透视2006广东报业新一轮竞争
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/10/06 06:29:30
2006-05-23 15:11:0
毛玉西
继2005年中国报业出现“冬天”或“拐点”后，2006年3月广州报业在市场低迷中掀起了新一轮的竞争，成为报业寻求突破的一个信号。
综观中国报业的改版，基本是两种情况：一是处于市场高端的报纸，通过改版不断吸引或过滤读者，增强核心竞争力；二是处于市场低位的报纸，通过改版明确定位，获取更大发展空间。由于广东报业的市场化与改革一直走在全国前列，广东报业这一轮的新竞争，对全国报业的发展趋势或许有所启发。
三大报团都“整容”
值得注意的是，3月下旬，广东三家报业集团几乎同步展开改版与扩版，多少预示着未来竞争的残酷性。
从羊城晚报报业集团看，子报《新快报》3月30日完成 “大”报改“小”报的彻底蜕变，引起业内人士的广泛关注。作为《新快报》创刊8周年以来最大改版，这被认为是顺应国际、国内报型潮流之举；但也有人认为，经历几年磨练后的《新快报》，试图在节约资金与另辟新途上再创新，强化白领、中产读者群的报纸定位，吸引广州本地的读者。从某种程度上讲，《新快报》的彻底“整容”，将进一步激化今后三家“小”报——《南方都市报》、《信息时报》与《新快报》间的竞争。
从南方报业传媒集团看，3月28日，《南方日报》启动第五次改版，提出“成熟的力量”的概念，借鉴子报《南方都市报》的成功经验：二版设时评；将重点、区域新闻提前等做法；扩版珠三角新闻，并使其发行本地化（不在广州发行，只在所属区域发行）。同日，子报《南方都市报》启动增扩“惠州新闻”，由一叠扩为两叠。此外，一些栏目3月底也开始调整，比如《地球周刊》尝试改变单纯翻译长稿的风格，强化策划与整合有可读性的国际资讯。
从广州日报报业集团看，3月下旬，《广州日报》与子报《信息时报》同时发起改版与扩版。3月21日，《信息时报》以红报头的新形象问世，提出“城市新势力”的新定位。分析认为，作为营销的一种策略，《信息时报》在自身宣传、造势上占据先机；3月22日，《广州日报》启动“东莞新闻”扩版，从周一到周四的4版增至8版，周五从8版增至12版（一周共44版），成为当地唯一做到全周无间隙报道的“市外媒体”。3月27日，《广州日报》启动大规模改版问卷调查活动，采取有奖参与方式，将托自身的发行队伍有效回收调查问卷，为下一步改版提供重要参考。
再掀发行促销战
配合各报改版与扩版，原本相对平静的报业发行市场，3月再现“三足鼎立”的热闹局面。
一、继承过去买报送赠品、买报有奖等促销方式，报摊旁上演了“龙虎斗”。
3月底在广州的报摊上，你随时可发现这样的一幕：《新快报》推销员一手拿新版《新快报》，一手拿一瓶价值大约三块钱的豆奶；《南方都市报》推销员一手拿《南都》，一手拿“日之泉”矿泉水；而《信息时报》推销员一手拿醒目新红报头《信息时报》，一手拿有奖彩票。如此发行促销场面，看上去是“小报”争夺零售市场的单打独斗，而背后却是三大报业集团的竞争，是集团间实力的抗衡。
二、广州本地的促销与宣传力度加大。
为配合新版《信息时报》推出，在依托广州日报报业集团强大的发行系统下，3月21日《信息时报》采取“买报送彩票”、“集齐四色印花中欧洲游”等营销方式，宣传“城市新势力”的最新定位。3月27日，为配合《新快报》创刊8周年暨改扩版，羊城晚报报业集团在天河宏城广场举行“读者开放日”庆典，现场揭晓金牌读者、金牌通讯员、金牌报料人与金牌报摊主，推出买报送饮料等活动。3月28日，配合第五次改版，《南方日报》在广州商业区北京路举办“读者日”活动，设立《南方日报》“文化长廊”展示、免费赠报、读者填写问卷现场抽奖、优惠订报等环节。这些促销活动，都是为了争取潜在的读者群体，培养阅读各家报纸的忠诚度。
三、发行网络进一步向外拓展，加大了珠三角区域的发行促销。
由于广州中心城区报业市场的相对饱和，各报都把拓展发行目标瞄准珠三角地区。3月21日，配合东莞新闻扩版，《广州日报》临时组成500人发行队伍，分300个点派发扩版的《广州日报》；3月28日，针对珠三角扩版，《南方日报》在禅城、南海桂城、顺德大良等三个周边城区举行了声势浩大的巡游活动，推广全新改版的《南方日报》。同样在3月28日，《南方都市报》增设《惠州新闻》，把惠州版扩为二叠；把原有“珠三角新闻”版细化为“珠海中山新闻”版，面向珠海与中山市发行。
新一轮竞争要点
2006年3月底，广东三大报团几乎同步改版与扩版，多少有些耐人寻味。经过创办新报、大规模扩版的初级竞争后，这一轮新竞争出现了新迹象、新内容，这主要体现在：
一、总体来看，广东报业改革与竞争进入“精耕细作”的新阶段，广东报业市场正从高速发展期走向成熟期。
对于我国报业的改革，广州日报社长戴玉庆提出了三阶段的划分：上世纪90年代中期，《广州日报》引领了城市日报的第一次改革浪潮；近几年，都市类报纸带动第二次改革浪潮；当前，全国报纸正面临着改革的“第三次浪潮”。
沿用产业经济学上商业发展的生命周期理论，报纸的生命周期也可分为创建期、成长期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期六阶段。那么从广东报业状况看，自从三大集团各自创办新报以来，市场已经容不得更多报纸的进入，甚至现有报纸一直存在“同质化”的恶性竞争，多少有些属于“浪费资源”。这种“同城六报”的残酷现实，把报业市场从高速发展期带入到了一个成熟期。目前看，经过高速扩张期后的报纸竞争，正进入寻求更高起点、巩固自身优势、树立自身品牌的阶段。除了报业寻求多元化寻求出路外，报纸本身正都在强化新闻差异化内容的竞争。各家报纸“共存”背后，是进入到“优胜劣汰”的新阶段。
二、报纸的自身定位正日益受到重视，也正逐步被明晰化。清晰定位的背后，显然蕴含着各家报纸发展的战略规划，预示着报纸将进入一个细化市场、寻求差异化竞争的新阶段。
报业经营需要面对的，可以细分为四个市场：受众市场、广告市场、行业市场和本报定位市场。对于经营者来说，前三个市场都是不可改变的固定因素，只能适应它，无法改变它。面对报纸市场持续萎缩的情况下，通过强化报纸的市场与读者定位，是报纸自身寻求突破的新尝试。
与过去促销不同，三大报业集团3月底掀起的这场促销竞争，更多着眼于推广自身报纸的明晰定位。从改版思路看，《南方日报》明显坚持过去四次改版中继承创新、思路清晰、定位准确的特点，提出“成熟的力量”新概念，进一步强化第一次改版提出的“高度决定影响力”的品牌优势。全新改版的《新快报》，继续坚持“新锐、新知、新见”的办报理念，强化“知情就是力量”定位；而《南方都市报》早于去年就顺利“转型”，完成向主流都市报的蜕变，提出“改变使人进步、主流就是力量、成熟源自责任”的口号。值得注意的是，改版后的《信息时报》，也在有意强化自己的“转型”，提出“城市新势力”概念，试图塑造新一代城市主流报纸标准，提升自身品位。而作为市委机关报的《广州日报》，也正在强化 “大都市主流大报”的定位，强化通俗、耐读、信息量丰富的定位。
这种明确定位的背后，正是各报在细化已饱和的市场，寻求差异化的报道内容，巩固自身报道优势，在塑造自身品牌上赢得先机。可以预测的是，未来的报业必将产生一批新闻竞争胜出、市场与读者认可的、有影响力的品牌报纸。
三、报业竞争从城市中心继续向周边区域辐射，各家报纸都通过扩版巩固某些地方版的优势，争夺读者市场与广告市场。
区域经济一体化的大背景下，综合性日报的辐射能力不断加强。发达的公路网，使广州周边1—1.5小时车程内、150—200公里半径里的城市，都成为广州报业的必争之地。这种竞争，一方面是处于广州本地市场基本饱和化，另一方面在于“珠三角”城市发展迅速，有着极大的广告市场潜力。
可以看出，如今各报正以广州、深圳、佛山、东莞等发达城市为着力点，实施更精确的本土化服务。从本土化方面看，《南方都市报》曾依靠广州与深圳“双城记”崛起，已经在深圳站稳脚跟，目前正把地方版触角扩展到其他“珠三角”城市。值得注意的是，3月份《南方日报》第五次改版，强化了区域新闻与珠三角新闻版的重要性，显示了省委党报更应贴近市场与读者的改革与发展思路。而《广州日报》“东莞新闻”的扩版，也是在巩固该报在东莞发行的优势地位。
对广东报业来说，直接创办面向珠三角的周刊或“杂志”的专门版面，于上世纪90年代末开始兴起、2003年达到高潮。当时，每家报业集团都成立了珠三角新闻中心。可以说，区域性异地扩张的办报方式，正随着体制政策的宽松，成为有影响的报业集团对外扩张的重要方式。
四、各家报纸注重新闻版的细化与包装，预示着未来报业竞争的核心是新闻质量的比拼，报业竞争态势正从粗放型的数量竞争转向集约型的质量竞争，也预示着未来竞争将更激烈与残酷。
从3月份的改版看，《南方日报》充分发挥权威、主流大报的优势，突出时评与深度报道；《南方都市报》则在巩固自身的“时评”栏目，突出“中国最好的报纸”的定位。改版后的《新快报》，增强广州本地新闻、增设4版的“国际参考”，强化“知情就是力量”口号；《广州日报》3月份通过问卷与专业咨询调查相结合的方式，调查版面的阅读率，进一步完善版面设置；改版后的《信息时报》，增设“大学”（阳光校园）、“网事”等栏目，锁定“四新人群”（新财富、新生活、新思维、新权力），打造“城市新势力”新定位。
总体看，各家报纸都日益注重对新闻版面的细化安排与设置，吸取自身优势与国内外报纸的经验，力求设置更为科学、设置更富有独特性。注重新闻竞争的现实说明，与几年前纷纷亮相新报的喧嚣相比，各报业集团正在收缩战线，力图利用现有报业资源强化市场拼杀的能力。综合性日报（包括都市报）都在为生存而竞争。随着报业广告收入的整体下滑，报业的集中度将大大提高。未来的报业，由于利润的持续减少，一些没有特色的报纸，因为资金问题可能会遭淘汰。
（作者单位：广州日报）
来源：青年记者２００６年第９期
编辑：栾晓磊
毛玉西
继2005年中国报业出现“冬天”或“拐点”后，2006年3月广州报业在市场低迷中掀起了新一轮的竞争，成为报业寻求突破的一个信号。
综观中国报业的改版，基本是两种情况：一是处于市场高端的报纸，通过改版不断吸引或过滤读者，增强核心竞争力；二是处于市场低位的报纸，通过改版明确定位，获取更大发展空间。由于广东报业的市场化与改革一直走在全国前列，广东报业这一轮的新竞争，对全国报业的发展趋势或许有所启发。
三大报团都“整容”
值得注意的是，3月下旬，广东三家报业集团几乎同步展开改版与扩版，多少预示着未来竞争的残酷性。
从羊城晚报报业集团看，子报《新快报》3月30日完成 “大”报改“小”报的彻底蜕变，引起业内人士的广泛关注。作为《新快报》创刊8周年以来最大改版，这被认为是顺应国际、国内报型潮流之举；但也有人认为，经历几年磨练后的《新快报》，试图在节约资金与另辟新途上再创新，强化白领、中产读者群的报纸定位，吸引广州本地的读者。从某种程度上讲，《新快报》的彻底“整容”，将进一步激化今后三家“小”报——《南方都市报》、《信息时报》与《新快报》间的竞争。
从南方报业传媒集团看，3月28日，《南方日报》启动第五次改版，提出“成熟的力量”的概念，借鉴子报《南方都市报》的成功经验：二版设时评；将重点、区域新闻提前等做法；扩版珠三角新闻，并使其发行本地化（不在广州发行，只在所属区域发行）。同日，子报《南方都市报》启动增扩“惠州新闻”，由一叠扩为两叠。此外，一些栏目3月底也开始调整，比如《地球周刊》尝试改变单纯翻译长稿的风格，强化策划与整合有可读性的国际资讯。
从广州日报报业集团看，3月下旬，《广州日报》与子报《信息时报》同时发起改版与扩版。3月21日，《信息时报》以红报头的新形象问世，提出“城市新势力”的新定位。分析认为，作为营销的一种策略，《信息时报》在自身宣传、造势上占据先机；3月22日，《广州日报》启动“东莞新闻”扩版，从周一到周四的4版增至8版，周五从8版增至12版（一周共44版），成为当地唯一做到全周无间隙报道的“市外媒体”。3月27日，《广州日报》启动大规模改版问卷调查活动，采取有奖参与方式，将托自身的发行队伍有效回收调查问卷，为下一步改版提供重要参考。
再掀发行促销战
配合各报改版与扩版，原本相对平静的报业发行市场，3月再现“三足鼎立”的热闹局面。
一、继承过去买报送赠品、买报有奖等促销方式，报摊旁上演了“龙虎斗”。
3月底在广州的报摊上，你随时可发现这样的一幕：《新快报》推销员一手拿新版《新快报》，一手拿一瓶价值大约三块钱的豆奶；《南方都市报》推销员一手拿《南都》，一手拿“日之泉”矿泉水；而《信息时报》推销员一手拿醒目新红报头《信息时报》，一手拿有奖彩票。如此发行促销场面，看上去是“小报”争夺零售市场的单打独斗，而背后却是三大报业集团的竞争，是集团间实力的抗衡。
二、广州本地的促销与宣传力度加大。
为配合新版《信息时报》推出，在依托广州日报报业集团强大的发行系统下，3月21日《信息时报》采取“买报送彩票”、“集齐四色印花中欧洲游”等营销方式，宣传“城市新势力”的最新定位。3月27日，为配合《新快报》创刊8周年暨改扩版，羊城晚报报业集团在天河宏城广场举行“读者开放日”庆典，现场揭晓金牌读者、金牌通讯员、金牌报料人与金牌报摊主，推出买报送饮料等活动。3月28日，配合第五次改版，《南方日报》在广州商业区北京路举办“读者日”活动，设立《南方日报》“文化长廊”展示、免费赠报、读者填写问卷现场抽奖、优惠订报等环节。这些促销活动，都是为了争取潜在的读者群体，培养阅读各家报纸的忠诚度。
三、发行网络进一步向外拓展，加大了珠三角区域的发行促销。
由于广州中心城区报业市场的相对饱和，各报都把拓展发行目标瞄准珠三角地区。3月21日，配合东莞新闻扩版，《广州日报》临时组成500人发行队伍，分300个点派发扩版的《广州日报》；3月28日，针对珠三角扩版，《南方日报》在禅城、南海桂城、顺德大良等三个周边城区举行了声势浩大的巡游活动，推广全新改版的《南方日报》。同样在3月28日，《南方都市报》增设《惠州新闻》，把惠州版扩为二叠；把原有“珠三角新闻”版细化为“珠海中山新闻”版，面向珠海与中山市发行。
新一轮竞争要点
2006年3月底，广东三大报团几乎同步改版与扩版，多少有些耐人寻味。经过创办新报、大规模扩版的初级竞争后，这一轮新竞争出现了新迹象、新内容，这主要体现在：
一、总体来看，广东报业改革与竞争进入“精耕细作”的新阶段，广东报业市场正从高速发展期走向成熟期。
对于我国报业的改革，广州日报社长戴玉庆提出了三阶段的划分：上世纪90年代中期，《广州日报》引领了城市日报的第一次改革浪潮；近几年，都市类报纸带动第二次改革浪潮；当前，全国报纸正面临着改革的“第三次浪潮”。
沿用产业经济学上商业发展的生命周期理论，报纸的生命周期也可分为创建期、成长期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期六阶段。那么从广东报业状况看，自从三大集团各自创办新报以来，市场已经容不得更多报纸的进入，甚至现有报纸一直存在“同质化”的恶性竞争，多少有些属于“浪费资源”。这种“同城六报”的残酷现实，把报业市场从高速发展期带入到了一个成熟期。目前看，经过高速扩张期后的报纸竞争，正进入寻求更高起点、巩固自身优势、树立自身品牌的阶段。除了报业寻求多元化寻求出路外，报纸本身正都在强化新闻差异化内容的竞争。各家报纸“共存”背后，是进入到“优胜劣汰”的新阶段。
二、报纸的自身定位正日益受到重视，也正逐步被明晰化。清晰定位的背后，显然蕴含着各家报纸发展的战略规划，预示着报纸将进入一个细化市场、寻求差异化竞争的新阶段。
报业经营需要面对的，可以细分为四个市场：受众市场、广告市场、行业市场和本报定位市场。对于经营者来说，前三个市场都是不可改变的固定因素，只能适应它，无法改变它。面对报纸市场持续萎缩的情况下，通过强化报纸的市场与读者定位，是报纸自身寻求突破的新尝试。
与过去促销不同，三大报业集团3月底掀起的这场促销竞争，更多着眼于推广自身报纸的明晰定位。从改版思路看，《南方日报》明显坚持过去四次改版中继承创新、思路清晰、定位准确的特点，提出“成熟的力量”新概念，进一步强化第一次改版提出的“高度决定影响力”的品牌优势。全新改版的《新快报》，继续坚持“新锐、新知、新见”的办报理念，强化“知情就是力量”定位；而《南方都市报》早于去年就顺利“转型”，完成向主流都市报的蜕变，提出“改变使人进步、主流就是力量、成熟源自责任”的口号。值得注意的是，改版后的《信息时报》，也在有意强化自己的“转型”，提出“城市新势力”概念，试图塑造新一代城市主流报纸标准，提升自身品位。而作为市委机关报的《广州日报》，也正在强化 “大都市主流大报”的定位，强化通俗、耐读、信息量丰富的定位。
这种明确定位的背后，正是各报在细化已饱和的市场，寻求差异化的报道内容，巩固自身报道优势，在塑造自身品牌上赢得先机。可以预测的是，未来的报业必将产生一批新闻竞争胜出、市场与读者认可的、有影响力的品牌报纸。
三、报业竞争从城市中心继续向周边区域辐射，各家报纸都通过扩版巩固某些地方版的优势，争夺读者市场与广告市场。
区域经济一体化的大背景下，综合性日报的辐射能力不断加强。发达的公路网，使广州周边1—1.5小时车程内、150—200公里半径里的城市，都成为广州报业的必争之地。这种竞争，一方面是处于广州本地市场基本饱和化，另一方面在于“珠三角”城市发展迅速，有着极大的广告市场潜力。
可以看出，如今各报正以广州、深圳、佛山、东莞等发达城市为着力点，实施更精确的本土化服务。从本土化方面看，《南方都市报》曾依靠广州与深圳“双城记”崛起，已经在深圳站稳脚跟，目前正把地方版触角扩展到其他“珠三角”城市。值得注意的是，3月份《南方日报》第五次改版，强化了区域新闻与珠三角新闻版的重要性，显示了省委党报更应贴近市场与读者的改革与发展思路。而《广州日报》“东莞新闻”的扩版，也是在巩固该报在东莞发行的优势地位。
对广东报业来说，直接创办面向珠三角的周刊或“杂志”的专门版面，于上世纪90年代末开始兴起、2003年达到高潮。当时，每家报业集团都成立了珠三角新闻中心。可以说，区域性异地扩张的办报方式，正随着体制政策的宽松，成为有影响的报业集团对外扩张的重要方式。
四、各家报纸注重新闻版的细化与包装，预示着未来报业竞争的核心是新闻质量的比拼，报业竞争态势正从粗放型的数量竞争转向集约型的质量竞争，也预示着未来竞争将更激烈与残酷。
从3月份的改版看，《南方日报》充分发挥权威、主流大报的优势，突出时评与深度报道；《南方都市报》则在巩固自身的“时评”栏目，突出“中国最好的报纸”的定位。改版后的《新快报》，增强广州本地新闻、增设4版的“国际参考”，强化“知情就是力量”口号；《广州日报》3月份通过问卷与专业咨询调查相结合的方式，调查版面的阅读率，进一步完善版面设置；改版后的《信息时报》，增设“大学”（阳光校园）、“网事”等栏目，锁定“四新人群”（新财富、新生活、新思维、新权力），打造“城市新势力”新定位。
总体看，各家报纸都日益注重对新闻版面的细化安排与设置，吸取自身优势与国内外报纸的经验，力求设置更为科学、设置更富有独特性。注重新闻竞争的现实说明，与几年前纷纷亮相新报的喧嚣相比，各报业集团正在收缩战线，力图利用现有报业资源强化市场拼杀的能力。综合性日报（包括都市报）都在为生存而竞争。随着报业广告收入的整体下滑，报业的集中度将大大提高。未来的报业，由于利润的持续减少，一些没有特色的报纸，因为资金问题可能会遭淘汰。
（作者单位：广州日报）
来源：青年记者２００６年第９期
编辑：栾晓磊