诺基亚转型互联网背后

http://www.jrj.com　 2007年01月23日 14:32  《数字商业时代》
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探访诺基亚芬兰总部，揭示诺基亚转型的背后：从一家“手机”公司，如何转变为一家“互联网”公司，屡次转型的诺基亚是否在进行新一轮冒险？
采访·撰文 金错刀
2006年12月的芬兰，已进入极夜状态，阳光照射的时间只有短短几小时，大街上人烟稀少，人们步履缓慢。但是，在位于芬兰首都赫尔辛基附近一个叫Espoo的地方，诺基亚总部却是一幅截然不同的景象。这栋玻璃大楼里面，灯火通明，大多数人都是一幅行色匆匆的样子。
2005年营业额为341.91亿欧元的诺基亚，全球有67000多名员工，其中有1/3都集中在芬兰。对诺基亚人而言，即使身处极夜，来自移动通信市场激烈的竞争，仍让人夜不能寐。
在慢腾腾的芬兰，诺基亚如何让自己“速度”起来？诺基亚负责全球资讯的副总裁苏敏芬（Arija Suominen）在接受《数字商业时代》采访时表示，“诺基亚很讲究速度，很愿意冒险，并尝试失败。”
事实上，诺基亚正在进行新一轮冒险，在诺基亚总部，诺基亚经理人最频繁讲的一个词汇是互联网。这不是应景，而是战略转型，诺基亚新任CEO康培凯在“Nokia World2006”上曾明确表示，“诺基亚渴望站在这一新时代的前沿，并成为真正融合互联网和移动性的公司”。
诺基亚试图使自己从一家“手机”公司转向一家“互联网公司”。在过去，诺基亚曾经进行过几次大的战略转型：木材—橡胶—电缆—移动电话。现在，诺基亚新的转型之战刚刚开幕。
诺基亚大转身
诺基亚的未来在哪儿？
虽然全球有8亿人每天使用诺基亚手机，但是，像很多IT巨人一样，诺基亚也面临增长的瓶颈，在20世纪90年代，诺基亚股票最高涨幅达17.5倍，但从2001年至今的近5年，诺基亚股票跌了10％。虽然诺基亚手机拥有全球最高市场占有率，但一些调查数据显示，诺基亚的平均售价93美元，落后于摩托罗拉的130美元和索尼爱立信的184美元。
诺基亚负责公司战略的副总裁盛亚柯（Jarkko Sairanen）表示，未来，诺基亚要成为一家体验型的互联网公司，致力于让用户通过各种丰富的体验，切身感受移动互联的便利和乐趣。
盛亚柯说，“20亿人已经实现互联，下一个40亿代表着巨大的潜力。”
诺基亚预测，2006年年底，全球移动电话用户数将达27亿，2007年将达到里程碑式的30亿，并于2010年达到40亿。中国市场更呈高速发展态势，目前移动电话渗透率已高达33.9％，总数为4.43亿，远超1.23亿互联网用户。
诺基亚一位专门研究细分市场的高级经理透露，为了把握未来，诺基亚通过分析100亿个数据、77000个消费者，把自己的主要客户分为四个象限：Achieve（至诚）、Connect（乐享）、Live（至上）、Explore（发现），手机业务主要集中在Live和Connect象限上。
在这样的背景下，诺基亚确定了自己的五项商业战略：提供广受欢迎的终端产品、开拓面向消费者的互联网业务、提供企业解决方案、构建网络业务的规模优势、拓展专业服务。
在盛亚柯看来，诺基亚的战略就是倾听用户需求，为未来而创新，同时孤注一掷地投资研发。
盛亚柯说，“诺基亚将成为一家互联网公司。”
内部变革
从一家林业公司到一家互联网公司，为什么是诺基亚？
专门研究诺基亚的马蒂·海柯认为，诺基亚变革背后的关键是：诺基亚管理层的敏锐行业眼光，并且敢于放弃公司曾经拥有的核心业务，不断投资它认为在当时具有发展前景的领域。
为了拥抱互联网，诺基亚在组织架构上进行了调整，其核心关键词是推动增长。诺基亚的业务部门从四个变为三个，分别是移动电话、多媒体、企业解决方案。而诺基亚的网络设备业务部门和西门子的通信部门合二为一组成新公司，总部设在芬兰。
同时，诺基亚的组织架构中还包括几大职能部门，公司级的客户及市场运营部、技术平台部，以及品牌、设计及开发伙伴支持研究创新业务平台部。
速度正在成为诺基亚内部变革的一个关键词，诺基亚执行董事会成员、负责多媒体业务的总经理AnssiVanjoki表示，“对于诺基亚的战略转型，速度至关重要，即如何在快速变化中做出快速的决定”。
在苏敏芬看来，要想赢得未来，诺基亚的另一个策略是保持多样性，拥有多样性人才的诺基亚，才能发现多样性的需求。
秘密武器
在手机时代，表面上看，诺基亚的核心竞争力是科技以人为本，背后的秘密武器是软件为王。在转型互联网之战中，诺基亚又有什么样的秘密武器？
在芬兰Espoo的诺基亚总部，《数字商业时代》记者见到了两位诺基亚的幕后人物，他们一个代表着诺基亚的现在，另一个则暗示诺基亚的未来。这两个人分别是诺基亚研究中心负责人BobIannucci，另一个是Web2.0业务发展经理Kaj Haggman。
诺基亚的秘密武器之一就是诺基亚研究中心。
在诺基亚，研发人员占总人数的30％，在11个国家设有研发中心，全球有20882个研发人员。其中，其中1097名是研究人员，占研发人员的5％。
BobIannucci透露，研究中心不光是寻求突破性的技术，还要寻求突破性的商业模式。其组织架构分为两个方向，一个是技术，一个是寻求互联网和无线的融合。
诺基亚也在升级自己的创新方程式，从现在的业务模式发展到新的业务模式，这个模式的方向就是电信、无线、互联网的融合。在Iannucci看来，诺基亚在研究上也在进行转型，升级自己的研究方式。诺基亚过去在标准化组织中比较活跃，未来会强化外部合作，会和大学、创新的组织合作，关注那些创新性的小公司。2006年，诺基亚在美国的MIT、斯坦福建立了两个联合实验室。
“开放性的创新”，Iannucci频繁提及这个词汇，除了让自身更加开放外，诺基亚也参与了不少开源组织。
诺基亚的另一个秘密武器是向Web2.0的进攻。
Kaj Haggman认为，Web2.0是一个崭新的时代，在1.0时代，人们只可以下载，在2.0时代，人们可以创造内容。诺基亚希望把这种服务移植到手机上。
诺基亚在Web2.0秘密布局的结果是产生了Widsets软件。2006年10月份首先发布了Widsets的英文测试版本，目前已经有超过900种应用可以在Widsets上使用。这种基于JAVA技术的软件，可以提供移动互联网的服务，理论上可以在任何手机上运行，目前能在超过120个国家的200多种手机类型上应用。据称，Widsets的中国本地化产品预计2007年上半年会在中国发布。
CEO康培凯甚至把它定义为“这是诺基亚向互联网进军的先头兵”。
鲜为人知的设计战略
在诺基亚总部的采访中，诺基亚首席设计师Alastair Curtis应该是人气指数最高的人。Alastair Curtis于1993年加入诺基亚，曾推出许多赢得国际大奖的设计成果，之前负责诺基亚移动电话事业部的设计，2006年4月接任首席设计师职位。很年轻的Curtis管理着一个超过200人的设计团队—诺基亚的全球设计团队，由工业设计、使用接口、互动设计、人体工学、传播设计、包装设计、色彩、材质、消费者研究和设计管理团队共同组成。
在Curtis看来，诺基亚设计战略的首要规则是简洁、易用性。
除此之外，诺基亚的设计战略也有一些鲜为人知的策略。比如：
重视整体的设计，Curtis甚至要求来自不同地方的设计师，参加三天的脑力激荡训练，强调整体的设计。
敢于去做与众不同的东西。不断学习，挑战现在、怀疑现在。敢于去冒险，最重要的是要允许失败，从失败中学习。
Curtis提到了未来诺基亚设计中心的策略。一个重要趋势是移动互联带来的个性化体验，由于许多新兴市场的用户第一次体验互联网是通过手机而不是电脑，如何设计让他们拥有良好体验的手机，是接下来要努力的方向之一。
Curtis甚至把“阴柔风格”当做另一种趋势，就是在手机里加入更多的女性元素。以前的手机产品大多是男性使用，因此都设计得很男性化，之后诺基亚将会设计更多“女性想要用的产品”。Curtis认为，这不是把手机设计成粉红色就好了，应该是从里到外，专门为女性量身订做。
如何让诺基亚更酷起来？Curtis的回答是，要坚持内在美的前提下，和外在美进行统一。他说，“设计师的使命不只是把手机设计得好看而已，也要设计得好用。”
未来难题
就像芬兰的冬天老是阴云密布一样，诺基亚的未来之战也有诸多悬念。
诺基亚多媒体事业部总经理Anssi Vanjoki一向以敢言著称，对于未来，Vanjoki大胆预测，在Web2.0时代，多媒体电脑手机会成为最重要的工具。但是，“现在的前途好像被几块云彩遮住了，看不清楚未来，所以要更快速。”
一个巨大的难题就是3G悬念。诺基亚网络事业部战略市场负责人凯·萨哈拉（Kai Sahala）透露，诺基亚在商用的WCDMA领域保持领先地位，在全球一共有66个3G的运营商客户，这些运营商遍布在全球各地，非常均匀。
对于诺基亚在3G基站上的一些破坏性技术，电信专家侯自强表示，“这样一来，游戏规则就被打乱了。现有赢利很高的运营商可能不喜欢这个技术，因为这会影响到他们的收入和市场。”
3G在中国也有着巨大的不确定性，对此，凯·萨哈拉表示，“第一，诺基亚在全球是个领导者，这些经验可以拿到中国来分享，而且我们在香港、台湾也是3G市场领导者，同样有很多经验。第二，我们有端到端解决方案的能力。第三，我们在中国已经有了很好的战略伙伴关系，因为在2G上我们有20多个省级的运营商。第四，我们对技术的一个深刻了解，也是我们的优势。”
但是，3G虽热，应用却一直没有热起来。在诺基亚的老家芬兰，移动运营商Elisa是当地最大的3G运营商，给芬兰40％的地区提供了3G和HSDPA的网络覆盖。但是，Elisa执行副总裁Matti Vikkula则表示，在2006年4月1日前，3G发展的并不好。“2006年4月1日后，芬兰采用了手机和SIM卡捆绑销售的3G服务，这才出现了非常乐观的势头。针对商业用户、个人、音乐用户要有不同的捆绑方案。”
在Matti Vikkula看来，3G手机也是大势所趋，1999年全球100％是2G手机，2006年3G手机占10％。他预测说，2007年3G手机将占30％，2008年占40％，2010年将占70％。
另外一大挑战是诺基亚西门子通信公司。这一合并大案似乎开局不顺。2006年12月中旬，因为西门子的贿赂丑闻，诺基亚将和西门子通信公司合并的时间向后推迟，原定的2007年1月推迟到不迟于2007年第一季度开始运营。在采访中，诺基亚网络部高管也拒绝透露关于诺基亚西门子合资公司的进一步细节。但是，其后的全球运营模式、组织架构、文化融合等都是大难题。