商刊:Google微软谁将购得DoubleClick

北京时间4月3日《商业周刊》文章指出，在线广告公司DoubleClick准备推出一款新的广告交换服务，它已经成为技术巨头们争夺的焦点，因为不管谁能收购它或者与它展开合作都将为自己在整个广告市场获胜奠定重要的基础。Google和微软都在努力争取与DoubleClick达成合作关系，DoubleClick公司用自己的产品和服务向业界证明了网络广告不仅仅是搜索广告。业内三大搜索引擎即Google、雅虎和微软都想将自己打造成一站式广告商店。但是要想实现那个目标，它们必须拥有巨大的访问流量以及根据搜索关键词分配相关文字广告的能力。它们还必须在其他流行网站上卖广告以获得更多用户信息。那正是DoubleClick公司的拿手好戏。它的价值就在于它可以在各种网站上放置广告条和视频广告，然后吸引网民去点击那些广告。 它的客户数量已经超过了1500家，包括时代华纳、美国在线和新闻公司等主要在线发行商。 DoubleClick公司前任首席执行官、公司联合创始人凯文•瑞安说：“DoubleClick已经与全球顶级的优质发行商们建立了千丝万缕的联系，我想对于Google、雅虎或者微软来说，没有多年的努力它们根本无法获得类似的关系网络。”瑞安现在担任着ShopWiki公司的首席执行官。这样的关系对于任何一家网络公司来说都是非常有价值的。但是它们对于大型搜索引擎服务供应商来说尤其重要，因为它们拥有自己的稳定的广告客户。 EMarketer公司分析师大卫•海勒曼说：“我感到奇怪的是，之前为什么没有公司把DoubleClick公司收购了呢？这是典型的市场法则：一旦你拥有了一个客户，你再向他推销别的东西就相对容易些。”DoubleClick公司以及报道提及的有意收购它的各公司都没有对此发表意见。DoubleClick公司的价值可能还在增长。商业周刊已经获悉该公司准备推出一项新的广告交换服务。 目前，DoubleClick公司只在那些已经与广告商签订了协议的网站上做广告。作为交换，DoubleClick公司可以促成之前从未合作过的发行商和广告商进行合作。 这样，比如一家在DoubleClick网站上卖玩具的商家要想联络以前的网络客户，它就可以在源网站上购买一个空间，最近光顾了玩具商家网站的用户就可以去访问新的网络空间。对于搜索引擎来说，这样的功能就更加有用了。搜索引擎在显示用户搜索的结果时可以同时发送相关广告。 但是用户在搜索时如果不使用它们的网络，那么它们就无法发送广告了。作为交换，搜索引擎可以在其他网站上购买空间，当用户访问到那些网站时，它们就可以发送广告。 这样搜索引擎就可以扩大它们的服务范围，并给自己的广告商客户们带来更多价值。雅虎在去年十月份意识到了这一点，因此它斥资4500万美元收购了Right Media公司20％的股份。Right Media公司就是一家与DoubleClick公司类似的营销技术公司。 现在，雅虎通过Right Media的协助，可以在更低成本的基础上如利用用户制作的网站来提供售价更高的广告服务，因为参与竞购广告空间的广告客户也会比以前更多。Right Media公司首席执行官迈克•沃尔拉思没有透露雅虎是否在其用户访问的网络之外的其他网站上购买空间。 但是，他表示对此很有兴趣。沃尔拉思说：“我想这是自然而然的事。 它们拥有销售人员和信息，它们需要我们来给它们提供更多的广告空间。”沃尔拉思说，雅虎只收购了Right Media公司20％的股份，说明它并不想完全收购该公司。如果微软或者Google在竞购DoubleClick中失败，它们可能会转而收购Right Media公司或者DoubleClick公司的另一家竞争对手作为替补。 沃尔拉思说，公司可能会公开讨论收购事宜，Right Media显然是另外一个候补收购对象。不管是微软还是Google收购DoubleClick，都会加深与雅虎在陈列广告市场上的竞争。但是，沃尔拉思认为Right Media公司比DoubleClick公司更值得收购。最需要DoubleClick公司的能力和关系的可能是微软公司。它在搜索引擎市场上排在Google和雅虎的后面列第三位，它从搜索关键词广告上获得的收入有限，比不上Google和雅虎在这方面的收入。 它与Google不同，它没有做广告的合作网站群。而且它与美国在线和新闻公司旗下的MySpace也没有关系。TACODA公司董事长达夫•摩根说，与DoubleClick公司合作除了可以给微软提供做广告的载体以外，微软还将有机会与美国在线或者新闻公司达成协议。摩根以前当然过Real Media公司董事长，后来他在2001年将它卖给了24/7Media公司，换得了价值190万美元的股票。摩根说：“如果微软收购DoubleClick的话，那么它们在今后两年中就可以将Google挤出美国在线和MySpace。”Google对DoubleClick的兴趣可能主要在于它不想让微软收购它。虽然收购DoubleClick也可以让Google提高它在陈列广告市场上的份额以及获得许多新的广告客户，但是Google自己已经开始测试一个陈列广告网络了。 Google可能会将其现有的广告商客户转移到新的广告网站平台上去。但是Google又不希望微软也进入这片市场，它想保住自己与其他公司之间已经达成的合作交易比如它与新闻公司达成的价值9亿美元的交易。 根据那项协议规定，Google在MySpace和其他一些网站上拥有三年的广告权。但是，Google如果收购了DoubleClick可能也会出现一些副作用。作为美国在线和新闻公司等网站的广告工具， DoubleClick拥有大量发行商的广告客户关系的信息，许多网站并不想被Google掌握在手中。如果Google收购DoubleClick，它必须解释清楚它会利用那些信息做些什么和不会做些什么，DoubleClick的许多大客户可能也会离开。瑞安说，那种情况很可能会发生。瑞安说：“所有的大型公司都希望可以继续扩张服务范围，它们在自己网站上做广告的发展空间已经不多了。但是这是一个很复杂的平衡问题。”