“去哪儿”：谁说了算？ | 《商业价值》杂志
“去哪儿”：谁说了算？
作者：孙彤 | 发表时间：二月 - 17 - 2010 | 分类：变量在每个人都可以说话的嘈杂环境下，对海量信息进行二次筛选、优化和提炼的能力，正在成为互联网服务的核心竞争力。
刚刚完成1500万美元的第三轮融资，“去哪儿”的总裁庄辰超就开始忙碌他们的下一个计划——打造全球最大的中文酒店点评系统。而完成计划的第一步，就是在各大门户招聘网站上招募“酒店试睡员”，旨在收集高质量、原创的酒店点评。据说这是一份高薪的工作，目前已有7090人报名参与。
“这不是炒作”，庄辰超坚持认为这是大势所趋。他们花大价钱这么做的目的，就是要获得有限数量、但是专业可量化的评价报告。虽然，这似乎有悖于Web2.0的精神，甚至有悖于传统大众点评网站的立足根本。
因为在庄辰超看来，没有一种模式可以永远不变，盯住消费者的最终需求才能把握市场的机会。而在现有点评网站上，消费者的需求正在变化，他们不再满足于几十页观点模糊、甚至相互矛盾的评价，他们需要用更短的时间和更准确的点评帮助自己做出决定。
PhoCusWright最近的研究报告《中国在线旅游市场概览》预测中国旅游市场的规模在2011年将达到650亿美元，其中20%的份额来自互联网。面对依旧庞大的市场机会，把自己定位于垂直搜索服务商的“去哪儿”，正在通过建立一个专业的点评系统，构建更精准的信息。
把离散的信息系统化
试想一下，在你出行之前选择酒店的时候，有人将其他消费者的点评信息整理好，是否会对你很有帮助呢？比如你关注价格的问题，它可以让你轻松找到这样一个点评：“……在国贸这样的黄金地段，以300元的价格可以住到这种有大飘窗的品牌酒店确实很超值……”；它还可以根据各项分类使你全面了解这家酒店，帮助你最大程度地提升信息价值。
旅游是一种体验式的服务，用户在选择时需要借助他人的经验分享，这也使得旅游用户对他人UGC（User-generated Content，用户原创内容）的信任程度远远高于网络广告。因此，只有通过筛选产生有价值的内容，才能从根本上影响更多的用户，并从中积累大量用户黏度。
“去哪儿”的点评系统正在做这样的事情。作为一个旅游搜索引擎，目前“去哪儿”的页面上已经提供了关于酒店地址、邻近街区、网站信息以及各种预订渠道的价格比对，但是“真实的住客体验才能帮助更多的人作出判断”，庄辰超说。接下来的中文点评系统将分为两个部分，一部分来自酒店“试睡员”的质量点评，一部分来自基于搜素引擎过滤的海量信息的综合积分。
在这个微博客盛行的时代，很多消费者已经习惯了用短句子留下只言片语的形容：“床有点小”或者“服务员态度不好”。但是评价一个酒店好坏的维度很多，消费者希望看到完整到位的高质量描述。“试睡员”恰恰弥补了这一空白，他们可以通过文字、图片、视频的方式，对“去哪儿”在全国覆盖的30000家酒店进行点评，无论是青年旅舍还是五星级大酒店，无论从酒店服务到周边环境，都在点评体系之内。
这一切都源于背后的点评系统。据了解，“去哪儿”数十名工程师通过几个月搭建了一套自然语言的语义系统。它可以从该点评者的文字中，抽取各个维度的内容，根据自身充足的酒店行业经验，对用户最关注的价格、设施、位置、交通、服务、餐饮等多个方面制作语义标签，用户可以根据自己的关注选择查看标签，也可以直接点击试睡员的原文阅读。在这个过程中，防范虚假点评以及尽量降低每个试睡员的个人情感因素，点评系统对每一位参与者的点评进行数学分析，以总平均值为基准，以某一篇点评的数值为参照，通过中和取差值，从而判断这个酒店是否值得推荐。
与此同时，利用自身垂直搜索的技术优势，“去哪儿”还会搜集全互联网中的酒店点评，通过数学算法计算出该酒店的综合积分，最终形成“内容评价”+“积分评价”，供用户从质量和数量上做出双重判断。
有意思的是，考虑到用户的个性化需求，他们还将用户入住酒店的特色点评提炼出来，如：“国际饭店是上海的城市原点，其第一任老板是曾经的上海滩青帮老大——杜月笙。”这些在用户点评中经常被提及的热门词汇将被展现出来，方便让其他用户知道跟这家酒店相关的各项事情，促进做出决定。
大势所趋
在中国互联网上，“点评”的概念并不鲜见，大众点评、豆瓣等网站的成功正是来源于UGC的流行。如今，越来越多的用户开始习惯先检索商家信息和网友点评──这些信息在很大程度上影响着用户的最终消费决策。
正是因为如此。目前几家大的在线旅游网站：携程、“去哪儿”和国际知名的Expedia纷纷在酒店点评领域集中发力，点评的方式已经开始渗透到不同行业，从而引导出整个产业的新趋势。
酒店行业的点评包括硬件、软件、特色等各个方面。一个消费者在关注酒店的基础硬件设施的同时，对服务的关注程度也很高，周边特色的展示还能够促进最终决策，这种情况即使在发达国家也是一样。以全球最大的旅游搜索引擎Kayak为例，它不仅推出用户评论，更聘请行业专家对酒店进行深入点评，全方位的介绍使消费者快速产生信任感。在萧条时期，这无疑是有竞争力且受推崇的方式。据相关统计显示，2008年10月，Expedia和Travelocity等网站流量分别下跌25%和16%，Kayak的流量却上涨了93%。
国外的巨头TripAdvisor已经瞄准了中国市场的这块大蛋糕。2010年，它宣布以“到到网”的身份进入中国市场。他们同样认为，中国旅游市场还有很大的挖掘空间，中国在线旅游主要以预订为主，而点评类的模式还未崛起。不过依照目前的形式来看，“到到网”是以做一些TripAdvisor内容的翻译为主，发力之势并不明朗。
“去哪儿”一直的市场定位是信息提供商，而非产品提供商。而它独立第三方的商业模式是建立在信息极度过剩的搜索服务上的。这是一个将信息再优化的工作，无论是机票比价，还是酒店点评，显然比建立在信息鸿沟上的中介服务更让人有“安全感”。
从获取内容的角度，“去哪儿”是将信息层的来源整体“加厚”，然后在足够丰富的点评基础上，进行加工和深化；而从消费者的角度，用户获取有价值信息的成本被不断“打薄”，大大提高客户数量和黏度。
庄辰超认为，像搜索引擎这样“具体”的东西，在互联网是很容易被复制的，“只有满足消费者需求的形式才能持续存活。”