大众媒体由品牌传播到效果营销的成功案例 -市场营销广告设计文库 - 文章详细内容 - 最新...

房产营销本来和手机报本来是没有必然联系的，而在过去三个月中，我却成功运用手机报的形式和工具，将我们代理的大众媒体，从品牌传播转换为直接的销售效果，吸引了许多房产客户，基本摆脱了对于大多数平面媒体来说，房产广告投放的寒冷冬天，我们代理的房产媒体广告超过去年同期水平，成为当地房产广告投放首选媒体。　　

      在这里需要首先介绍的是，我是一名房产广告策划，我们公司老板代理了当地一家发行量排名第二的都市报纸在房产版块的广告。　　

      房产业的冬天其实早在酷热的夏天就已经来到，虽然此时正值奥运会，但是投放我们报纸的房产广告显著下滑，5月份的四川地震、之后次贷危机、全球股市大跌等等不好的消息都直接影响到消费者的信心，大的环境，不可避免影响到房产业，这个高速发展又极度脆弱的行业，直接表现在我们代理的房产广告上。　　

      07年和08年对于我们老板来说，简直“冰火”两重天，07年的时候房产不愁卖，老百姓都挤着去排队抢号买房，有一朋友去排队抢号，被维持秩序的保安打的头破血流，最后忍气吞声还是买了这个地产的房，现在回头看来，当时的房产狂热的难以想象，07年的房市和股市其实都一样，大家的心态就是股市送钱进去，一定赚满出来。所以那时的房产开发商财大气粗，出手阔绰，一出手就是大手笔，因为房产热销，房产老板有钱，房产商选择媒体的标准就是哪个媒体广告贵就投这家媒体，彰显实力！虽然我们代理的报纸发行量不如另外一家报纸，但因为是第二，所以我们老板借势也赚得盆满钵满，07年老板至少赚千万。　　

      好时光总是停留不长，到了08年，房产广告的投放量越来越小，僧多粥少，原来广告无忧的我们，开始与小媒体争抢蛋糕了，以前是房产求着我们安排广告，现在倒过来，我们市场人员求着他们投，还很难投到我们的代理的媒体。实力不济的房产老板越来越多选择投垃圾短信广告了。　　

      从合作多年的房产内部的老朋友得到的信息，他们老板在审批广告的时候，如果选品牌投放，报纸首选另外一家发行和影响都比我们大的报纸，而不会选择我们代理的报纸。如果选择投放效果，他们老板也愈来愈多选择以前他们并不太认可，影响品牌的短信广告了，短信在房产老板看来还是价廉，物不美，但投入产出比高，效果比较好。客观地给短信广告做计算，房产老板投放100万条，影响100万人，也不过3万块钱，等同于我们报纸半版的广告。　　

      另外一家比我们发行量大的报纸日子也不见得好过，在房产银根紧缩的大环境下，所有的房产都由重品牌转向重效果，得益最大的是被我们视为垃圾短信，狠之入骨的无线媒体。毕竟，客观地说，我们也不得不承认，如果从效果上说，短信是性价比比较高的形式。我们纸质媒体能够做品牌，但做不了很好的性价比效果。另外一家媒体看到不断下滑的房产广告，为了打击无线媒体，甚至专门策划了打击垃圾短信广告的专题报道，派记者以客户名义到短信公司暗访，悄悄收集他们的证据，然后向公众报道。打击归打击，还是没有给报纸媒体的房产广告带来改观。我们做房产广告代理的日子还得继续，还得生存。

      我们老板和策划可以说绞尽脑汁，如何跳出同质媒体同质竞争和无线媒体低价的围剿？杀出一条房产萧条期媒体广告代理生路。我们甚至都想到了和短信广告捆绑，投报纸广告送短信广告来解决客户效果问题，最终讨论来讨论去，都无法结合，损害了媒体，肯定遭到反对。

      纸质媒体虽然能给客户带来品牌，始终无法很好带来房产客户关注的直接销售，尤其是房产商穷疯了的时候，没有销售，就无法反馈让客户信服的媒体的效果。　　

      如何解决我们的媒体效果问题，是我们策划那段时间每天都必须讨论的问题。如果能够让客户看到效果，在我们报纸上投放房产广告，即能够得到品牌，有能够得到直接的销售，是最理想的境界了，以前我们不关注效果，现在不一样了，客户关注效果了，我们作为广告代理，也自然要考虑了，如果不考虑，我们代理的媒体广告，就只有等死了，老板和代理的报纸是按照去年形势大好的时候，根据07年的广告代理收入增加30%的任务量，与报社签署的合同，以为是奥运年，形势一定会更好！年初的时候，老板就打入几百万的代理保证金。如果按照现在的形势，今年老板以前挣来的身家全都要贴进去了，老板都急疯了，公司开始悄悄裁员，裁减一些无关的人员，下一步或许就威胁到我们了。

      或许天赐良机，报社正在做手机报，因为我们代理和报纸之间互动较多，我恰好一次看过他们制作发行手机报，其实很简单，使用一专业的软件，编辑制作都很简单。触发了我的灵感。

      经过一番思考、酝酿和策划。我们的效果计划开始行动了。（为了保密，请允许我修改和隐藏部分细节）报纸上登载：

      房产114在行动，你如果有任何关于购房的问题，请拨打报社热线电话XXXXXX，XX报房产114专业人员为你解答，为你维权，为您争取最大的权益。每天拨打前20名免费赠送房产附刊。 　　

      第一天， 房产114收集到12名电话；

      第二天， 房产114收集到15名电话；

      第三天， 房产114收集到13名电话；

      ……

      我们陆续收集到的读者手机号码，给读者发送XX报房产彩信副刊。　　

      房产商客户在我们报纸上投放的效果也在逐步呈现，打给楼盘的电话多了，后面很快居然还有人成交了，极大的刺激了广告客户和我们。

      8月份，我们积累了450多名打给房产版的读者，这些读者其实就是潜在的房产购买消费者

      9月份，我们积累了560左右名的房产版的读者，我们还从房产商客户那里得到了300个咨询的客户手机，也加入到副刊发行的群体中。

      10月份，我们副刊发行对象增长到2200多名。

      房产市场虽然低迷，我们仍然给客户创造了37套房的直接销售(我们统计到的销售)，　　

      我们给房产广告的客户的承诺变成了，我不仅仅可以给你树立品牌，还可以带来真正的销售。

      后面我们的媒体代理的销售可想而知，销售逐渐回暖，到10月，我们的广告基本恢复到了去年的水平，还略有增长。老板眉开眼笑了，给汗马功劳的我涨工资了，可涨了区区不到XXX。年底了，我又考虑再转到另外一家公司了，希望本篇文章给从事房产营销的同仁带来一点启发，也希望给我带来下一个营销策划的工作！　　

      经验总结：充分利用大众媒体的公信力，将大众转换为小众（目标），再由手机报执行对目标小众的传播，降低媒体成本，最终达到营销效果，实现客户的目的。