《新周刊》总主笔谈《新周刊》的传媒观——从看门狗到帕帕拉齐 - 施怀基 - 网易博客
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/10/05 22:24:28
《新周刊》总主笔谈《新周刊》的传媒观——从看门狗到帕帕拉齐
闫肖锋
《穿Prada的恶魔》，那个时尚魔头的尖刻与威逼背后，是时尚界的竞争压力。在中国相反的是，传媒人感受的不是潮流时尚的压力（只需将国际流行的东西Copy过来即可大卖特卖），而是职业良心的压力，这种良心有时要付出代价，轻则丢了饭碗，重则危及生命。
传媒是特殊的现代职业，说传媒人是知识分子或知道分子都不再合适，只能说是靠贩卖资讯为生吧。由于媒体被看作社会公器，传媒人时有贩卖公信力之嫌。传媒人自叹短命，无论是职业生涯还是期望寿命都不长。2007年的“兰成长事件”及2008年的县委书记进京抓记者事件造成记者高危职业的印象，其实除战地记者外，普通记者并不比工地民工或的士司机更高危，只是更多“良心的折磨”。
《新周刊》所作有关传媒的专题
《新周刊》对传媒业的诸多盘点，“弱智的中国电视”（1998年），“砸烂电视”（1999年），“中国娱乐自愚自乐”（2000年），“病态传媒”（2000年），“无书可读” （2003年），“恶搞成疯”（2006年），“浅阅读”（2006年），不无批判，不无反省，就因为传媒人还要担当些社会良知，算是爱深恨切吧。
在传媒走向市场化的口号下，诸媒体暧昧地与资本媾联。不病态就不叫传媒（或者按《今日美国》前主编所云“只有狗娘养的才能生存”）。当《新周刊》说“病态传媒”时，其实也在批判自己。社会需要一种“我反对”的声音以保持某种免疫力，在人云亦云中打破所谓沉默的螺旋。
欢迎来到奇观世界
我们生活在一个奇观世界，现代传媒造就的奇观社会。《媒体奇观——当代美国社会文化透视》（道格拉斯．凯尔纳）的作者认为，这种媒体奇观将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化，如“辛普森杀人案”、“X档案”、美国总统大选以及“9．11”，“奇观”现象正渗透在电影、音乐、建筑、时装、商业等各种领域。
中国与此同流。随着信息娱乐社会的到来和技术资本主义的发展，我们正掉进一个“信息”和“娱乐”的快速漩涡中。“信息／娱乐”（infotainment）一词意味着两者的领域已融为一体。互联网的兴起，网络在人们生活中也越来越重要，已成为信息源和娱乐源。
传播理论认为，有四种力量主宰人们的生活：经济、政治、法律和传媒。传媒荣升为影响世界的第二大力量（当然指西方），连政治也要听命于它了。
与此同时，传媒的社会功能，也从过去的信息发布、社会文化整合，到揭黑、监督、提出问题，另一项日渐重要的社会功能是人的社会化——传媒作为个人成长的第一课堂，已超越家庭、学校和宗教，成为塑造新生代们社会人格的第一力量。“艳照门事件”不经意成为性教育的独特方式。时尚杂志正教会中国白领和新中产们学习如何穿衣戴帽、如何跟上世界潮流。时政财经杂志教会中国人读懂中国、看清世界。
传媒的立场，无论“一切可以付印的新闻”（《纽约时报》），或“独立、独家、独到”（国内《财经》杂志），都旨在塑造传媒的公信力形象。各媒体的当家人小心翼翼地维持着公器与私器的平衡，维持受众、商家或政治势力之间的平衡。
美国的媒体奇观代表世界未来吗？电子传媒的兴起，让记者从新闻的看门狗到帕帕拉齐的双重变身，或者表面上是看门狗，内心里是帕帕拉齐。
随着消费者主权和博客等自媒体时代的到来，受众越来越聪明或不好对付了，传统传播理论被抛弃——“枪弹论”，只需对准靶子射击，无可抗拒。任何传播都变得“有限效果”。而打通受众关节的新的魔弹，唯有娱乐，娱乐化新闻，新闻娱乐化。娱乐成为任何社会势力欲推销自己的必备元素。每一次新闻事件，如果不能变成民众狂欢，不能制造传媒奇观，便不能持久受到关注。各家传媒在挑动人们娱乐神经方面无所不用其极。娱乐，可能成为今后大众传媒存在的唯一理由。
中国传媒生态图：新龟兔赛跑
百度或谷歌页面上会有这样一句话，“本条新闻于5分钟前由机器自动抓取”。
在新闻时效性的跑道上，传统传媒显得老态龙钟，腿力不济。当代传媒人所幸与不幸之处，就在于新媒体的崛起。所幸的是查找资料不再受翻书报之苦，唾手可得，不幸的是自己辛苦编制的资讯又变成被搜索的资料，网络不会付一个子儿。
20年后定是电子媒体的天下。新的“终结者”出现了，手机媒体作为“终结者”，与报纸结合衍生出“手机报”，与杂志结合衍生出“手机杂志”，与电视结合衍生出“手机电视”。中国人的手机拥有量是5亿部，并且还在急剧增加。理论上，一份手机报可低成本发行5亿份，这是个登峰造极的数字。
再者，信息革命催生网络民主，无论是对揭腐还是民生，一些大众议题比如厦门“PX事件”、重庆“最牛钉子户事件”，都是先经网络发布再引起传统媒介关注，然后引起政府有关部门和社会各界的关注。实际上，网络已经成为今日中国构造社会议题的一个重要来源。
杂志等传统传媒必须转变。“真正具有市场意义的变革只是这近十年的事。”（喻国明）从媒介缺乏转向媒介过剩，从信息缺乏转向信息过剩；传播方式从灌输、宣传、说服到沟通，传播学原“5W模式”失效；新兴媒体的兴起，如新浪新闻超市，以博客为代表的Web2.0等；大众传播到窄众传播；付费传播到免费传播；更重要的是传媒体制之变，主导思维之变，“三贴近”——贴近生活、贴近民众、贴近市场，编辑体制与经营体制之分离，等等。
《新周刊》也处于这般转变与困境之中，比热闹，比速度，比海量，这样一本双周刊绝无优势可言，比如作盘点，一个资深网民借助搜索引擎就能做得很好。要是哪个网站出个专题，那简直就生动有趣了。所以，《新周刊》这类期刊只有拼观念拼视角拼策划。杂志是策划者生存的游戏，好新闻题材都是策划出来的。
近十年受众的阅读习惯发生了巨大变化。不再有真正意义上的大众媒体，只有分众媒体。每个受众面临的难题是选取哪份媒体、上哪个网。他们的阅读也从审美阅读转向功能阅读，书报刊如果不提供某种实际功用就不好卖，这也正是励志类、工具类图书热销的原因。从深阅读转向浅阅读，人们只是浏览、浏览、浏览，不会停下来思考。一篇标题平平的美文与一篇标题耸动的烂文一齐放到网上，点击量永远是后者胜出。
随需而变。新龟兔赛跑中，传统媒体不能怨恨新媒体的狡诈，也不能抱怨网络时代“向下笨”的反智文风，只有生存，生存是第一位的。在未来传媒生态上，新媒体一跃成为食物链的顶端，掘取着最大的好处。而在话语的山头上，应该倒过来，杂志等传统媒体应占领话语权的顶端。否则，那只老谋深算的乌龟一定会被敏捷的兔子抛弃。
《新周刊》传媒专题：从批判性到建设性
《新周刊》专题的传媒线，从“弱智的中国电视”到“中国电视节目榜”，从“病态传媒”、“无书可读”到“浅阅读”，从“对话元年”到“网络民主”，盘点了中国传媒之变，立场上看是从批判性到建设性。
其实，明眼读者可看出，这些专题从贬到褒，先批后赞，或表面贬实为褒，这些矛盾的表相，都说明专题操盘人内心的矛盾与无奈。这代表所谓新锐与走向主流或向主流妥协的某种机会主义选择。多年来，中国主流媒体之间形成某种竞合关系，既较劲又合流，一致的默契就是不要把潜规则说得太露骨。如果一贯以特立独行姿态采取批判态度，那么，就会在话语场上被边缘化，即通常圈内话“不带你玩了”。这或许就是政治学所谓“精英结盟”吧。
以《新周刊》对中国电视的发言为例，“新周刊办得怎样我不敢说，但中国电视办得怎样新周刊敢说。”（东方卫视总编陈良语）《新周刊》从“砸烂电视”到“电视榜”，到电视节目榜落地活动表彰先进，经历了一个从边缘到核心、从民间到主流的过程。这就是随需而变，或许是早已谋定。《读书》杂志则相反，从核心堕为边缘，就是因为没有随需而变，或变得不成功吧。
这种历程会导致另一种危险，即已故作家王小波所谓“熵增过程”，大家朝着同一个方向走，失去特立独行，失去新锐立场和批判态度，最终，“像蛆一样在低洼处汇齐”。
以传媒身份点评传媒业自身，《新周刊》开了一个先例。通常，这是学界或民间的事情。这样的作法犯不犯忌，且容以后评说。现实地，一档电视节目，一篇报纸报道，或一篇网络博文，多少会有人点评，众声喧哗之中，谁能发出最响亮、最尖锐的声响，谁才有价值。
曾几何时，“弱智的中国电视”是投向中国电视的第一颗重磅炸弹，确立了《新周刊》在电视评论上的巨大影响力。具有讽刺意味的是，从一开始批判中国电视“只有教育，没有娱乐”到后来网络的“恶搞成疯”，中国开启了一个“娱乐新世纪”：在未来100年人类生活形态即将发生的诸多变化中，娱乐无疑会成为人类的第一需要，继和平、发展之后的第三大主题。2005年《超级女声》的李宇春以352万的短信票数赢得冠军，一时间全民都在空闲时间有了共同的娱乐话题，这种同一兴趣可不是样板戏时代。传媒有助于建立民主、公正的社会氛围。民主是个好东西，娱乐也是个好东西。民主不是苦大仇深，民主也可以以娱乐形式出现。
从本性上说，人是趋乐避苦的。拒绝崇高、偏好简单的娱乐是普通民众的本质。不得不承认，《苹果日报》创始人“只要传真，不要高深”的理念应和了电子传媒时代人的某种偏好。拒绝过度阐释，拒绝意义，拒绝主义，成为新生代们包括新生代传媒人的特征。
除了娱乐，未来的传媒还能剩下点什么呢？
传媒的制约：被钳制的笔
相比百报一面、只有《新闻联播》可看的前改革开放时期，目前的传媒格局已然可喜可贺了。一桩“华南虎事件”会将矛盾指向政府公信力，一条“纸馅包子”假新闻会引起业界反省。相对“人有多大胆、地有多大产”的天天假新闻时代来说，这又算是什么呢？恶搞遭到批判，但允许恶搞，本身就是一种巨大的进步。
但那支写新闻的笔仍然会受到钳制。喻国明教授称之为显规则与潜规则。从表面上看，中国传媒虽然还是官方的，但“这是一套显规则，就是文件上说的，报告上讲的”，实际运作上却有另一套潜规则，是“按照比较受到社会欢迎的，比较能够赢取经济利润的角度，来安排新闻内容的”。而这套市场要求催生的潜规则，在中国传媒“下情上达”的媒体职能方面，发挥了很大的作用。
传媒人时常问自己的问题是，“三老”中你偏向哪个，是政府主管（老窦），投资方（老板），还是读者（老百姓）。理论上，读者的制约是最强的制约，可实际上，主管部门握有一票否决的权力，而广告客户则是豪华类期刊的米饭班主。
以杂志市场产业链结构图为例（见下图），来解释诸多钳制因素。
在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其他部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。
这是一幅理想图画。而这幅图画的背面，在日常运营中，传媒老总每时每刻都在处理这样那样的问题，并将压力传递给员工。员工经常能听到诸多“钳制”之声，比如“这个题材不能做，主管部门打招呼了”，“这样的调性不好，广告商会有意见的”，“最近市场调查反馈的信息对本刊不利，你们是不是改改封面风格？”“最近读者来信，说我们的文章过于娱乐化”或“读者不爱看，说文章太无趣”，等等。其实，市面上你看到的是一份份光鲜有趣、新锐创意的期刊，其背后制作过程却是充满艰辛，并且，有时甚至龌龊拧巴。
即使是圈美元的新媒体如门户网站，也仍然存在这样那样的显规则与潜规则。只是网络的技术特征，要钳制中国这个全球第一网民群体的难度空前加大。这么说吧，只要是公众传媒，就无往不在潜规则之中。除非你去做小众媒体、个人杂志，按长尾理论也能汇聚某种力量。
传媒人的职业声望
从本性上说，传媒人是一帮唯恐天下不乱的职业人。
CNN形象广告：“你见证了灾后的绝望，你见证了战争的残酷；有人传播上帝之声，有人用上帝之名杀戮……跟随CNN，去追寻事实的真相。”如果没有大事发生，传媒人就会失业。传媒人不只是事件的报道者、真相的追踪者，而且是推波助澜者、煽风点火者。在西方职业声望排行榜上，记者的排位居中游。而在中国的职业声望排行榜上，记者的排位居第15位，在中学教师之后、律师之前，可见中国记者仍是个“神圣的职业”，“人民期望所归”（《新周刊》“中国职业声望排行榜”，2007年）。
有一派西方理论认为，传媒不再有意识形态而只有技术，只有专业技术人员，不再有知识分子。这种理论试图抹杀全球化背后意识形态的冲突。清醒的社会学家如W．米尔斯等人则坚持，如果失去社会学的想像力，失去了敏锐的反思能力、批判精神和人文关怀，理论什么也不是。传媒亦复如是。在冲突论者米尔斯看来，“人民”是美国生活中腐败的“利益集团”和“权力精英”的对立面，美国社会的进步有赖于这种冲突。
中国全球化有4种力量：企业家、都市白领、官员和知识分子。每一份传媒背后都代表着一个利益群体。如果作一下传媒各阶层分析，会发现代言农民或民工这些弱势群体的媒体绝少。为弱势群体说话，凭的是传媒人的职业良知，但要看到，这也是构成记者职业声望的必备要素之一，也是构成媒体公信力的源头之一，而公信力反过来又是广告商投放广告的重要依据。
报道费城爱乐乐团朝鲜破冰之旅的记者称：“我是历史的一部分了。”传媒人作为推进全球化的一分子的自豪感溢于言表。与此同时，对接普世价值也成为中国传媒的宏大主题之一。无论是传媒的诺贝尔奖情结、奥运奖牌狂热，还是达沃斯、奥斯卡、双年展等等，都是这种对接尝试的表征。
然而，关注弱势群体或对接普世价值只是问题的一面。问题的另一面是《新周刊》批判的所谓“病态传媒”的一面。新媒介即人。有一种极端说法，人并无进化或进步，几十万年中只是科技进步了。他仍是那个好奇心极重的偷窥狂。
当麦克卢汉说：“新媒介不是人与自然的桥梁，它们就是自然”、“它们就是真实的世界”时，他的焦虑在于：“媒介塑造和控制人类交往和行动的规模和形式”。
由于人性的诸多弱点，由于传媒对现代生活的控制作用，传媒人的看门狗职能就显得愈加重要了。中国传媒要担当听令主管部门和新闻良知的双重看门狗职能。
但就社会进步而言，传媒人的帕帕拉齐职能也同样重要，这种反叛有时带有革命性的进步力量。帕帕拉齐也是双重职能的，既揭明星的丑闻，也揭贪官的腐败，或利益集团的不良行为。这里要强调的，无论看门狗或帕帕拉齐其实都是人的延伸，并无高下之分。
因为“华南虎”，传媒质疑了政府的公信力。又因为“艳照门”，除将新生代的性开放问题摆到桌面上外，第一，提出了公众人物的公德问题；第二，提出受众自身的自律问题；第三，提示相关法律的完善现状。社会在问题中不断进步，不断和谐。帕帕拉齐，就是那只找出问题之狗。
结 语
传媒绝非暴利行业，在中国，它只是一个相对垄断的利润率较高的行业，表现为记者职业声望和收入处于社会中上水平。
按麦克卢汉说法，传媒是用坏消息（灾难、战争、社会问题），换取好消息（广告）的一门生意。不同于他那个时代的是，现代传媒可以用好消息（娱乐）换取好消息。
不把一项生意当生意做的，一定做不好。传媒也一样。传媒人与其他职业一样，有被当今的利益挟裹泥沙俱下者，也有坚守某种信念者。但切不可有拯救天下的情怀，那是不合时宜的。
娱乐是传媒的未来本性。什么时候，社会上上下下能经得起恶搞的折腾了，这个社会就健全了。恶搞不会搞得世风日下，就像吵架不会破坏民主政治一样。不希望未来的传媒人，还像80年前那样一副铁肩担道义的苦相。毕竟，娱乐是个好东西。
闫肖锋
《穿Prada的恶魔》，那个时尚魔头的尖刻与威逼背后，是时尚界的竞争压力。在中国相反的是，传媒人感受的不是潮流时尚的压力（只需将国际流行的东西Copy过来即可大卖特卖），而是职业良心的压力，这种良心有时要付出代价，轻则丢了饭碗，重则危及生命。
传媒是特殊的现代职业，说传媒人是知识分子或知道分子都不再合适，只能说是靠贩卖资讯为生吧。由于媒体被看作社会公器，传媒人时有贩卖公信力之嫌。传媒人自叹短命，无论是职业生涯还是期望寿命都不长。2007年的“兰成长事件”及2008年的县委书记进京抓记者事件造成记者高危职业的印象，其实除战地记者外，普通记者并不比工地民工或的士司机更高危，只是更多“良心的折磨”。
《新周刊》所作有关传媒的专题
《新周刊》对传媒业的诸多盘点，“弱智的中国电视”（1998年），“砸烂电视”（1999年），“中国娱乐自愚自乐”（2000年），“病态传媒”（2000年），“无书可读” （2003年），“恶搞成疯”（2006年），“浅阅读”（2006年），不无批判，不无反省，就因为传媒人还要担当些社会良知，算是爱深恨切吧。
在传媒走向市场化的口号下，诸媒体暧昧地与资本媾联。不病态就不叫传媒（或者按《今日美国》前主编所云“只有狗娘养的才能生存”）。当《新周刊》说“病态传媒”时，其实也在批判自己。社会需要一种“我反对”的声音以保持某种免疫力，在人云亦云中打破所谓沉默的螺旋。
欢迎来到奇观世界
我们生活在一个奇观世界，现代传媒造就的奇观社会。《媒体奇观——当代美国社会文化透视》（道格拉斯．凯尔纳）的作者认为，这种媒体奇观将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化，如“辛普森杀人案”、“X档案”、美国总统大选以及“9．11”，“奇观”现象正渗透在电影、音乐、建筑、时装、商业等各种领域。
中国与此同流。随着信息娱乐社会的到来和技术资本主义的发展，我们正掉进一个“信息”和“娱乐”的快速漩涡中。“信息／娱乐”（infotainment）一词意味着两者的领域已融为一体。互联网的兴起，网络在人们生活中也越来越重要，已成为信息源和娱乐源。
传播理论认为，有四种力量主宰人们的生活：经济、政治、法律和传媒。传媒荣升为影响世界的第二大力量（当然指西方），连政治也要听命于它了。
与此同时，传媒的社会功能，也从过去的信息发布、社会文化整合，到揭黑、监督、提出问题，另一项日渐重要的社会功能是人的社会化——传媒作为个人成长的第一课堂，已超越家庭、学校和宗教，成为塑造新生代们社会人格的第一力量。“艳照门事件”不经意成为性教育的独特方式。时尚杂志正教会中国白领和新中产们学习如何穿衣戴帽、如何跟上世界潮流。时政财经杂志教会中国人读懂中国、看清世界。
传媒的立场，无论“一切可以付印的新闻”（《纽约时报》），或“独立、独家、独到”（国内《财经》杂志），都旨在塑造传媒的公信力形象。各媒体的当家人小心翼翼地维持着公器与私器的平衡，维持受众、商家或政治势力之间的平衡。
美国的媒体奇观代表世界未来吗？电子传媒的兴起，让记者从新闻的看门狗到帕帕拉齐的双重变身，或者表面上是看门狗，内心里是帕帕拉齐。
随着消费者主权和博客等自媒体时代的到来，受众越来越聪明或不好对付了，传统传播理论被抛弃——“枪弹论”，只需对准靶子射击，无可抗拒。任何传播都变得“有限效果”。而打通受众关节的新的魔弹，唯有娱乐，娱乐化新闻，新闻娱乐化。娱乐成为任何社会势力欲推销自己的必备元素。每一次新闻事件，如果不能变成民众狂欢，不能制造传媒奇观，便不能持久受到关注。各家传媒在挑动人们娱乐神经方面无所不用其极。娱乐，可能成为今后大众传媒存在的唯一理由。
中国传媒生态图：新龟兔赛跑
百度或谷歌页面上会有这样一句话，“本条新闻于5分钟前由机器自动抓取”。
在新闻时效性的跑道上，传统传媒显得老态龙钟，腿力不济。当代传媒人所幸与不幸之处，就在于新媒体的崛起。所幸的是查找资料不再受翻书报之苦，唾手可得，不幸的是自己辛苦编制的资讯又变成被搜索的资料，网络不会付一个子儿。
20年后定是电子媒体的天下。新的“终结者”出现了，手机媒体作为“终结者”，与报纸结合衍生出“手机报”，与杂志结合衍生出“手机杂志”，与电视结合衍生出“手机电视”。中国人的手机拥有量是5亿部，并且还在急剧增加。理论上，一份手机报可低成本发行5亿份，这是个登峰造极的数字。
再者，信息革命催生网络民主，无论是对揭腐还是民生，一些大众议题比如厦门“PX事件”、重庆“最牛钉子户事件”，都是先经网络发布再引起传统媒介关注，然后引起政府有关部门和社会各界的关注。实际上，网络已经成为今日中国构造社会议题的一个重要来源。
杂志等传统传媒必须转变。“真正具有市场意义的变革只是这近十年的事。”（喻国明）从媒介缺乏转向媒介过剩，从信息缺乏转向信息过剩；传播方式从灌输、宣传、说服到沟通，传播学原“5W模式”失效；新兴媒体的兴起，如新浪新闻超市，以博客为代表的Web2.0等；大众传播到窄众传播；付费传播到免费传播；更重要的是传媒体制之变，主导思维之变，“三贴近”——贴近生活、贴近民众、贴近市场，编辑体制与经营体制之分离，等等。
《新周刊》也处于这般转变与困境之中，比热闹，比速度，比海量，这样一本双周刊绝无优势可言，比如作盘点，一个资深网民借助搜索引擎就能做得很好。要是哪个网站出个专题，那简直就生动有趣了。所以，《新周刊》这类期刊只有拼观念拼视角拼策划。杂志是策划者生存的游戏，好新闻题材都是策划出来的。
近十年受众的阅读习惯发生了巨大变化。不再有真正意义上的大众媒体，只有分众媒体。每个受众面临的难题是选取哪份媒体、上哪个网。他们的阅读也从审美阅读转向功能阅读，书报刊如果不提供某种实际功用就不好卖，这也正是励志类、工具类图书热销的原因。从深阅读转向浅阅读，人们只是浏览、浏览、浏览，不会停下来思考。一篇标题平平的美文与一篇标题耸动的烂文一齐放到网上，点击量永远是后者胜出。
随需而变。新龟兔赛跑中，传统媒体不能怨恨新媒体的狡诈，也不能抱怨网络时代“向下笨”的反智文风，只有生存，生存是第一位的。在未来传媒生态上，新媒体一跃成为食物链的顶端，掘取着最大的好处。而在话语的山头上，应该倒过来，杂志等传统媒体应占领话语权的顶端。否则，那只老谋深算的乌龟一定会被敏捷的兔子抛弃。
《新周刊》传媒专题：从批判性到建设性
《新周刊》专题的传媒线，从“弱智的中国电视”到“中国电视节目榜”，从“病态传媒”、“无书可读”到“浅阅读”，从“对话元年”到“网络民主”，盘点了中国传媒之变，立场上看是从批判性到建设性。
其实，明眼读者可看出，这些专题从贬到褒，先批后赞，或表面贬实为褒，这些矛盾的表相，都说明专题操盘人内心的矛盾与无奈。这代表所谓新锐与走向主流或向主流妥协的某种机会主义选择。多年来，中国主流媒体之间形成某种竞合关系，既较劲又合流，一致的默契就是不要把潜规则说得太露骨。如果一贯以特立独行姿态采取批判态度，那么，就会在话语场上被边缘化，即通常圈内话“不带你玩了”。这或许就是政治学所谓“精英结盟”吧。
以《新周刊》对中国电视的发言为例，“新周刊办得怎样我不敢说，但中国电视办得怎样新周刊敢说。”（东方卫视总编陈良语）《新周刊》从“砸烂电视”到“电视榜”，到电视节目榜落地活动表彰先进，经历了一个从边缘到核心、从民间到主流的过程。这就是随需而变，或许是早已谋定。《读书》杂志则相反，从核心堕为边缘，就是因为没有随需而变，或变得不成功吧。
这种历程会导致另一种危险，即已故作家王小波所谓“熵增过程”，大家朝着同一个方向走，失去特立独行，失去新锐立场和批判态度，最终，“像蛆一样在低洼处汇齐”。
以传媒身份点评传媒业自身，《新周刊》开了一个先例。通常，这是学界或民间的事情。这样的作法犯不犯忌，且容以后评说。现实地，一档电视节目，一篇报纸报道，或一篇网络博文，多少会有人点评，众声喧哗之中，谁能发出最响亮、最尖锐的声响，谁才有价值。
曾几何时，“弱智的中国电视”是投向中国电视的第一颗重磅炸弹，确立了《新周刊》在电视评论上的巨大影响力。具有讽刺意味的是，从一开始批判中国电视“只有教育，没有娱乐”到后来网络的“恶搞成疯”，中国开启了一个“娱乐新世纪”：在未来100年人类生活形态即将发生的诸多变化中，娱乐无疑会成为人类的第一需要，继和平、发展之后的第三大主题。2005年《超级女声》的李宇春以352万的短信票数赢得冠军，一时间全民都在空闲时间有了共同的娱乐话题，这种同一兴趣可不是样板戏时代。传媒有助于建立民主、公正的社会氛围。民主是个好东西，娱乐也是个好东西。民主不是苦大仇深，民主也可以以娱乐形式出现。
从本性上说，人是趋乐避苦的。拒绝崇高、偏好简单的娱乐是普通民众的本质。不得不承认，《苹果日报》创始人“只要传真，不要高深”的理念应和了电子传媒时代人的某种偏好。拒绝过度阐释，拒绝意义，拒绝主义，成为新生代们包括新生代传媒人的特征。
除了娱乐，未来的传媒还能剩下点什么呢？
传媒的制约：被钳制的笔
相比百报一面、只有《新闻联播》可看的前改革开放时期，目前的传媒格局已然可喜可贺了。一桩“华南虎事件”会将矛盾指向政府公信力，一条“纸馅包子”假新闻会引起业界反省。相对“人有多大胆、地有多大产”的天天假新闻时代来说，这又算是什么呢？恶搞遭到批判，但允许恶搞，本身就是一种巨大的进步。
但那支写新闻的笔仍然会受到钳制。喻国明教授称之为显规则与潜规则。从表面上看，中国传媒虽然还是官方的，但“这是一套显规则，就是文件上说的，报告上讲的”，实际运作上却有另一套潜规则，是“按照比较受到社会欢迎的，比较能够赢取经济利润的角度，来安排新闻内容的”。而这套市场要求催生的潜规则，在中国传媒“下情上达”的媒体职能方面，发挥了很大的作用。
传媒人时常问自己的问题是，“三老”中你偏向哪个，是政府主管（老窦），投资方（老板），还是读者（老百姓）。理论上，读者的制约是最强的制约，可实际上，主管部门握有一票否决的权力，而广告客户则是豪华类期刊的米饭班主。
以杂志市场产业链结构图为例（见下图），来解释诸多钳制因素。
在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其他部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。
这是一幅理想图画。而这幅图画的背面，在日常运营中，传媒老总每时每刻都在处理这样那样的问题，并将压力传递给员工。员工经常能听到诸多“钳制”之声，比如“这个题材不能做，主管部门打招呼了”，“这样的调性不好，广告商会有意见的”，“最近市场调查反馈的信息对本刊不利，你们是不是改改封面风格？”“最近读者来信，说我们的文章过于娱乐化”或“读者不爱看，说文章太无趣”，等等。其实，市面上你看到的是一份份光鲜有趣、新锐创意的期刊，其背后制作过程却是充满艰辛，并且，有时甚至龌龊拧巴。
即使是圈美元的新媒体如门户网站，也仍然存在这样那样的显规则与潜规则。只是网络的技术特征，要钳制中国这个全球第一网民群体的难度空前加大。这么说吧，只要是公众传媒，就无往不在潜规则之中。除非你去做小众媒体、个人杂志，按长尾理论也能汇聚某种力量。
传媒人的职业声望
从本性上说，传媒人是一帮唯恐天下不乱的职业人。
CNN形象广告：“你见证了灾后的绝望，你见证了战争的残酷；有人传播上帝之声，有人用上帝之名杀戮……跟随CNN，去追寻事实的真相。”如果没有大事发生，传媒人就会失业。传媒人不只是事件的报道者、真相的追踪者，而且是推波助澜者、煽风点火者。在西方职业声望排行榜上，记者的排位居中游。而在中国的职业声望排行榜上，记者的排位居第15位，在中学教师之后、律师之前，可见中国记者仍是个“神圣的职业”，“人民期望所归”（《新周刊》“中国职业声望排行榜”，2007年）。
有一派西方理论认为，传媒不再有意识形态而只有技术，只有专业技术人员，不再有知识分子。这种理论试图抹杀全球化背后意识形态的冲突。清醒的社会学家如W．米尔斯等人则坚持，如果失去社会学的想像力，失去了敏锐的反思能力、批判精神和人文关怀，理论什么也不是。传媒亦复如是。在冲突论者米尔斯看来，“人民”是美国生活中腐败的“利益集团”和“权力精英”的对立面，美国社会的进步有赖于这种冲突。
中国全球化有4种力量：企业家、都市白领、官员和知识分子。每一份传媒背后都代表着一个利益群体。如果作一下传媒各阶层分析，会发现代言农民或民工这些弱势群体的媒体绝少。为弱势群体说话，凭的是传媒人的职业良知，但要看到，这也是构成记者职业声望的必备要素之一，也是构成媒体公信力的源头之一，而公信力反过来又是广告商投放广告的重要依据。
报道费城爱乐乐团朝鲜破冰之旅的记者称：“我是历史的一部分了。”传媒人作为推进全球化的一分子的自豪感溢于言表。与此同时，对接普世价值也成为中国传媒的宏大主题之一。无论是传媒的诺贝尔奖情结、奥运奖牌狂热，还是达沃斯、奥斯卡、双年展等等，都是这种对接尝试的表征。
然而，关注弱势群体或对接普世价值只是问题的一面。问题的另一面是《新周刊》批判的所谓“病态传媒”的一面。新媒介即人。有一种极端说法，人并无进化或进步，几十万年中只是科技进步了。他仍是那个好奇心极重的偷窥狂。
当麦克卢汉说：“新媒介不是人与自然的桥梁，它们就是自然”、“它们就是真实的世界”时，他的焦虑在于：“媒介塑造和控制人类交往和行动的规模和形式”。
由于人性的诸多弱点，由于传媒对现代生活的控制作用，传媒人的看门狗职能就显得愈加重要了。中国传媒要担当听令主管部门和新闻良知的双重看门狗职能。
但就社会进步而言，传媒人的帕帕拉齐职能也同样重要，这种反叛有时带有革命性的进步力量。帕帕拉齐也是双重职能的，既揭明星的丑闻，也揭贪官的腐败，或利益集团的不良行为。这里要强调的，无论看门狗或帕帕拉齐其实都是人的延伸，并无高下之分。
因为“华南虎”，传媒质疑了政府的公信力。又因为“艳照门”，除将新生代的性开放问题摆到桌面上外，第一，提出了公众人物的公德问题；第二，提出受众自身的自律问题；第三，提示相关法律的完善现状。社会在问题中不断进步，不断和谐。帕帕拉齐，就是那只找出问题之狗。
结 语
传媒绝非暴利行业，在中国，它只是一个相对垄断的利润率较高的行业，表现为记者职业声望和收入处于社会中上水平。
按麦克卢汉说法，传媒是用坏消息（灾难、战争、社会问题），换取好消息（广告）的一门生意。不同于他那个时代的是，现代传媒可以用好消息（娱乐）换取好消息。
不把一项生意当生意做的，一定做不好。传媒也一样。传媒人与其他职业一样，有被当今的利益挟裹泥沙俱下者，也有坚守某种信念者。但切不可有拯救天下的情怀，那是不合时宜的。
娱乐是传媒的未来本性。什么时候，社会上上下下能经得起恶搞的折腾了，这个社会就健全了。恶搞不会搞得世风日下，就像吵架不会破坏民主政治一样。不希望未来的传媒人，还像80年前那样一副铁肩担道义的苦相。毕竟，娱乐是个好东西。