第五章   市场细分与目标市场营销战略

§教学目的要求

1、掌握市场细分的概念、依据、原则和方法；

2、了解目标市场选择的程序，掌握目标市场策略；弄清影响目标市场选择的因素；

3、掌握市场定位的概念和市场定位策略；

§教学重点

1、市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法；

2、目标市场策略；

3、影响目标市场选择的因素；

4、市场定位的概念和市场定位策略；

§教学难点

1、市场细分的概念和依据；

2、目标市场选择的程序；

3、市场定位策略的运用

§教学学时

§5.1   市场细分的原理

一、市场细分的含义

所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性、把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。细分市场，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收并为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。

市场细分的理论基础是消费需求的异质性。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。

二、市场细分的作用

1、有利于发现市场营销机会。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂厂商利用工资低的优势，顺利进入了香港低档香皂市场。

2、能有效地制定最优营销策略

3、有利于企业扬长避短，发挥竞争优势

§5.2   市场细分的依据及方法

一、消费者市场细分

（一）地理因素细分

按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点，因此，有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地，但各地区侧重不同。包括：

l         国家

l         地区

l         城市规模

l         气候

l         人口密度等。

案例：地理因素细分

我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。

   （二）人口因素细分

人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。例如，某玩具公司生产出各种玩具，以适应三个月至一岁的婴儿需要，购买者只要知道孩子的年龄，就能选购到合适的玩具。

案例：资生堂公司的年龄细分

日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：

l         15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；

l         18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；

l         25－34岁，化妆是日常习惯；

l         25－34岁，单一品种。

在市场营销活动中，经常产生这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。消费者心理因素很复杂，下面就其主要方面加以说明。

1）生活方式

生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。例如，美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。

2）社会阶层

美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。

3）个性

国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。如1950年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销方面就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。

4）偏好

这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种牌号商品的喜爱程度是不同的，有的消费者对其有特殊的偏好，有的消费者对其有中等程度的偏好，有的消费者对其无所谓。因此，许多企业为了维持和扩大经营，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。

心理标准是细分市场中比较复杂的一个标准，企业必须根据消费者的不同心理，进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标市场。

案例：德国大众汽车公司的生活方式细分

德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。

（四）行为因素细分

1、按寻求利益细分

根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法。美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大约23％侧重价格低廉，46％侧重耐用性及一般质量，3l％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来竟成为全世界第一流的钟表公司。

运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

2、按使用率细分

使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总住户中有68％是非使用者，32％是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一半。但16％的大量使用者却占总销量的88％，而小量使用者只占12％。又据调查，啤酒的大量饮用者多数是劳动阶层，年龄约在25～50岁之间。而年龄在25岁以下和50岁以上为少量饮用者。这种细分，将有助于企业作出相应的对策。

3、按消费时机细分

按消费者购买和使用产品的时机细分市场。例如，某些产品或服务项目专门为适用于像春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等节假日的需求。还有，如旅行社可为某种时机提供专门的旅游服务，文具企业专门为新学期开始提供一些学生学习用品。

4、按使用者状况细分

许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。通常大公司对潜在使用者感兴趣，而一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式方面都有所不同。

案例：中国消费者被划分为14种族群

80%以上持积极、务实的消费心态

新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品／品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。

中国消费者被分为14种族群

这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。

最大族群为随社会流族

从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%～8%之间，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合，也验证了CHINA-VALS模型的精确与精准。

新生代的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获得的数据进行分析，在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教育程度、职业、收入等为标准），“画”出了14类消费者的心理“肖像”。理智事业族事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。而不同族类的人在消费行为上也有显著的不同：理智事业族高收入倾向明显；随社会流族习惯“货比三家”。

新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分方法，很大程度上改善了市场细分的效果，以这种市场细分为基础，该公司还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群进行详细的分析。

资料来源：摘编自范卫华《中国经营报》，2002-07-09。

二、企业用户市场细分

（一）用户的行业类别

产业市场经常按最终使用者的需求进行细分。由于不同使用者的要求不同，因此要制定不同的营销策略。例如，晶体管市场可分为军事、工业、商业三个子市场。军用买主重视质量，价格不是主要因素，工业买主重视质量和服务，商业买主重视价格和交货期。企业就应该根据上述用户需求特点，组织生产和营销。

（二）用户规模

用户规模决定了购买量的大小，这一因素往往也被某些企业作为市场细分的根据。因为大、中、小客户对企业的重要性不同，因此在接待上也不同。大客户通常由主要业务负责人接待洽谈，一般中小客户则由推销员接待。

在大多数情况下，产业市场不是以单一变数细分，而是把一系列变数结合起来进行细分。

（三）用户的地理位置

企业用户的需求与其所处的国别、地区、气候、地形、交通条件、自然环境、资源、生产力布局等有直接的关系。

（四）购买行为细分

三、市场细分的具体方法

1、单一因素法

单一因素法就是只选择一个细分依据进行市场细分的方法。

2、综合因素法

是指选择两个或三个细分依据进行市场细分的方法。如可以按年龄和收入两个细分依据来细分某一市场。

3、系列因素法

是指企业选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分的方法。如可以对服装市场选取性别、年龄、收入、追求利益4个因素进行细分。

§5.3   目标市场营销策略

一、目标市场及选择条件

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

M₁   M₂   M₃            M₁   M₂   M₃           M₁   M₂  M₃

P₁

P₂

P₃

　　　　1、市场集中化　　　　　　2、产品专业化　　　　　3、市场专业化

M₁   M₂   M₃            M₁   M₂   M₃

P₁

P₂

P₃

　　　　4、选择化专业化　　　　　　5、市场全面化

图8－3　目标市场的选择

1、市场集中化。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

2、产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

3、市场专业化。即企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

4、选择专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

5、市场全面化。是企业生产多种产品去满足各种顾客全体的需要。

一个可行的目标市场应具备以下几个条件：

1、要有适当的规模和发展潜力。

2、竞争者未完全控制

3、符合企业经营目标和资源能力

二、目标市场营销策略

（一）无差异性营销

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

营销组合

图8－4　无差异市场战略

1、最大的优点是成本的经济性；

2、最大的缺点是顾客的满意度低；

3、适用范围有限

案例：可口可乐的早期目标市场策略

在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。

（二）差异性营销

企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

营销组合A

营销组合B

营销组合C

……

图8－5　差异性营销战略

1、最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争

力；

2、能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；

l           最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司的经营策略

美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

（三）集中性营销

把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。

1、适合资源薄弱的企业；

2、经营者承担的风险较大。

营销组合×

图8－6　集中性营销战略

案例：皮鞋公司的目标市场营销战略

有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。

§5.4    市场定位策略及方法

一、市场定位的含义及作用

（一）市场定位的含义

是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

（二）市场定位的步骤

1、明确优势

2、选择优势

3、显示优势

企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。

（三）市场定位的作用

1、创造差异，形成企业特有的形象

2、恰当的定位有助于赢得竞争优势

二、市场定位的方法

1、根据竞争定位

这是根据市场竞争状况，根据与竞争有关的属性或利益进行定位。主要是突出企业的优势，如技术可靠性程度高，售后服务方便快捷，以及其他顾客欢迎的因素等，从而在竞争者中突出自己的形象。比如：百事可乐强调“新一代的选择”，而可口可乐则推崇“齐欢乐”，“七喜”饮料开始的时候则强调“非可乐”。

2、根据属性定位

产品本身的属性能使消费者体会到它的定位。产品属性包括制造技术、设备、生产流程、产品功能、也包括产品的原料、产地、历史等因素。湖南养生堂定位体现了使用的原料和悠久的历史，王守义十三香强调其专门的调料配方，宜宾五粮液、北京烤鸭等产品则强调其产地定位。如果企业的一种或几种属性是竞争者所没有或有所欠缺的，同时又是顾客认可和接受的，这时采用按产品属性定位的策略，往往容易收到良好效果。

3、根据利益定位

即把产品定位在某一特定利益上。这里的“利益”包括顾客购买企业产品时追求的利益，也包括购买企业产品所能获得的附加利益。例如诗丽雅化妆品公司推出的一种去死皮素的产品，使用后去除皮肤表面坏死的表皮，增进皮肤对任意品牌护肤化妆品的吸收。该产品依靠为消费者提供这一利益获得了巨大成功。新飞冰箱在同容积冰箱中耗电最省，给顾客提供“省电”的利益。

4、根据产品的用途定位

这是工业产品最常用的市场定位方法。此外，为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。例如杜邦的尼龙最初在军事上用于制作降落伞，后来许多新的用途——作为袜子、衬衫、地毯、汽车轮胎、椅套的原料等等，一个接一个地被发现。又如网络的研究也开始于军事领域，随后广泛应用于通讯、日常生活、汽车工业等。

5、根据价格——质量定位

一件仿制的装饰性项链，无论其做工多么精美，都是不可能与真正的钻石项链定位相同的。所以对于那些消费者对价格和质量都很关心的产品，选择两者作为市场定位的因素是突出企业的好方法。据此定位有几种情况：

（1）质价相符的情况，通俗地说就是“一分钱一分货”。当企业产品价格高于同类产品时，企业总是强调其产品的高质量和物有所值，说服顾客支付溢价来购买其产品。海尔集团的家电产品很少卷入价格战，一直维持其同类产品中的较高价格，但其销售却一直稳定增长，就体现了其产品“优质高价”的定位。

（2）质高价低的情况。一些企业将质高价低作为一种竞争手段，用以加深市场渗透，提高市场占有率。格兰仕集团就是采用这种定位方式，快速地占领了我国的微波炉市场并一直保持着50％以上的极高市场占有率。这时，企业向顾客传递的信息是顾客所花的每分钱都能获取更大的价值，即“物超所值”。采用这种定位方式，企业要重视优于价格水平的产品质量的宣传，而不能只宣传产品的低价，否则就会造成产品在顾客心目中定位降低，从而造成定位失败。

6、根据产品的档次定位

企业在选择目标市场时常根据本企业的产品档次来选择。如家具市场可划分为高、中、低档。产品也可通过强调与同档次的产品的不同特点来进行定位。

7、根据使用者类型定位

企业以市场细分为前提针对某个子市场，某些特定消费者进行促销，使这些消费者认为企业的产品是特地为他们生产而且适合他们使用，从而满足他们的心理需要，促使他们对企业产生信任感。例如，劳力士手表。

8、多重定位方式

这是将市场定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品有很多特征，多重效能。作为市场定位体现的企业和产品形象，都必须是多维度、多侧面的立体。这种方式应该避免因描述的特征过多而冲淡企业及产品的形象。

§5.5  市场营销组合

一、市场营销组合的含义

   市场营销组合（Marketing Mix）是企业为了进占目标市场，满足消费者的需要，而将各种营销手段进行的整体性的组合，母的是时它们鲜花配合，以整合地发挥最佳作用。

（一）4P营销组合

（1）产品（product），指企业提供给目标市场的商品和服务的集合，包括产品效用、质量、外观、式样、包装、规格、品牌、服务和保证等。

（2）价格（price），指企业销售产品的基本价格、折扣、付款方式、付款期限、信用条件等。

（3）分销渠道（place）指企业为了使其产品进入和达到目标市场所所选择的流通途径、环节和场所。

（4）促销（promotiong）指企业为使消费者了解其产品信息，消费者的购买欲望二进行的各种活动，如广告、人员推销、销售促进、公共关系等。

（二）4C组合

1、Consumer（消费者）

指消费者的需要和欲望(The needs and wants of consumer)。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。

2、Cost（成本）

指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本价格。

3、Convenience（便利）

指购买的方便性（Convenience to buy）。强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。

4、Communication（沟通）

指与用户沟通（Communication with consumer）。着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。