。李先生从04至06年历任香港大学电子商贸及互联网工程硕士课程（客户关系管理课程）客藉讲师。经常在权威的CRM网站及商业管理刊物包括CRMGuru.com, GCCRM.com, insightexec.com，MRI Research 及中国本土著名的报纸和杂志发表文章。首部著作“互联网一分钟”于2000年由香港南华早报集团发行。同时，他也是世界最大的客户关系管理社团（超过30万会员）—美国CRMGuru.com的荣誉顾问。
在创办自己的公司之前，李先生拥有17年的销售、市场及高层管理实战经验，曾服务于电讯、快速消费品及信息科技行业。他曾任香港办公用品上市公司的首席执行官、香港著名移动电话代理公司总经理。
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