第1章 钱和钱不一样 每个人都有不同的心理账户(6)

抓大放小”原则。另外，由于某个心理账户中的钱只是你所有财富的一部分，所以这个边际消费率是可以超过1的，也就是说，你往往在一个心理账户上花钱，却用另一个账户的钱来补账。

为了证明类似机制的存在，行为经济学家做了大量的针对性研究。比如，一位以色列经济学家曾经对一部分以色列人进行过跟踪调查。这部分以色列人有一个共同的特点，就是他们定期从西德政府领取二战战争补偿金。不同的人，补偿的数额不一样。通过统计发现，那些拿到最多补偿金的人 补偿金平均约占全部收入的三分之二，边际消费率为0.23左右，也就是每拿100块补偿金，他们会花掉23块；那些拿到最少补偿金的人 补偿金平均约占全部收入的7%，边际消费率则高达2，也就是说，这些人每拿100块补偿金，会花掉200块，然后从自己的其他收入里补亏空。

分析这个例子可以看出，同样的心理账户，不同数额的收入造成的边际消费率是不同的。一般来说，数额越大，边际消费率越低；数额越小，边际消费率越高，有些边际消费率甚至高于1，也就是需要从别的账户中拿钱补亏空。

用这个道理，分析一下李先生的例子。李先生的彩票收入应该是计入在同一个心理账户中的，姑且称之为“意外之财账户”。在中大奖之前，所有进入这个账户的小钱全部被李先生消费掉了，偶尔消费的数额还超过了获得的彩票奖金数量，要靠用自己的其他收入来填补。当然，李先生在自己的其他账户上可不能都这样消费，要不李先生早已经债台高筑了。不同的心理账户上的边际消费率是不同的，有些还可能超过1。后来，李先生中了大奖之后却没有像消费小钱一样将这笔巨款全部消费掉，恰恰相反，他一个子儿都没有消费，也就是说，在这笔巨款上，他的边际消费率是0！所以，即使是在同一个心理账户上，因为收入数量的不同，边际消费率也不同，李先生拿小钱不当回事儿，却对大钱分文不动，正符合了之前所说的“抓大放小”原则。

“抓大放小”的原则不仅仅适用于收入，而且适用于消费。也就是说，消费的金额比较大时，人们往往会控制消费；消费的金额比较小时，人们则往往不太在意。

一家写字楼楼下有一家咖啡店，工作间歇时写字楼上的很多白领都喜欢到这家店里来喝一杯咖啡，聊聊天，休息一下。久而久之，咖啡店的老板发现很多客人几乎每天都来，而且每次点的咖啡种类都差不多，于是他想出了一个促销的好主意：向这些白领出售一种咖啡卡，购买此卡后，一年内每天可以在咖啡店获得该类咖啡一杯，而买咖啡卡所花的钱仅为每天来点咖啡所需费用的80%。咖啡店的老板本以为这种咖啡卡的销量会异常好，没想到，并没有几个人对他的咖啡卡感兴趣，大家似乎还是喜欢每天来花钱买咖啡，尽管一年下来花的钱要比买咖啡卡花得更多。

这个例子充分表明了消费中的“抓大放小”现象。白领每天来喝咖啡，所花的钱不过几块，这在他们心中属于“小钱”，所以并不怎么在意；购买咖啡卡，尽管一年下来的总花费要少一些，但还是要一次性缴纳1000多元钱，这在白领们心中就不再是“小钱”了，他们会控制这种“大钱”的消费，因而不会购买这种咖啡卡。

针对消费中的这种“抓大放小”原则，许多商家制定了很有效的对策，比如，一些网站的会员价格是“每天1元”，而不是“每年360元”，因为“每天1元”在消费者心中属于小钱，大家花起来并不会在意；但是“每年360元”就属于“大钱”的范畴了，消费者因此要控制相应的消费。同样的道理，很多戒烟广告上写着“烟民平均每年花在吸烟上的钱是730元”，而不是“烟民每天花在吸烟上的钱是2元”，这样能让烟民意识到吸烟的花费是笔“大钱”，从而控制自己对香烟的消费。

总起来说，心理账户上的消费倾向不仅与心理账户的标签有关 不同心理账