『入世和网络条件下深圳新闻传播业的挑战及对策研究』

四、对策研究
（一）深圳报业的发展策略
中国人民大学舆论研究所《2000年深圳居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告》表明，在深圳传媒市场，电视是目前各类传媒的“大哥大”，报纸是仅次于电视的第二“强势媒体”。在深圳市城镇地区14－70岁非文盲常住居民中，每天实际读报的读者占居民总数的65.3％，约为157.6万人，而看电视占居民总数的81.4％，约为196.5万人。其余人数则分散在书籍、杂志、广播和因特网上。这个结果显示，报纸仍然是深圳居民接触新闻的主要渠道。
然而，作为深圳第二大居民受居民接触的媒介，报业市场也生存在激烈竞争的边缘，特别是已经到来的入世对新闻经营的冲击和网络媒介对新闻传输机制的冲击。这么一杯羹，周围站满伸出手抢食的竞争对手。
该如何面临这样的竞争呢？换句话说就是该如何从报社的内外层面调整自己，能毫无畏惧直面即将大量涌入的国外传媒，并在本地区竞争中站稳脚跟呢？我们知道，21世纪的报业竞争，已经摆脱“价格战”、“盲目扩大发展”、“一哄而起争办某类报刊”的局面，进入一个市场细分化，追求高品味、高质量的新媒介竞争时代。作为特区的传媒，担负着改革开放窗口重任的同时，更应该从各个层面完善自己，更好面对挑战和已经到来的机遇。
1、深圳报业应注意调整经营模式和管理结构，发展大经营战略，组建地区报业集团；
就报业的运作而言，不能简单靠发行报纸来盈利，报纸的盈利模式是通过扩大发行量，营造自己的传播效能，靠向广告商销售这种传播效能，从而通过刊登广告的形式获得价值补偿和价值增值的。这种靠强化传播网络来增加经济效益的做法在学界成为“三个轮子”经营理念：报社是三个轮子的汽车，前轮是编辑部，创造着潜在的社会效益；第二个轮子是发行部，将编辑部创造的潜在社会效益化为现实的社会效益；第三个轮子是广告部，将编辑部和发行部共同创造的社会效益转化为经济效益。
这种传统的发行观念和模式从某种程度商说并没有什么不妥。但从现在报业的发展来看，靠单一模式的经营已经不能完全满足报业发展和面对跨国际竞争的需要。未来的报业经营应该是大经营，跨越报业自身的限制，可以通过不同业务的拓展发展多种经营，靠多种经营搞好自身的保值增值，并进而扩大经营规模。
其实，这种大经营模式早在国外媒体中运用着。全球最大的媒介集团时代华纳（Time Warner）集团，就是个由时代公司和华纳传播公司合并而成的企业集团。就该集团而言，拥有24种杂志，包括《时代》（TIME）、《人物》（PEOPLE）和《体育画报》（SPORT ILLUSTRATER）；它是世界上第二大出版业主，包括TIME LIFE BOOKS（42％的收入来自美国境外）和BOOK OF THE MONTH CLUB；拥有华纳音乐公司，世界上最大的音乐公司之一，其来自于美国境外的收入占62％以上；占有WB大部分股份、DC影剧公司50％的股份，拥有世界上最顶级的电影院公司、付费频道Cinemax、付费有线电视频道、德国华纳兄弟影业公司等等。新闻集团同样也在全球6大洲经营着9种不同类型的媒介，包括电视、电影娱乐、报业、杂志、出版业等等，它在全球的扩展十分成功，早在1995年营业收入的70％来自美国市场，17％来自欧洲市场，其次来自亚洲和澳大利亚，并把投资重点放在亚洲和拉美市场上。
据调查显示，目前深圳媒介经营还处在初级阶段。深圳现有的报社主要是深圳特区报业集团，下属《深圳特区报》、《晶报》、《深圳都市报》等，还有《深圳商报》、《深圳晚报》、另外还有一些法制、服装、汽车、证券等等专业报纸。深圳的报业竞争主要是来自广州等地的媒体。在深圳居民生活中，日接触排名是《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《南方都市报》、《证券时报》、《参考消息》、《羊城晚报》、《南方周末》、《足球报》、《中国证券报》、《南方日报》、各类香港报纸，以及其他全国各地的报纸。在面对外来报业的竞争上，近两年以南方都市报与深圳特区报和商报的竞争最大，去年九十月份就爆发了一次特区报联合商报封杀南方都市报的事件，特区报和商报查封南方都市报就像解放前国民党查封共产党的报章一样，后来广东省与深圳市政府出面才平息。究其原因，主要是《南方都市报》抢特区报和商报的广告，因为都市报不属于深圳市管，她的报道比较出位，零售特别好，报社的一大半重点放在深圳，广告自然也是特别好。在这种局面下，处于初级阶段的深圳报业出现危机，才会出现两大报纸联合封杀外地报纸的局面。
当然，这种封杀是在无序的市场状况下才会出现的，一旦报业竞争秩序完善下来，这样的手段不但不会给报社带来好处，还会影响报社在受众心目中的地位。根本的办法还是从内部管理和经营上着手，把自己做大做强。对此，我们认为，深圳报业应该：
（1）以一元集团经营为主，视时拓展其它方面的经营，发展和完善自己。
报业集团在世界范围内看，一般可分为两种类型：一元集团和多元集团。一元集团指以一家主导报纸兼并其他报纸构成的局限于报业的集团；多元集团指一家主导报纸向其他相关行业（如电台、电视台、出版业等）或不相关行业（酒店业、房地产等）扩展形成的以报业为主导的多元化的集团。
我们来看看广州。由于有些新闻单位在开展非主体经济活动上遭受失败，广州三大报团也在走以一元集团为主兼及相关行业的道路。1996年底，羊城晚报着手令晚报及其系列报走上信息网络、数字化生存的进程，羊城晚报电子版在互联网上声誉不断提高，在国际国内许多著名中文站点的报刊链接表上都有该集团系列报的一席之地，并与全球最大的网络服务商、美国的“雅虎”公司成功合作，成为“中文雅虎”上的国内首家综合性报纸。南方日报报业集团社长李孟昱也强调，南方日报报业集团“将大力培植和发展与报业有关的广告、发行、印刷、信息、出版五个支柱产业，将来还要逐步考虑将广播、电视作为支柱产业之一。”广州日报报业集团则已进入了具体实施阶段。《广州日报》与广州电视台拟联合组建上市公司，目前正进行有关事宜洽谈。
纵观国外媒介集团，大多数都具备在某一领域一直领先的“核心能力”，这是他们取得行业竞争优势奥秘。着力培养壮大本身已具雏型的“核心能力”——印刷媒介信息传播，依托主业（报纸）的技术和经营优势，实现向出版社、电子传播、电视传播、网络传播等多层次的逐步扩张。一方面，借助多角化经营分散大型企业集团过于集中经营的风险，另一方面避免一头扎入市场空间日
（2）深圳报业应该用企业发展的眼光，整合内部组织结构。
科斯 (Ronald Coase)认为，企业规模超过一定限度后，企业内的交易费用会迅速上升直至超过市场的交易费用（科斯将企业、市场看成是两套相互替代的制度），这时企业的管理控制不住企业的运转从而导致效率下降、资源浪费、成本上升。就现代报业发展而言，内部扩张与外部扩张的根本方针是以效益为中心，产生 1 +1 >2的那种效应，而并不贪大图全，切忌因贪大图全而形成一个成本高昂、管理不灵、产品重复的大而无当的企业集团。因而可以预言，在报业集团发展的过程中，其内部的新体裂变在所难免，即可能催生出新的集团，纵横捭阖的依据是以效益为原则、以适度的管理跨度为尺度，连结一条产业链条，使信息资源、生产资源、人力资源、管理资源都得到充分有效的利用。
这种组织效益的体现主要集中在内部结构的调整上，我国传统的报业在经营管理上是“事业单位企业化管理”。组建报业集团，理应突出报社的企业属性，以企业的发展思路运作，必须对原本不适应企业运作的组织架构进行改革，摒弃反映事业单位或行政机关特色的机构设置方式，建立集中指挥、灵活调配的现代企业集团。
广州报业基本上采取这种发展思路。羊城晚报报业集团，基本由三大板块构成：母报《羊城晚报》；属下系列子报、子刊、出版社、电子媒介及其他传播组织；集团经营管理部门及属下多种经营企业实体。他们强调集团总部与各下属系列传播组织、子公司之间建立一种以经济利益为纽带，以各种契约、合同作为行为规范的新型组织关系。对于核心层的全资下属组织首先实行内部独立核算，以利润指标与社会工作为综合考评要素，制定出各单位的目标责任制及完成目标利润提留指数，以契约的方式予以确定。南方日报报业集团的架构是：调整后的报业经济组织架构分为三个层次，第一层是集团的核心部分，即主报及其系列报刊、出版社等。此层次的产权全部国有，主报是龙头。第二层是围绕报业经济五大支柱产业而组建的企业。此层次产权全部国有，或由集团控股，可吸纳多种投资主体，包括内资、外资以及报社职工的股份等。第三层是集团关联企业，此层次由与集团业务发展有关系的以合约形式加盟的企业组成。在调整所有制结构时我们必须坚持的原则是：与办报有关的单位的资产坚持全部国有；经济效益好的单位资产坚持全部国有；集团下属企业或新组建公司由集团独资经营，也可以实行股份制或股份合作制。”
（3）采取强强联合策略，组建深圳地区大报业集团。
报业集团的组建应该是一项经济行为，完全遵从经济规律办事。就目前国内市场上，尚存在报业集团组建政府行为大于市场行为的现象，很多并不符合报业集团条件的报社就得到了新闻出版署的审批，这种局面造成很多暗箱操作和利益分配的不均衡，并且完全不顾市场规律的组建必然会受到市场的惩罚。文汇新民报业集团曾出现组建集团后效益下降的事件，湖北河南等地的报业集团完全是自身的衍生和发展，并不具有报业集团的基本要素，更多层面是政府的一厢情愿或政绩的反映。
这种现象对深圳报业集团组建来说并不是一件坏事。别人的经验教训可以成为我们前进的借鉴。目前的深圳特区报业集团和深圳商报报业集团，成为深圳市的两大报业巨头。但从整体的竞争来看，似乎前景并不乐观。来自广州等地的媒介觊觎这块肥肉，封杀南方都市报就是明证。在这种条件下，要想改变疲于应付的局面，我们认为，组建深圳地区的大报业集团势在必行。
股份制合并：特区报和商报以股份制的形式联合，组建报业集团。
集团名称：采取深圳特区报业集团的名称。深圳特区报业集团目前主要由原来的深圳特区报组建，主要拥有的报纸是深圳特区报及其属下几家报社。该名字既体现深圳特区的特色，又容易树立品牌。
集团管理领导体制：采用股份合作制的运营模式，集团公司同子报子公司的关系是股东与股东的平级关系，每个子报子公司都是独立法人，这点可以参照哈尔滨日报报业集团有限责任公司的基本做法。哈尔滨日报报业集团有限公司在资本管理上，从体制上做到保障。公司下面的每个实体都是独立法人，既然作为独立法人，就要对自己经营的媒介负责。这点目前在哈报已经体现出其优越性。
加强员工内部管理，逐渐完善科学有效的管理体制：目前的管理，更多还处于人治大于制度约束的层面。这样的管理势必会造成一些效率落后、管理不善等后果。针对这一局面，集团应该学习国外企业集团的优秀经验，结合中西差异和中国实际，搞好公司内部的人员管理。
合并部分重叠的报纸，吃掉发展潜力不大的报纸：比如晚报、商报、都市报中都存在重叠的部分，要注意合并。像证券报目前在市场上走俏，可以发展。而深圳法制报之类的发展潜力不大的报纸，完全没有必要去联合他们，让之自生自灭即可。
2、改变疲于应付的思路，打造优秀品牌，让深圳报业从地区走向全国。
一份资料显示，1996年中国最有价值的三种品牌分别是红塔山、长虹、海尔，红塔山年销售收入155.1亿元，品牌价值332亿元；长虹年销售收入67.64亿元，品牌价值122.08亿元；海尔年销售43.55亿元，品牌价值77.36亿元。从这三家企业的品牌价值和销售收入来看，品牌的价值在整个企业效益中起着十分重要的作用。其实，不仅这些企业如此，从整个世界上各种企业盈利情况来看，情况与中国并无太大区别。这些事例告诉我们品牌在现在经济生活中起着举足轻重的作用。有一个好的品牌，可以说已经成功了一半。
报业竞争同样存在这样的态势。不过，令人欣慰的是，近些年大家普遍开始把品牌营造提升到一个重要的地位上来。据有关消息，中体产业股份有限公司、羊城报业体育发展有限公司和国际管理集团（IMG）三方争夺CBA新赛季联赛商业推广权已经进入了白热化阶段。羊城报业体育总经理李广生接受采访时透漏，羊城报业体育在推广权的竞争上拥有三大优势：羊城体育有丰富的体育赛事运作、推广经验。曾与北京电视台及其它多家地方电视台合作策划、推出《中国体育报道》和《中国围棋报道》。
深圳报业同样需要在这些问题上采取有效的措施。目前，深圳报业呈现一种过剩的局面，其实，这种过剩只是一种虚幻的过剩。成熟的地方报，每两户居民订一份报纸，据调查深圳目前还有10户以上的发展空间。深圳目前尚有19％的读者在观望，至少23.4万潜在读者尚未开发。深圳还没有形成一个品牌报，缺乏具有地区亲和力、服务强以及新闻与信息的服务型娱乐型报纸。
（1）根据市场需求，塑造可持续发展的品牌，建立大新闻报纸；
《华商报》是这些年比较成功的一家实施品牌战略的报纸。华商报分析、研究读者的需求特点，有针对性地设置版面内容、探讨报道思想、创新办报方式，在真正满足读者需求中培植报纸品牌。1997年7月1日，发行量不足2万份、负债已达上千万元的华商报迫于生存压力，依据市场环境的需要全面改版，报纸定位为：“党和人民都喜欢的市民生活报”，并响亮地提出以“全心全意为市民服务”为办报宗旨。准确明晰的报纸定位和与此相适应的一套新颖独特的办报思路，使华商报得到了飞速发展：改版一年期发行量就突破了40万份，在陕西以至西北地区日报中首屈一指；经济效益持续上升，一举跃入当地媒体广告收入“大户”行列。
就深圳报业发展来看，树立一个品牌十分重要，因为在目前深圳报业并没有一个十分出色的品牌缓解来自各方的对主报的压力，更大可能争取潜在的市场份额。营造一个既受到市民喜欢又能得到利润的报纸至关重要。我们建议，组织一个能持续发展的品牌报纸十分重要。当然，这个报纸可以从报业集团属下的子报产生，如《晶报》，也可以重新建立一家新的报纸。当然，这种报纸应该基于深圳人的爱好。
目前，大新闻报纸是深圳发展的必然趋势，建议深圳建立大新闻报纸。
（2）报纸要适应大众心理，改变政治上过于保守的观念，切中受众心理；
报业品牌的树立，说到底是报社和读者之间的事情，报纸要有能吸引读者或者说能切中读者心理的策略，才能更好地发展自己。武汉的《楚天都市报》做得很成功。该报是武汉乃至全国的品牌报纸，是《湖北日报》报业集团所属的一家经济效益社会效益俱佳的报纸。目前，这家创刊仅五年多的报纸，日发行量120万份，位居全国综合性报纸前五名。该报主要从以下几点塑造自己的品牌：要新闻上出新；成就报道上出彩；系列报道上出优；重大时事新闻上出特；人物报道上出情；副刊改版上出色。
针对读者的需求，主要从以下几点做出努力。主要体现在以下几个方面：着眼读者的潜在性需求，及时营造新视点，四川华商报连续推出《寻亲》《救助》《扶贫帮困》《都市倾诉热线》《阿惠姐姐信箱》等题材的专栏，就是这样的栏目；着眼读者需求的实用性特点，突出报纸内容的服务性；着眼读者需求的群体性特点，合理配置版面内容；着眼读者需求的依赖性特点，精心办好不间断的品牌栏目。
深圳报业发展上，政治上十分保守，要注意游离政治之外。之所以采取这些措施，主要也是为了适应大众心理。深圳报业的切中受众心理上，要注意出奇制胜，即提出一些具有创意的品牌定位，比如深圳缺少的体育类报纸，就是发展的方向。
（3）“专栏品牌”打造上特别注重“独家”理念；
武汉晚报在推出《新闻110》、《范春歌工作室》、《百姓提议》、《非常新闻》等一系列品牌专栏和专版，注重的就是“独家”理念。报纸的宗旨和追求什么样的社会效果，每一个编辑记者都应十分清楚。《武汉晚报》从2000年公开树立了“为百姓谋利益”的旗帜，该年度12月18日文章《我们的新闻价值取向——再论为百姓谋利益》中表述：“为社会谋利益，对于新闻传媒来说，决非空洞的口号。它是新闻传媒社会责任意识与党报舆论导向意识的最佳结合点，是百姓大报必然的新闻取向，它同每一次采访、每一篇新闻、每一个版面紧密相连。”
深圳报业目前独创性的报纸栏目还很少，《武汉晚报》的经验可以作为借鉴。
（4）积极探索新的报道形式，如注重进行式报道，注重叙述和评论的结合，注重硬新闻软处理。
新闻报道的形式选择十分重要，在以往报道的处理上，更多注重评论和硬新闻的处理。针对目前的情况，可以积极探索新的报道形式，如注重进行式报道，注重叙述和评论的结合，注重硬新闻软处理。
3、未来的竞争是人才的竞争，作为中国报业的领头兵，深圳报业应该针对自身情况，采取灵活的人才培养引进机制，吸引高层次人才。
前文已经述及，就深圳报业现状来看，没有名品牌报纸，也没有能在国内起到十分重大影响的名记者、名专栏。深圳报业下一步的发展，我们认为应该转变以往思路，采取措施从全国招聘人才，做到有名主笔、名评论员、名记者、名专栏。
（1）首先，名专栏是报业发展的品牌，深圳报业应根据实际情况设立专栏，塑造自己的品牌栏目。
专栏是由一些具有某种共同点的稿件构成的自成格局的局部版面。没有勾人抢眼的品牌专栏，是不可能有效地争夺读者眼球的。武汉晚报推出《新闻110》、《范春歌工作室》、《百姓提议》、《百姓问政》、《非常新闻》等专栏，其中《新闻110》关注都市弱势群体的生存状态、对百姓的关爱之情、对违反法律和道德的社会行为予以鞭笞；《范春歌工作室》以探索世界、关注人生为出发点，紧紧抓住老百姓生存、生活、社会进程相关的主题，注重把主流人群的热点、难点、疑点，通过新闻报道传播出去，影响人们的思维方式和行为方式。《百姓提议》专栏旨在编发对推动社会进步有积极意义的建设性意见。这些栏目受到武汉普通市民的好评。
a、针对深圳居民生活习惯，准确专栏的时间定位；
专栏成功的因素之一就是吸引读者的注意，看能不能在特定的时间段吸引更多的读者。羊城晚报获中国首届新闻名专栏奖的《昨夜今晨》专栏，几乎每天都能刊出新鲜热辣的当天新闻或独家新闻而深受好评，其中很重要的原因就在于它的时间定位。因为晚上１０时至早６时是多数人休息的时间，也是新闻报道的空白点，为消灭这段空白，羊城晚报在新闻版开设了此专栏。
山西日报获中国首届新闻名专栏奖的《老百姓在想什么》专栏，推出“知道老百姓想什么，懂得干部该干什么”、“领导干部应该想什么，做什么”等专题，集中突出了栏目特色；上海人民广播电台获中国首届新闻名专栏奖的《市民与社会》节目，制作了《’99市府实事大家谈》《区长热线》《做人民的好公仆》等专题节目，激发听众的参与热情，使其作为谈话节目的特色得到强化。这些都是很好的栏目。
专栏定位的过程实际上正是不断寻找特色、突出特色的过程。专栏特色的形成仅靠一两个因素很难奏效，新闻战线而必须考虑诸多因素，集中多方面的优势。经营之道在于不断强化特色专栏需要在一个很长时间内不断吸引受众，持续凸现自身特色。
b、从栏目创新视角设立深圳特有的专栏，要注意文化品味上创新、内容上创新和形象上创新；
时间上有规律地定期出现，版面编排上位置的相对固定，是专栏经营的两个“天然优势”，经营一个专栏的过程也就是充分发挥这两个优势的过程。专栏发表的大多是单篇文章，但栏目的定期出现使连续报道在专栏经营上大有用武之地。有心的编辑往往注意运用这一“优势”，在专栏中围绕一定主题推出系列报道，使之成为强化专栏特色的有效手段。
任何名专栏的开设，都离不开创新。人类的社会活动，在受到文化浸润、文化滋养的同时，也受到文化惯例的束缚。所以作为文化的传播者，有时也得反躬自问：我们究竟冲破惯例系统有多深，为时代提供了多少新的东西？只有这样，我们也才会不失时机地克服自己的文化惰性，使得名专栏得以及时更新。
目前深圳报纸重复现象还十分普遍，从报纸本身来看，质量并不太高，因此需要进一步强化创新，其发展模式拟采取引进、扬弃、重构和反馈。具体而言是以开放的思想引进、以求实精神扬弃、以科学的态度重构、以可持续发展的战略目标反馈。
创新，要遵循服从自身需要、服从市场需要、服从提升价值、创造价值的需求的原则，在创新的观点指导下，追去三个方面：文化上要追求时尚前卫，不同于以往的传统审美和习惯认识；总体实用价值上，不同于同类报纸；市场形象上，不同于自己的过去，用名牌取悦受众，获得较大的利润。就目前深圳报业现状而言，经济类、娱乐类和大新闻报纸缺乏，深圳报业应根据这些情况设立自己的栏目，比如设立《经济好望角》、《足球》等栏目。
c、从各自专栏定位的角度切入，反映社会热点，发挥正确导向作用。
大众日报获中国首届新闻名专栏奖的《普通人的故事》专栏，引导记者关注普通人的命运，在深入基层、扎实采访上下功夫；重庆日报获中国首届新闻名专栏奖的《今日谈》专栏，以每篇文章五六百字的篇幅与读者见面，身体力行倡导写短文章。
给专栏一个准确的定位，考虑到它的个性和特定的读者群及作者群，以及追求的品味和档次；突出特色，办出风格；名人名栏，相得益彰。名专栏可以培养名记者、名编辑，名记者名编辑又使专栏专版增色，使报纸名声大震。
专栏特色是各种优势的集中体现。专栏的生命力在于一个“专”字，专即特色。９０年代以来，各种媒体纷纷办起了焦点透视或热点访谈类专栏，正是因为它符合了转型时期的社会需求。在获得中国新闻名专栏奖的４８个专栏中，这一类的栏目占了２５个。当再就业成为社会热点难点问题后，各媒体都开设了相关专栏，而湖南日报的《重走上岗路》专栏以鲜活的人物故事展现再就业的广阔空间，成为这一类专栏的优秀代表，荣获名专栏奖。
d、根据深圳特定的文化氛围，设立针对特定读者层的特定专栏。
专栏在报纸中的出现，本身就是充满文化意蕴的。它在张扬报纸新闻的文化意识中起着不可低估、不能取代的作用。任何专栏的创办和定位，都是与整张报纸的宣传定位、读者定位、地区定位、信息定位、服务定位有关的。而这些定位大都受制于文化定位，或者要以文化定位作参照。
报纸作为重要的新闻宣传媒体，比电视、广播等更具有容人详细阅读、思考和反复“咀嚼”的特征。信息的传达当然是第一位的，然而文字表达的修养、文化底蕴的追求和文明意识的传导，是不能不当作就中之意的。从报纸栏的出现和栏目形式及内容的划分，到专栏意识的张扬和名专栏的异彩纷呈，我们不仅能够看到报纸新闻历史前进的足迹，而且更能够观察到新闻文化、报纸文化的进步和发展。
e、策划是成功的根本，要根据市场行情，明察张弛盛衰。
文化是个动态的、变量的过程，旧的需求满足了，又有新的需求。名专栏制作必须识时务，善策划，尤其是要依靠集体的智慧，进行会商式思维。这样才可在运动变化中延长名专栏的寿命，或及时以新的策划代替旧的栏目。
(2)其次，深圳报业应该针对自身情况，采取灵活的人才培养引进机制，吸引高层次人才。
人才，是报社持续发展的长久之计，拥有高素质的人才，是报社的安身立命之本。特别是在社会上十分有名望的新闻工作者，本身就是报社的一笔无行财富。吸引和培养这样的人才，对报社十分重要。
目前，据抽样调查深圳报社114人新闻工作者中，记者编辑72人，占调查总数72.73％，主任记者编辑17人，占17.17％，高级记者编辑没有，助理记者编辑10人，占10.10％。这些数据说明，深圳引进和培养报社记者已是当务之急。
办一份报纸，必须有几个名记者和名编辑。名记者将产生左右局势的影响，社会声望无与伦比。《武汉晚报》是一家这样的单位。该报认识到打造“人才品牌”的重要，目的明确地培育品牌，不遗余力地把人才竞争落实到品牌上。这样才能抢夺读者注意力。一张报纸地出色人才，本身也是在营造报纸品牌。人才是提高报纸质量、能量和社会知名度地重要手段。范春歌是武汉晚报培植地第一块人才品牌，武汉晚报成立“范春歌工作室”，并推出首席记者制，首席记者除规定较高地新闻产品质量要求外，在分配上予以大幅度提升。该办报举措，刺激新闻生产，报纸上地独家新闻、深度报道明显提高。
a、报社应加强记者编辑的高度政治责任感和社会使命感。
优秀的新闻工作者之所以优秀，主要在于他们具有强烈的政治意识和责任感，并在工作实践中身体力行。“用历史进程的纵向眼光来看，中国名记者群现象自近代诞生以来，这中间有种种曲折和限制，但名记者群体顺应时代新闻传播和舆论监督的要求，怀有强烈的历史使命感和社会责任感。在他们身上体现出一种共同的东西———站在时代前沿感悟时代精神的微妙的变化，忧国忧时，追求进步和正义。”新时期我们的新闻工作是党的事业的重要组成部分，只有坚持政治家办报，时时刻刻了解党和政府的工作部署，研究国内外形势的发展，分析广大干部群众关注的问题，才能不断地发现重大题材，提供新闻写作的基础。
著名记者梁衡说过：“记者能发光，但不是太阳的光，而是月亮的光，就是说他必须借助他人才能发出反射光。一个记者只有他写出好稿，宣传出一批成名的人物或事情之后，他才能随之成名，他的成就，就是先承认别人的成就，然后才可能得到一点回报。”新闻报道契合我国改革开放的节拍，是新时期名记者的成功基础。新时期记者要成名，就必须紧跟时代潮流，从上述几个易出重大题材的领域入手，写出来的作品才易被社会、被读者接受，才可能成为记者中的佼佼者。
b、严格新闻纪律，培养记者严谨的采访作风。
真正的名记者必须有与之相应的名作品。重大题材只有在深入采访的基础上才能转化为新闻精品，“不入虎穴，焉得虎子”。现在许多新闻作品不深刻、不生动、不感人是缘于记者的采访作风不正。
c、采取措施完善新闻工作者的知识结构。
曾有份分析表明，记者知识层次越高，其出成果的时间越早，大学新闻专业的毕业生较其他专业的毕业生成名时间要早。
新时期记者完善的知识结构应包括以下几个方面：（1）新闻专业知识，如如何采访、如何写作、如何编组稿件等。这是从事新闻职业登堂入室的首要门径，也是最起码的要求，这也正是那些新闻专业的毕业生早期就能取得成绩的原因所在；（2）丰富的人文、社科知识及一定的自然科学知识构成的大文化修养。获奖者中许多没有接受过正规新闻教育专业，但他们具有其他的学科基础，如文学、历史等，对新闻工作熟悉之后，他们的学科优势便得以发挥，如毕业于哲学专业的首届获奖者樊云芳，其几篇有影响的新闻报道皆以立意新、角度巧、深度高而引起强烈反响；（3）科学方法论的哲学思维。
d、鼓励报社新闻工作者参加研究，注重实践与研究的结合。
曾经有人分析获得范长江新闻奖的情况，发现60％以上范长江新闻奖获得者有专著出版，90％以上有论文发表。注重新闻研究，是一个名新闻工作者应该具备的素质。报社应采取各种措施鼓励新闻工作者参与研究。
e、报社应改变观念，注重名新闻工作者的培养。
解放前，《大公报》曾培养出范长江、杨刚等一批名记者，蜚声海内外，为《大公报》生色不少，而同时期的《世界日报》却鲜有名记者，重要原因就在于两家报社对人才的重视程度、利用程度截然不同。如范长江的同一份西北地区采访计划遭到《世界日报》老板成舍我的否定，却受到《大公报》的支持，也正是范长江这次采写的西北通讯使他成名，《大公报》名气亦大增。现实情况是级别高的新闻单位往往更重视人才的培养，而级别低的媒体多在这一方面重视不够，使一些记者的潜能难以得到发挥。
f、待遇上应打破平均主义，破除论资排辈的现象，为特派记者创造良好的工作条件。
从第三届范长江新闻奖来看，《人民日报》、新华社、中央电视台等几家单位获奖者最多，党报系统获奖者多。这样给人们带来误解，越是名气大、级别高的媒体，记者越容易成名，而身处“低级小报”的记者则永无出头之日。实际上，任何媒体都应着力培养自己的名记者，媒体为记者成名创造优越条件。
就深圳报业情况看，长期以来还存在一些不正常的现象，记者成才缺乏明显发展空间。为此，深圳报业应该在待遇上打破平均主义、论资排序的现象，为特派记者创造良好的工作条件。
4、学习国内外经验，组建大深圳报业发行集团。
重视报社发行工作，是报业发展的必然之策。《华西都市报》创办以来，采取敲门发行的办法，很快达到 40万份；《重庆商报》1997年开始创办，前几个月影响不大，后来加大销售力度，发行数量很快上来了，零售一开始送给报摊也不要，现在报贩要先交钱后才能拿到报纸；《广州日报》重视发行策划，市场占有率越来越大。
在报业发展市场上，早些年一直靠邮局完成各家报社的发行任务。众多周知，随着市场经济的发展和报社业务发展的需要，邮局发行的弊端逐渐显示出来。1985年，洛阳日报开创了自办发行的新路，成了第一个吃螃蟹者。报业发行也就由单一的邮发转变为邮发合一、自办发行及报邮联合发行三种方式并存的局面。
这几种发行中，自办发行由于时间快、质量高、发行量大和费用低四种优势成为现代报业发行的必然趋势。目前，深圳报业发行主要靠邮发和零售，这种发行方式还不能适应报业大竞争的需求，建立一个新的报业发行系统势在必行。
近年来，国内有些报社按照“不求最大化，但求最佳化”的发行方针，科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，结果以最佳的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济效益，成为市场竞争中的大赢家。
（1）建立一个比较完善的、运转比较灵活的报纸发行系统，即大深圳报业发展集团；
加入WTO，我们国家承诺：2003年允许外资经营书报刊零售，2005年允许外资经营报刊批发。深圳处于改革开放前沿、中外文化交流枢纽，必然成为发行商竞争激烈之地。除此之外，还有广州等地媒体对深圳虎视眈眈。组建深圳发行集团势在必行。
目前，就深圳的具体情况来看，特区报、商报、书城、海天出版社已有初步的发行网络，有庞大的文化产品消费市场，并有建立物流和连锁集团的运输、仓储、配送、信息等物质、技术条件和银行电子支付系统等。这些条件表明，深圳报业完全具备组建发行集团的条件。
国外媒介发行上，依靠发行集团发行报纸取得很好的成效。就日本而言，目前各类报纸110多家，期总发行份数5355.6万份，平均每户拥有报纸约1.2份，每两人多即有一份报纸。日本的报纸基本上是入户阅读，早报一般早晨7时到家，晚报则在下午６时进屋。而全国性报纸的发行量尤其大，《读卖新闻》1000多万份，《朝日新闻》840多万份，5家全国性报纸的发行量要占到总发行量的51％强。这么多报纸，这样及时地入户，全靠这个比较完善的、运转比较灵活的报纸发行系统。
组建的集团，要注意按照市场的规律运营，完全按照市场规律行事。该集团要注意以下几方面：
首先，该集团应该是一个跨行业集团，除了经营报纸发行外，还可以涉足出版社、电视台、音像系统等方面。其次，组建的报业发行集团应完全按照公司制运营，可以由带发行资源联合的特区报、商报、书城等单位为发起人，组建股份有限公司，建立法人治理结构。再次，该集团在业务运营上，应首先立足深圳，然后向外地发展，跨行业联合，多元化经营，多主体投资，争取上市发展。
组建的发行集团可以分五步走：第一，整合现有资源，迅速组建深圳发行集团。特区报、商报、书城、“海天”、电视台主要现有发行资源作价入股，吸收一两家企业出资入股，共同作为发起人，组建股份有限（责任）公司。第二，以授予特许经营权方式，大力发展“加盟店”，让发行连锁便利店遍布居民社区。日本等国的特许经营店做得很不错，可以作为借鉴。公司将以统一商号、统一采购配送、统一经营管理或授予特许经营权方式，让业主或市民自己出资租用、装修连锁店，并以现金支付货款。第三，以股权转让方式吸引外资，以并购、联营和特许连锁方式向珠三角及内地扩张。第四，借壳、买壳或直接谋求上市，使集团超常规发展。第五，向建立中国南方的文化产品物流中心目标迈进。
（2）注重报业发行人才的培养；
人才是报纸走向市场的操纵器。一个好的报社发行人员，须具备以下几个方面的能力：
首先，策划能力，包括宣传策划和推销策划。要学会用新奇的、人们容易接受的方式让订户认知你的产品，还要精心安排，采取多管齐下轮番轰炸的促销手段，使报纸走进千家万户。其次，公关能力。市场竞争归根结底是人才的竞争。市场经济条件下的报纸发行，需要人去探索，人员的素质高低，决定事业的成败。报纸发行成败的关键在于人的基本素质。素质好干什么都容易上手，素质差，好事也会办成坏事。再次，推销能力。推销工作一个最基本的特征就是经常与人打交道，必须有与订户、读者沟通的能力、有敏锐的观察和分析能力、有出色的语言表达能力、有占有并能运用丰富的业务知识的组织能力、有左右逢源的能力、有新闻记者的本领，并具有一定的组织能力。最后，还要具备管理能力。管理人才起码具备四个要素。一是要懂微机。二是要懂财务。三是要会经营。四是要会用人。
发行人才的获得是一项重要的工程。深圳报业来说，报社要注重经营人才的引进。在人才引进上，既要面向社会招聘一些优秀的经营管理人才，让他们来加强管理，带动报业的经营，也要从每年的应届大学毕业生中，分配一些学经济管理的人才到报社从事经营管理，充实经营队伍；并要加强对现有经营管理者的培训。采取长期与短期，走出去与请进来的方法培训、提高经营者的素质。
（3）报纸发行不能片面追求发行量，要追求最大限度的“有效发行”。
衡量报纸发行有效程度主要有两个经济指标，一个是报纸的有效发行率，即能够产生广告效益的报纸发行量占报纸发行总量的比率；一个是报纸的发行总效率，即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。有效发行率表示在报纸发行总量中“有效发行”所占份额的大小，发行总效率则表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。
纯经济角度来看，现代报纸大多都以低价亏损发行、扩大市场份额为定价目标，采取低价（又称渗透价）多销的办法来扩大报纸的发行量。发行盈利虽小或不盈利甚至亏损，但从利润总额看，由于报纸广告收入的增加，有可能弥补发行中利润量减少的损失，甚至能够增加利润总量。
报纸发行投入的是报纸，回报的是广告。成都的某家的报纸为了占领重庆等周边市场，向该地区投入了大量的人力财力物力，发行了数万份报纸，而来自这个地方的广告却微乎其微。它有相当大的发行量分布在外埠市场，年广告收入很低。相反，成都的另一家报纸却死死地守住本地市场，发行总量及广告收入都十分可观。
这告诉我们报纸发行量并不一定越大越好，报纸的影响力和广告收入并不完全取决于发行量。所以，目前国内有些报刊已经开始改变过去那种单纯、盲目追求发行量的做法，不“无效发行”来提高“单位面积产量”，也就是报纸发行的广告回报率。而有的报刊则干脆控制发行量。比如，《申江服务导报》和《上海星期三》的广告实行承包代理制，这就意味着其收入在承包期内是一个固定的常量。两家报纸目前都采用了控制发行法，分别把发行量控制在适度、有效的范围之内，以求得发行效果和经济效益的最大化。
（4）注意组建“多渠道发行”体系。
多渠道发行大体上有两种情况，一是报纸原来是自办发行的，现在经过努力得到邮局的认同，邮局也参加报纸的发行；另一种是原来是“邮发”的，经过报社的努力，遇上“开明”的局长，同意报社搞“自发”。前一种情况又分两类，一类是以江苏扬子晚报为代表，该报开始就走“自发”，百万份报纸，80％以上都是“自发”，“邮发”只占很少一部分。另一类则依靠行政的手段。
天津的今晚报是“多渠道发行”的一个典型。今晚报与天津日报一样是天津市最有影响的报纸。由于天津日报坚持自办发行，对天津市邮局产生巨大的压力，邮局力图保住发行今晚报，给了它诸多优惠，两家关系一直较好。但天津市是一个朝着国际化大都市发展的特大城市，今晚报不满足“邮发”每期的四五十万的发行份数，要求邮局进一步扩大发行，没有得到积极的答复。于是报社主动与邮局磋商，能否在邮局不愿或无力投递的边角、高楼深宅试行自办发行。得到首肯后，报社迅速行动起来，结果今晚报的发行直线上升，３年工夫，自办发行的报纸份数按保守的统计几乎与“邮发”10年的份数相等。
5、要有能与外国广告公司较量的广告经营战略。
深圳报业广告经营上，与内地相比还适当处于前列。据了解，深圳特区报一直处于广告收入的领先地位。1994年该报收入1800万元，跻身全国报纸广告收入前五名，1995年增至20000万元，1996年增至25000万元，1997年突破3个亿，1998年达3.8亿元。连续五年居全国前五名行列。2000年近6亿元，2001年更多。深圳商报广告收入1996年突破亿元，1997年突破2亿，1998年达3.38亿。复刊8年广告额增长了716倍，综合实力跻身全国报业十强之列，被同行公认为中国新闻界的“深圳速度”和“深圳效益”。
1998年，中国报业的广告收入普遍不景气，近半数报纸的广告收入不同幅度下降，1/3的报纸广告收入与上年持平，只有少数报纸有较大幅度增长。深圳报业同样受到这种影响。2001年，我国正式成为WTO的一员，并承诺5年后开放媒介市场。国外媒介凭借强大的实力，必将成为我国媒介发展的巨大竞争对手，处于改革开发前沿的深圳将首当其冲受到这种压力。重新审视广告经营战略显得十分重要。
深圳报业的广告经营战略，必须注意以下几点：
（1）报纸和广告商是一种互动的发展过程，要充分认识其各自的相互影响，明确报纸在广告经营中的定位，加强报纸“自我广告”意识。
读者与广告商的特点、需求的变化，对报纸广告提出新要求，搞好报纸广告经营的关键在于正确认识和处理好这两个关系。“广告是一种有偿的、有责任的信息传播活动”。
报纸的直接客户是读者，读者选择报纸，实际上是选择适合自己需要的报纸风格及所刊载内容。报纸必须做到目标读者清晰，只有这样才能建立起稳定的广告队伍和应有的市场竞争优势。报纸在广告经营中，也应根据自身的优势和特色，确立广告发展的重点，形成广告优势。例如中华工商时报所面对的主要读者群是白领阶层，而他们则是重要的房地产潜在客户，因此该报在广告经营中就形成了房地产类广告的发布优势，该类广告的刊载量几乎占报纸广告总量的一半。但是，目前国内像这样的例子还是少数，相反，经常看到的则是一些报纸盲目争广告，反而使自己丢失基本的领域。
另外，目前深圳报纸的“自我广告”意识还很淡漠。广告商为了把自己的商品推销给消费者，积极进行广告宣传，报纸却极少把自己的服务向广告商广而宣之，极少利用有利的地位为自己刊登广告。这种局面应该得到改善，报社应该利用有利的条件为自身做必要的宣传。所以，我们的报纸要加强报纸“自我广告”意识。
（2）认识广告本身的作用，重视报纸与读者的关系，通过读者的认可提升广告客户中的信誉。
广告本身对报纸来说具有十分重要的作用。首先，广告具有可读性、实用性和指导性，是报纸信息构成的重要组成部分。据达门市场研究有限公司对深圳特区报的一项调查显示，该报广告的受读者注意度高达87.9％，几乎和时事新闻内容的受众不相上下。其次，传播广告信息也是媒体的重要传播功能。纽约《太阳报》老板本杰明在该报创刊号说：本报的目的是办一份人人买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。报社作为广告经营者，应该以“帮助广告商获得最佳广告效益”为己任，提供与广告配套的多种专业服务，满足广告市场的需求。另外，广告业绩是衡量报纸影响力的重要指标。广告经营是将报纸的社会效益转化为经济效益的最后环节，是衡量报纸实际影响力的重要量化指标，也是报业生存和发展的经济支柱，对报纸采编和发行工作有着巨大的推动作用。
新时期的读者对广告的接受程度和依赖程度都大大加强。大多数情况下，广告是作为读者接触报纸时的一种强加物被读者被动接受的。但是，广告也是在传递一种信息，当读者需要时，它就是为读者服务，而现代社会中，读者对这类信息的需要程度大大增加，所以广告经营还需要从方便读者现实选择的角度出发，归好类，安排好版面。
（3）报社应该把报纸作为一种产品、一种品牌来营销，提高报纸质量和服务质量，培养一支高素质专业化的营销队伍，通过细致的读者研究和客户沟通，影响广告发布计划和媒体选择流向。
广告经营所获得的经济效益是报纸社会效益的价值体现，也是报业确保社会效益并进行再生产的基础。广告经营也不能离开报纸采编和发行而单独存在。报纸只有满足读者的需求，才能扩大发行，从而吸引广告。
办报质量高低直接影响读者对报纸广告的注意程度和长期读者的多少，报纸首先要从办报质量上改变报纸本身的形象，这样可以很好地让广告客户真正信赖报社。除此，还要注意培养一支专业化的营销队伍。
（4）应考虑广告主的成本，广告收费标准应力求科学和富有长期竞争性。
目前深圳报纸在为广告商所提供的服务上的最主要的缺陷就是，不能给广告商以充分的信誉感和可靠感。其表现，一是广告价格的公开性不够；二是报纸发行量仍然只是个内部掌握的数字，缺乏权威机构的公证；三是相对于大步前进的电视广告效果调查来说，报纸在这方面则极少付出过努力。广告商无法确认广告费用和广告效果之间的关系，很多情况下，自然就会对报纸广告望而却步；四是与此紧密相关，报纸广告价格的控制颇多令人商榷之处，报纸的广告价格制定的依据主要是广告所占面积，而较少考虑广告的刊登位置因素，这对广告商来说就造成了事实上的不公平，同一则广告在不同版面刊登，所收到的效果往往也截然不同。
广告投入的过程是一个双方都能接受的过程，报社在吸引广告的同时，要站在广告主的立场上，为他们着想，要考虑广告的成本上制定收费标准。
（5）各报纸之间的横向协调应加强。
同处一地的报纸之间肯定会进行竞争，但这种竞争不能演化为“关系战”、“价格战”或“回扣战”，各报已经形成自己的形象和读者群，应在各报形象区别化和为目标读者服务上多下功夫，维持报纸这种媒体的整体利益，只有这样才会有各家报纸自己的生存空间和发展前景。